新闻发布机制的理论化和专业化：一个公共传播视角

[作者简介]史安斌现任清华大学新闻与传播学院副教授，国际传播研究中心专职研究员。美国宾州大学比较文化学博士，北京大学英文硕士／学士。研究方向包括媒体和文化研究，跨文化传播，中美新闻和媒体比较研究，主要著作有《危机传播与新闻发布》(南方日报出版社，2004)、《全球化时代的中国身份》(英文，美国纽约Edwin Mellen出版社)等及中英文论文三十余篇。

近年来，新闻发布机制的确立和新闻发言人的出现成为我国社会政治生活中一个引人注目的“亮点”。一方面，它为我国各级政府部门有效地与媒体和公众进行信息传递和意见交流，从而最终实现“立党为公”、“执政为民”的目标提供了有力的保障；另一方面，它也为我国的新闻传播学研究开拓了一个新的领域，提出了许多带有鲜明本土色彩的研究课题。毫无疑问，对建立有中国特色的新闻发布机制进行理论上和实践上的探索，必将有助于我们将以西方为中心的新闻学和传播学理论运用于中国的具体语境之中，从而为实现新闻学和传播学学科建设的“本土化”提供一个新的话语平台。

从传播学的角度来看，新闻发布机制的确立和完善是政府进行公共传播的重要组成部分。所谓“公共传播”(public communication)是指政府、企业及其他各类组织通过各种方式与公众进行信息传输和意见交流的过程。具体而言，各级政府部门所进行的公共传播应当包括以下几个层面：

人际传播(例如，政府部门的相关负责人或工作人员、专家与公众进行的面对面交流)

群体传播(例如，在某个社区或组织内召开小范围的座谈会)

社区传播(例如，在学校、商场、居民小区或民间机构内传递信息)

组织传播(例如，在某个单位、公司或组织内传递信息)

大众传播(例如，通过广播电视、报纸、互联网等大众传媒传递信息)^Ⅰ

无论在公共传播的哪一个层面上，新闻／信息发布机制和新闻发言人都起到了相当重要的作用。有鉴于此，西方许多国家倾向于采用更具包容性的“公共传播”和“公共信息宫”(Public lnformationOfficer简称PIO)来代替“新闻发布”和“新闻发言人”等传统称谓。本文试图从公共传播的视角对我国新闻发布机制的建立和完善进行理论和实践上的考量，聚焦于新闻发布机制的“理论化”和“专业化”这两个目前亟待解决的问题，并结合笔者自身的调查和研究进行理论和政策框架上的探讨，从而为我国新闻发布机制的本土化建设提供一些新鲜的经验和有益的启示。

理论化探索：从宣传到传播的模式转化

自1983年外交部率先设立新闻发言人以来，政府新闻发布机制在我国几经周折，最终在2003年SARS危机过后在中央和地方各级政府部门得以全面建立和广泛推行。^Ⅱ就目前的现状而言，新闻发布机制业已成为我国各级政府推行政务公开的重要保障之一。在这样的时代背景下，借鉴新闻学和传播学中的一些基本概念和模式为此项制度提供理论依据，业已成为学术界一项紧迫的任务。从本质上说，新闻发布机制体现的是政府信息传递模式的变革——即从传统的宣传模式向公共传播模式的过渡。从政治传播史上看，生各种不同的政治和社会制度下，政府部门通常采用的是自上而下的，全民“总动员”式的宣传模式来传递相关的信息。在全球传播时代，随着信源和信道的多样化，政府部门不再是惟一的信息提供者。虽然在战争或抗击自然灾害等特殊情势下，传统的宣传模式仍然可以发挥立竽见影的作用；但在常态环境下，我们需要根据不同的受众需要，采用更为“人性化”的手段来传递党和政府的声音，以期获得传播效果的最大化。

就宣传和传播的效果而言，我们可以用人际传播理论中的“冰山”模式来进行进一步的探讨。这一模式是从心理学上的认知结构论借鉴而来的。奥地利的心理学家西格蒙特·弗洛伊德把人的认知结构划分为意识、潜意识和无意识三个层面。在他看来，人的认知结构仿佛一座漂浮在海上的冰山，露出海面的是意识层面，通过人们的外部行为表现出来。藏在海面以下的则是无意识层面，而半遮半露的则是潜意识层面。后两个层面渗透着人们的信念、文化观念和价值取向，一般情况下不会直接表现出来，但有时也会以梦境、口误等形式表现出来。

在此基础上，人际传播理论的奠基人之一爱德华·霍尔(EdwardHall)提出，人际传播的效果也在三个层面上起作用：在意识的层面上，人际传播可以让人们获知信息，在一定程度上对人们的外部行为产生影响；而更为有效的人际传播往往还能在潜意识和无意识的层面上发挥作用，它不仅可以满足人们“知情”的愿望，而且能够影响甚至改变人们的信仓、文化观念和价值取向，使其在对万事万物的理解、判断和评估方面发生根本性的变化。^Ⅲ

如果把上述的“冰山”模式拓展到公共传播的层面上，我们便可发现传统的宣传模式和传播模式的最大差别在于信息传递的效果上。前者只具有传递信息的功能，其影响往往只停留在意识的层面上，而后者则除了能够让受众获知信息外，还可以通过劝慰和说服等手段在更深的认知层面上发挥影响力。尤其是在获得资讯的信源和信道日趋多样化的今天，政府进行公共传播的方式显然也应当得以丰富和发展，以期适应受众的需求和时代的需要。目前在我国各级政府推行的新闻发布机制便是在这方面进行的一种努力和尝试。

从美国的经验来看，如何通过有效的新闻发布机制确保公众的知情权，进而影响他们的认知、判断和评估，从而在政府、媒体和受众之间建立良性互动的关系，一直是在民主制度建设和不断完善的过程中需要着力解决的课题之一。早在19世纪之初，美国第四任总统詹姆斯·麦迪逊就做了以下的阐述：“一个人民的政府如果不给人民提供信息或获得信息的渠道，那么它将成为一出闹剧或悲剧的开端——也许两个部是。”这段话精辟地阐释了保障公众知情权对于国家政体建设的重要意义。这样的理念被美国历届政府沿袭下来，即便是在国家面临分裂的危急时刻也没有动摇过。正如南北战争期间林肯总统多次强调的那样：“只有让人民知道真相，国家才会太平。”

20世纪60年代初，富于青春活力和人格魅力的肯尼迪总统为美国政坛带来了一股新凤。在他的政见当中也包括对传统宣传模式的突破，首次把传播的理念引入到处理政府与媒体、公众的关系上：信息的流动、在知情基础上做出选择的能力以及批评的能力等等所有民主政治赖以生存的假设条件，在很大程度上取决于传播。^Ⅳ如果说传统