外资啤酒重入高端市场

彭瑞财

外资啤酒的第二轮抢滩与第一轮存在很大差别，这次它们寻找了一些中国战略伙伴，并更多了解了当地市场。此次大规模进军中国啤酒市场的国际啤酒巨头表现相当的谨慎，变得“聪明”了许多。

一场由洋啤酒主导的高端市场争夺战在中国大地上再次拉开序幕。

外资啤酒纷至沓来

哈尔滨啤酒争夺战终于落下了帷幕，世界第一大啤酒制造商安海斯——布希以大获全胜而告终。该酿酒商以6.5亿美元的出价击败对手世界第二大啤酒制造商 SAB Miller，赢得了中国第四大啤酒酿造商——哈尔滨啤酒集团有限公司的控制权。在成功入股哈尔滨啤酒后，安海斯还表示，正研究在哈尔滨市设立新的区域性百威啤酒经销中心，以供应中国东北市场。

进入2004年以来，世界啤酒巨头进一步加快了布局中国的步伐。世界啤酒巨头英特布鲁促使金陵与亚力聚首、天地集团代理德国“积发”啤酒进宁、马来西亚狮王与常州华夏啤酒联姻，这只是在南京及周边地区的啤酒业内的一系列大动作；2月，嘉士伯正式和中国西藏发展签订战略合作协议，组建合资企业“西藏拉萨啤酒有限公司”，随后，嘉士伯又并购了兰州黄50%的股份，组建一家新的合资公司，并以合资公司为母体整合重组甘肃省内其他啤酒企业。

据啤酒酿造商、比利时英特布鲁公司的高层管理人士透露，英特布鲁计划在2004年向中国市场重新推出其高档国际品牌贝克啤酒。贝克啤酒将在上海等大城市销售。英特布鲁也在考虑向中国市场推出比利时旗舰品牌Stel laArtois啤酒。

外资啤酒品牌对中国国内市场的争夺已呈全面回潮之势。

卷土重来为哪般？

在上个世纪，国际啤酒业曾经大规模进入中国啤酒市场。外资品牌进入中国可以追溯到上世纪80年代，生力、喜力、科罗娜、嘉士伯等相继进入中国市场。以百威、生力、嘉士伯、喜力为代表的国际品牌及合资品牌在并购中国啤酒企业中投入巨资改造工厂，但其销售策略并没有实现本土化，加之中国国产啤酒表现出色，洋品牌在中国市场的争夺暂时陷入低潮。而如今，外资啤酒品牌对中国国内市场的争夺已呈全面回潮之势。

千里奔波只为求财，外资啤酒之所以卷土重来，看重的正是随着内地消费水平的提高，高端市场在整个啤酒销售中所占比例在不断攀升。

业内一位不愿透露姓名的专家告诉《中国经济周刊》，虽然中国啤酒年产量已近2400万吨，但充斥市场的是大量低档次的啤酒，在价格战的竞争策略指引下，大量的啤酒企业，尤其是小企业日子越发难过。但是高档啤酒市场，中国国内啤酒企业还难以支撑起高档啤酒的牌子。活跃在高端市场领域的，是直接从国外进口的洋啤酒，如美国的“百威”、荷兰的“喜力”等。据有关人士介绍，在酒店、夜总会销售价达10元到15元的高档啤酒的市场份额仅有5％，即使在沿海发达地区，这一比例也不超过10％。但由于口味等原因，造成洋啤酒占据主导地位的高端市场所占份额较小。

中国啤酒中高档消费市场的日益成熟，使得外资啤酒巨头再次看到了中国啤酒市场的巨大成长性。而去年以来出现麦芽、啤酒花等原材料飞涨的不利局面，使得中低档啤酒的利润越来越薄，更多啤酒企业于是将竞争的目光投向了高端市场。早在2004年1月，世界啤酒第2和第4位的SAB集团和英特布鲁就相继宣布，其旗下的高档品牌将在今年大举进攻中国市场。洋品牌高档啤酒之所以重入中国高档啤酒市场，最重要的原因就是高额利润所致，因为中国高档啤酒市场利润比中低档市场要高30%—40％。

中国高端啤酒市场露出一个巨大的市场空隙。

第二轮抢滩与第一轮差别何在？

百威啤酒官方发言人告诉《中国经济周刊》，百威啤酒被公认为是在中国运营状况最佳的酿酒商之一并不是没有道理，卓越的品质保证、优质的包装及严格的环保管理使其始终雄居业内翘楚。据百威公司提供的确切数据显示，百威公司自2001年在中国首次实现赢利以来，2003年再次获得两位数的增长，继续占据中国国内高档啤酒的“半壁江山”。

业内专家表示，外资啤酒的第二轮抢滩与第一轮存在很大差别，这次外国啤酒商卷土重来，它们寻找了一些中国战略伙伴，并更多了解了当地市场。此次大规模进军中国啤酒市场的国际啤酒巨头表现相当的谨慎，他们从第一次投资的失败教训中变得“聪明”了许多：中国市场有其独特之处，需要与本土品牌合作，否则即使是著名跨国公司，在中国也难以为继。而事实上，改变策略的外资啤酒在中国的市场业绩逐渐上升。

作为第一轮抢滩的坚持者和第二轮抢滩的推进者，百威啤酒自成立以来，不断通过追加投资，扩展规模，现占地面积已达236400平方米。1997年，百威武汉的年生产能力从5万吨提升至11万吨，1998年又进一步提高到25万吨。2003年，百威武汉进行了新一轮扩建，此次扩建将使其产能跃升至32万吨。为了进一步扩展百威在中国的市场，世界最大的啤酒酿造商安海斯-布希公司和中国最大的啤酒企业青岛啤酒股份有限公司，达成了合作协议。该协议使得安海斯-布希公司在未来的七年里将其在青岛啤酒的股权增至27%。该合作将使安海斯－布希公司进一步了解中国的啤酒市场，同时也为青岛啤酒提供资金和技术上的资源，以帮助其带领中国啤酒业的发展。

或组建合资企业，或并购组建新公司，或借助中国啤酒厂商的销售渠道，国际啤酒土头在中国高端啤酒市场发起攻击。他们改掉了原先“单打独斗”的战术战略，转而聪明地寻找本土优质公司做合作伙伴。他们发挥资本的能量，举起了“联合”大旗，因为对中国国内的啤酒商来说，外资啤酒强大的资金实力正是他们所缺乏的。

事实上，国际酿酒商一直在为能在中国独自运营而不断努力。上世纪90年代初期，喜力公司、Interbrew和丹麦的嘉士伯公司(Carlsberg)进入了中国市场，它们迫切希望能够利用这个啤酒销量不断增长的市场来获利，并希望将它们的高品质啤酒变为中国人的日常饮品。但是，外国啤酒公司很快发现，中国消费者对于高价啤酒的兴趣不大，他们更喜欢低端的国产品牌。一些消费者表示，国外洋啤酒尝尝可以，但外国人喝啤酒喜欢重苦味，像咖啡的味道，这是中国消费者不太喜欢的口味。

一些消费者说，国外洋啤酒尝尝可以，由于口味等原因，洋啤酒占据主导地位的高端市场所占份额较小。但要真正造出让中国消费者认可的高档啤酒，却需要不断摸索。事实上，此次外资啤酒的重整旗鼓进军中国高端啤酒市场，在不断加强研发的基础上，以国际的高端流水作业生产高质量的本土化啤酒。

更为重要的是，外资啤酒已经意识到销售策略没有本地化，将会再度使它们在市场上不断受挫。因此，外资啤酒选择旗鼓相当的对手，以资本为纽带，在品牌、技术、管理等方面优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。

同时，外资啤酒意识到，要在中国啤酒市场长期发展，就必须重视自身品牌在中国市场的存在。可以说，外资啤酒不能放弃在中国开发自己的品牌。因此，布局中国市场之后的要做的事就是打出本土化的旗舰品牌。

生产、销售、品牌都本土化了，中国高端啤酒这个巨大的市场正向他们微笑着。