谁来救车市？

王晓燕

前几天，记者逛遍北京某车市，很少碰到前来看车买车的人，销售人员也是零星分散着，虽然也上前推销，但热情明显不高。显然，近两个月来车市的不景气，让他们也有些灰心丧气了。另据了解，本月内至少有3个主流企业负责市场销售的老总已经下课。

如何唤起消费者的热情和经销商的信心，或许将是下半年车市的一项艰巨任务。

天气越来越热，车市越来越冷。

进入四五月份以来，北京三大汽车交易市场——亚运村、北方、中联一改去年宾客盈门的火爆场面，虽谈不上门可罗雀，也堪称门庭冷落，北京车市出现一片萧条景象。车市的管理者和经销商都在等待和观望，翘首期盼拯救车市的良方。

就 在6月4日，当所有人都在热火朝天地筹备北京国际车展时，新华社报道，连续3年增幅保持50%以上的中国汽车市场，5月份的销量出现全面滑坡，比上月骤然下降20%，库存积压占到总产量的10%以上。有的企业销量下滑竟在30%以上。有的销售老总无奈地把刚过去不久的5月称作中国轿车市场的“黑色五月”。

从产能大幅提高到库存不断增加，从无休止的价格战到越来越不知所云的行销推广，一时间，对汽车行业提出质疑的声音纷纷出现，不由得让人开始思考:谁来救车市？！

政策并非车市的救命稻草

“成熟市场的经验在这里一直行不通，中国有一套与全球任何市场都截然不同的运作汽车的方式”。这是一位汽车跨国公司CEO曾经的感慨。

多年来，和其他关键行业一样，中国车市一直享有“政策市”的“美誉”，意思是说，政府出台的相关政策可以直接决定或者预示车市的走势。

1983年中国政府开始向国际汽车巨头发出信号，邀请他们参与中国方兴未艾的汽车制造业，包括德国大众在内的跨国公司接踵而来。经过多年的磨合和探索，“重视中国政策”，已经成为跨国车商不得不接受、并已经开始适应的事实，而对那些后来者，中国车市的外国前辈们也开始告诫他们：这里没有规则可言，如果说有的话，那就是来了后你必须先干起来，然后在政府里设法找到一个有影响力的人物，再设法取得他的同意。所以，多年来，政府公关一直是包括大众、丰田、通用等企业巨头在内的跨国公司在中国的公关重点。

20年后的今天，中国的经济已经有了翻天覆地的变化，曾经不可一世的“政策市”已然在不知不觉中让位于中国特色的市场经济。随着全球各大汽车品牌的进入，对于汽车生产厂商来说，他们在中国市场的产销策略已经可以完全遵照当前的市场需求来制定并实施。

尤其是中国加入WTO的事实，更是为所有跨国商家注入了一剂强心针：2005年取消进口许可证配额，2006年7月1日汽车进口关税降至25%。所有曾经受到政策保护的对象，从本土的汽车厂商到合资企业，既不再如以往那样享有特殊政策的眷顾，也不会如以往那样受到某些政策的制约。

所有这一切都表明:中国政策车市的时代已经结束，市场化的竞争与发展机制已经启动。正是基于对这一动态的体察，几经权衡，奇瑞轿车最终决定离开上海汽车这一政策庇护伞，走独立发展之路；也是基于此，大众汽车最终决定“淡出政策公关游戏”，通过重新调整集团在中国的业务结构，“期待以更市场化的思路来看待中国市场”。

政策显然已经不是车市的救命稻草。暂不讲现今的车市并没有借助政策层面进行挽救的必要，就算是有必要，就算是政府有“用政策救市”的心思，已然成型并日趋活跃的市场经济模式，恐怕也会让其感觉有心无力。

以服务树品牌绝非一日之功

一提到汽车品牌，中国消费者就会出口成章似地念出一大串名字：奔驰、宝马、凯迪拉克……据上海CBC市场调研公司在3月1日到10日通过电脑辅助电话系统在北京、上海、广州、武汉和成都等核心城市随机抽样所做的一项调研结果显示，中国消费者心中最豪华的汽车品牌第一是宝马，第二是奔驰。至于国产化较早的奥迪品牌，在受访者心中的定位却比较模糊，很多人表示，自己不清楚它到底是属于豪华级还是中端品牌。这不由得让我们再次联想到豪华汽车本土化的话题。

在中国本土建厂、让世界知名品牌在消费者的家门口诞生、让品牌的故事离消费者更近，这当然是件好事，厂商不仅可以利用中国市场在人力和原材料等各方面的廉价资源优势，更可以摆脱原来因海外采购而受到的生产周期的制约，总起来就是四个字：降低成本。

但是，国产化率提高了，生产成本降低了，豪华轿车的品牌发生了什么变化呢？《广州日报》5月份针对国产化对豪华汽车品牌影响的话题做了一项调查，结果显示豪华车存在国产之痛，有51%的读者认为“国产化”会使豪华车品牌形象受损。

其中的核心影响因素只有一个，那就是中国消费者的消费心理。众所周知，一个品牌成功与否，关键是要看它在消费者心中引发的联想的程度，以及该联想的内涵是否与品牌经营者的期望相吻合。汽车品牌也一样。

AC·尼尔森最近在北京、上海、广州三地，对超过2500名消费者进行的一项调查结果显示：目前中国国内只有像宝马、奔驰这样的高档车在消费者中拥有自己独特的品牌形象，至于占销售市场绝大多数的中低端车型，中国私家车主对它们的品牌还没有建立起很高的忠诚度。虽然个别品牌目前确实占据了市场的主导地位，但它们在中国消费者心目中尚未树立起强有力的品牌形象。

上海CBC市场调研公司和AC·尼尔森的调查都显示，中低档汽车消费者在品牌偏好度和拥有率方面存在着强烈的地域色彩，其中，AC·尼尔森的数字显示，2/3的上海大众汽车的拥有者是上海人，而80%的广州本田是卖给了广州人。Phillippe Coquelle认为，随着各厂商在全国各地销售网络的完善，这种明显的地域倾向也许会在今后几年内改变，但是，要想让自己的品牌不同于其他人，服务质量仍然是一个最重要的因素。

服务是中国商业体系中长期存在的缺陷，要想在这方面实现突破，以服务树品牌，绝非一日之功。曾经为马自达6、VOLVO等众多知名汽车品牌提供公关和广告传播服务的本土传播机构——PFT传播集团总裁张秀兵认为：“对于厂商来说，价格、品牌、配置等等，其实都是表面的东西，考验一个企业内功和品牌的指标其实只有一个，那就是售后服务。这也将是今后国内汽车业竞争的主战场。”

价格由市场决定不是由成本决定

多年的市场经验早就向所有人证明：降价是一把双刃剑，用得好，可以变被动为主动；用得不好，哪怕是稍有闪失，就有可能落得“偷鸡不成反蚀把米”的结局。所以，和其他行业一样，几乎所有汽车厂商在行动前都会精心准备自己的降价宣言，希望能够皆大欢喜。

一不小心走进今年降价风潮中心的是上海通用。作为一个只有5年历史的合资企业，上海通用在第一辆别克车正式下线上市之前，就凭借出色的品牌定位与传播策略成为近几年国内车市最瞩目的厂商，一句“当代精神当代车”和“别克，来自上海通用”的广告语更是在短时间内为上海通用树立了一个重品牌重品质的形象。

所以，面对上海通用5月份突然宣布调低其别克品牌旗下主流品牌，外界褒贬不一。对此，上海通用在各种公开场合作出的解释也确实与众不同。别克品牌总监任剑琼认为，这次降价决不是价格战，因为正如市场所认识的一样，上海通用从来不打价格战，这次的行为属于“价格出击”，是“别克超越2005”的重要表现。虽然有媒体对上海通用“让国内百姓提前享受与国际车市接轨的价格”的“负责任的举措”不以为然，但是，对于某些厂家常用的“因为产能提高成本降低所以车价下调”的说辞，任剑琼的评判确实精准。她直言，价格是由市场决定的，从来都不是由成本决定的。面对消费者，别克只会用行动表示自己的诚意，决不会作表面上的姿态文章。

的确，任何公司都不会因为自己的生产成本高而任由自己的产品价格远高于市场平均价格，同样，也不会有公司因为自己的生产成本低就有意让自己的价格远低于市场平均价格。谁也不会把钱往门外推，没有人会嫌利润太高。看来，以后就算是要降价，有一个更坦诚、更实在的理由对厂商来说也很重要。

不过，出乎各商家意料之外的是，在今春的降价风潮中，一向对价格敏感的中国消费者的反应并不积极，有些人之所以选择在远处朝自己心仪的车观望，而不是赶快交钱把车开回家，是因为车贷限制，资金紧缺；另一些人持币待购的心理就更是单纯至极:只要买的人少，价格肯定还得降！

这正应验了AC·尼尔森的调查：在购车时，价格才是影响消费者决策的关键因素，比“品牌”的影响力度要高出一倍。上海哲基公关公司的王虎认为：“汽车这种商品是‘十万元级别甚至‘百万元级别的，这样的消费门槛决定了在当今的中国，它一定是占据一个家庭消费的金字塔塔尖，因此理性诉求是它的主流，消费者进行冲动购买的机会微乎其微。”就算国产化的豪华车可以用绝对的品牌诱惑吸引国内只占少数的高消费群体，那么在占据车市主流的中低端领域，品牌忠诚度还远未成型，“物有所值”才是成功的核心因素。

价格的剑悬在车市上方，却已然没有了曾经英雄救主的风范。

产业带动媒体媒体助力产业

一个行业火了，相关的信息自然就多，相应的信息传播渠道也就更丰富。今天，走过书报亭，很难发现哪家报纸没有汽车版，哪本生活类杂志不介绍汽车。以电视、广播、网络为代表的电子类媒体也是一样。每年世界上的各大车展，很多厂家均不惜重金邀请包括中国在内的各国媒体现场体验和观摩，在产品发布、新车下线、乃至花样繁多的试驾活动上的耗资也不断翻番，动辄就是数百万计的规模。

媒体是信息传播的核心媒介。罗德公关（中国）公司副总裁毛京波在中国国际公关协会主办的一次讲座中曾讲到：公关要改变的是消费者的认知，并不是媒体的认知。从本质上，她的说法没有错，毕竟产品的购买者是消费者，而不是媒体。可是，有人难免要问：如果我们在改变消费者对自己产品的认知前不能改变媒体的认知，那么透过这个重要的信息中介传递出去的信息会变成什么样？所以，从传播的过程分析，媒体的认知反倒是传播人员首先应该改变的对象。

产业带动媒体，媒体助力产业。在不断加强传播信息量的同时，各路专业汽车媒体也努力通过举办各种行业论坛增强行业内的人气，一方面可以加强与厂商的联系，另外也可以树立自己的权威形象，让自己能够在不断增加的汽车信息流中站得更稳。2003年由《中国汽车报》主办的“第二届中国汽车创新论坛”凭借其推出的“2003年汽车行业‘全明星阵容”而广受瞩目；由多家门户网站和专业垂直网站共同发起举办的“中国汽车网络媒体高层论坛”，更是高调体现了蓬勃发展的网络媒体在今天汽车时代参与市场发展的积极态度。

车有名牌，媒体有名牌，记者也有名牌。国内经济的迅速发展不仅让更多的汽车品牌进入寻常家庭，也为一些拥有良好定位的媒体和拥有特别评析视角的记者成为厂商和消费者信赖的对象，成为业内的明星和舆论领袖。

因此，获得媒体的认知与合作是包括汽车业在内的所有企业的重要公关目标之一。AC·尼尔森的调查结果也证实(见图表1)，消费者获得汽车信息最主要的渠道就是传统媒体（54%），其次是经朋友介绍（16%），广告（19%）以及互联网（16%），通过经销商展示厅获得信息的比例最低,只有8%。

在媒体，尤其是传统媒体仍然对汽车市场的消费导向有重要影响的今天，我们有一点疑虑还未经证实：不知道这些与名车并驾齐驱的舆论明星，是否拥有以“制造精神食粮”来救市的信心和决心。

自主知识产权国内车市软肋

今天的汽车市场让很多人联想到了中国的家电市场，更有人放言：中国汽车业与当年彩电业的发展有着惊人的相似之处，从做大走向做滥，将重蹈中国家电业覆辙！甚至有汽车厂商也对此深表赞同，认为“汽车业做大做滥只是时间的问题”。

有专业人士认为，随着产能大幅度增加以及价格战的进一步普及，汽车行业将难以避免地“通过市场的整合集中、兼并重组，从一个相对暴利的行业群体，最终融入微利行业的队伍”。 彩电企业从最初的几家国有企业，一夜之间发展到几十家、上百家。经过充分的市场竞争，最终存活下来的不过几家。

也许有人开始想：汽车行业中活下来的这几家会是谁？

不过，更多的人还是对中国的汽车前景充满信心，认为当前的低迷只是市场规律的正常体现，不会影响中国整体车市的光辉前景。从人口基数和中国经济的发展速度看，国内汽车业的潜力还远没有释放出来，一旦国内购车信贷市场得到发展，中国的车市将获得更迅速的发展。

悲观也好，乐观也罢。作为中国经济支柱产业之一，汽车工业自然会受到更多的关注和评判，包括厂商、经销商、上下游合作伙伴、乃至媒体在内的业内人士也难免要承受巨大的压力。如果说之前我们讨论的一切话题，在现实中对车市的影响程度都具有很大的不可预测性，那么有一个话题，虽然我们并没有触及，但我们每个人都知道它的重要性，那就是——自主知识产权。

长期以来，中国商业经济的特点一直是非理性经营、缺乏自主创新。这一点在车市上表现为:一方面是跟风、模仿，最终导致整个市场各种车型的款式、性能缺乏明显差异化;另一方面，某些国内企业由于急功近利，奉行“拿来主义”，不肯花费时间和精力投入属于自己的专利技术的研发。

新浪网针对网民进行的自主品牌特质的调查也表明，有超过77%的网民认为：拥有自主知识产权是自主品牌最大的标志。在这方面，中国家电行业的教训人所共知。如果中国汽车业不能尽早扭转这种心态，就很可能像今天的DVD产业一样，中国企业永远在为海外真正的产权拥有者打工。

若以这样的代价换得车市的繁荣，心何以堪？！