数字电视玩家竞跑

亢　翠　史丹丹

按照生命周期，2003－2005年阶段的中国数字电视产业尚属“新生儿”；而其井喷时段，在2008－2010年才可能出现。但在眼前，一个数字电视产业化运营的时代，正在向我们走来。

沉寂多时的数字电视产业，被2004年8月国家广电总局发放的四块“金字招牌”，重新赋予了新鲜的憧憬和引力。上海电视台、中广影视传输网络有限公司、电视卫星频道节目制作中心以及北京广播影视集团，成为了首批获得全国性付费频道集成运营机构牌照的幸运儿。随着更多的游戏参与者有资格分食数字电视运营这道盛宴，央视独家垄断该领域的局面将一去不返。

从初始的无序、犹疑走到今天，数字电视产业的产业链条以及利益分配关系正在逐渐明朗和规范。数千亿的数字电视产业序幕初起，万事待兴。运营商们在跑马圈地，强攻瓶颈；内容商们在囤积资源，看齐国际；设备商们在鼓吹概念，引导消费。然而，一浪高过一浪的热评和关注后，这个产业才刚刚走来。

产业链中的游戏者

根据国家广电总局制定的广播影视“十五”规划，2015年中国数字电视产业的市场规模号称将达到5000亿之巨。然而从实际的发展情况看，目前中国数字电视产业显得有些雷声大，雨点小。据统计，2003年数字电视用户达到16.8万户，较2002年增加了10.1万新用户，而目前也不过仅20万用户左右，距离目标差距甚远。

数字电视作为一个系统工程，节目的制作、发射、传输和接收都必须数字化，这也就构成了数字电视的产业链。在中国，数字电视的产业链主要包括内容提供商、电视台数字化设备商、网络运营商和数字终端设备提供商。

逐个来看中国数字电视各产业链的发展情况：节目内容制造环节是目前广播影视业最为开放的领域。虽然广播电视的开办是国家严格控制的，但在“制播分离”的背景下，除了电视台和部分国家机关所属的影视制作单位外，目前很多民营资本、国外传媒集团都积极进入该领域并有较大的影响。除了影视节目制作外，数字电视带来的增值服务，如各种数据业务、信息服务等内容也将给内容提供商带来广阔的空间。

数字电视与模拟电视的不同，给电视台数字化设备商提供了很大的商机。以中央电视台为例，目前已有一半的设备完成了数字化的改造，其他电视台也在积极筹划。数字电视的产业升级使得利润空间逐渐减少的电视台设备制造行业需求迅速增大，直接刺激整个行业内部的收入迅速增长。

传输环节中，几年来许多网络公司已经开始了用光缆更换电缆等双向改造过程，数字传输设备市场必将随着数字化进程的步伐加大而逐步进入高潮。在推广方面，目前已有青岛、大连、佛山、杭州模式，最近又新出了一种太原模式，所有的这些都是对整体平移模式的探索。

接收设备主要是指机顶盒和数字电视接收机，比较而言，机顶盒市场已经启动，特别是在数字电视的初级阶段，机顶盒是观看数字电视的必需设备，可以在不转换电视机的情况下，将数字信号转换成模拟信号，大大降低收看数字电视节目的成本。数字电视接收机由于价格的昂贵和技术的一步步完善将是较晚启动的市场，但高端市场的高利润空间无疑会引得众企业争相逐鹿。

盈利模式

数字电视产业运营商和内容提供商能够依靠何种模式盈利？

目前来看，收视费是有线运营商收入的重要来源。但是，这部分费用实际上只是“网络维护费”，并没有包含内容方面的费用。而有线运营商的主要支出是网络改造和维护方面的费用。当数字电视网络实现双向化改造后，几乎不需要什么额外成本就拥有了以数据业务为载体的增值业务发展空间，此部分的发展潜力是巨大的。从美国的有线收费构成发展轨迹来看，增值业务占到了数字电视收入结构的一半左右。这也将是我们未来的发展方向。

发展数字电视对有线运营商来说，还有一部分很大的机遇是发展付费电视。这样有线运营商不仅可以得到收视费用，而且可以通过“付费电视”的市场化运作获得额外的收入分成。根据最新博弈的结果，在所得的收视费中，网络商将占五成，节目商占四成，其余一成作为营销费用。

据了解，自2003年以来，广电总局已批准数字付费频道47套、数字广播节目８套，其中已开播37套数字付费频道、７套数字广播节目。广电总局副局长张海涛透露，各地还在加紧申请加开付费频道。“上报的付费频道有110套，原则上已经批准了60多套，到今年底，全国付费频道将超过100套。”

对内容提供商来说，除了付费频道的收入分成，免费频道的广告收入是其主要的收入来源。免费电视庞大的观众资源始终对广告客户有着巨大吸引力，形成稳定的利润来源。地面广播数字电视发展更是为广告的发展提供了良好的机会，由于数字信号克服了模拟信号在移动状态下信号损耗的重大缺陷，因此人们今后将可在移动状态下收看到实时、清晰的电视节目。以上海为例，上海市早已开通了公交数字电视，该市每天有500万人在公共汽车上呆50分钟以上，假设其中仅有10%的人收看无线数字电视，受众群体也达到了50万人，对广告商来讲，这已经是一个颇为可观的数字了。

数据来源：广电在线

设备提供商的机遇

对于中国目前以有线电视作为切入点发展数字电视的政策来说，数字终端设备提供商最主要的产品就是机顶盒和电视机。

机顶盒

中国有线数字电视用户已超过1亿户，基本都是使用模拟电视机，要收看数字电视，除了直接购买数字电视外，都必须通过机顶盒将数字信号转换为模拟信号。因数字电视价格不菲，所以绝大多数的用户短期内都将通过机顶盒来收看数字电视节目。由于各地方网络的分立造成的条件接收系统（CA）的混乱，有限的市场被分成了各个区域，造成机顶盒的生产无法形成规模效应，成本居高不下，给数字电视的推广也造成了极大的障碍。

海信是中国最早从事数字机顶盒研发的企业，在数字图像处理、电磁兼容、人性化操作界面等方面有自己独有的技术和专利。目前生产机顶盒的上市公司除了海信电器外，还有清华同方（600100）、TCL集团（000100）、广电信息（600637）、四川长虹（600839）、海尔等。

在数字电视市场没有大规模扩张之前，在机卡分离方案出来之前，数字电视机顶盒企业只有依靠海外订单和政府订单这两条途径。以海信为例，根据海信和美国数字电视公司（USDTV）的协议，从2004年起，海信将向美国几百万个家庭每年提供40万台以上的海信牌数字机顶盒，而首批10万台数字高清电视机顶盒一体机将于近期抵达美国市场。同时，海信将直接从美国数字电视用户家庭交纳的数字电视节目收视费中优先收回成本与获取利润。长虹最为国内机顶盒产量最大的企业也有着良好的表现，2003年各类机顶盒产品累计出口达200万台，销售收入近10亿元。在政府订单方面，海信通过向山东省广电网注资3000万元，从山东省拿到了100万台数字机顶盒的超级定单。在今年5月歌华有线数字电视机顶盒的招标中，最终中标的厂家依次为四川长虹、深圳同洲电子、青岛海尔和青岛海信。尽管面向国内市场销售的营收模式仍未完全确定，但几家强手已经凸现。

电视机

电视机是数字终端设备提供商介入这一产业获利的另一关键产品。国内可以收看数字电视信号的电视机目前有很多种，但由于传统显像管式彩电（CRT）彩电需求趋于饱和，且在不停的价格战中单件产品的利润极其微薄，故几乎所有的家电企业都选定高端彩电作为未来的利润来源。目前公认的高端彩电包括背投、等离子（PDP）和液晶（LCD）。在高端市场上是否能够成功，目前在很大程度上取决于是否具有有独立自主的技术，和是否与上游厂商有良好的合作关系。

背投方面，长虹的优势决不可撼。其不仅拥有了世界上规模最大、最先进的高品质背投生产线，也掌握了首屈一指的背投彩电核心技术。在微显示技术的芯片方面，无论是德州仪器研究发展的DLP芯片，还是英特尔力推的LCOS芯片，目前在技术和市场推广上都日趋成熟，而且在中国与长虹等也成立了联合实验室。今年4月，长虹发表了《2004年中国背投市场白皮书》，高调由中国向全球进军，高端产品DLP数字光显背投全球同步上市，受到了消费者的热捧，其背投电视全球出货已超过50万台，抢占了市场先机。但背投的清晰度、对比度、亮度三项主要图像性能都无法和等离子电视与液晶电视相比较。背投的最大优势是价格。尽管三者将长期共存，但不能否认等离子电视和液晶电视更适应将来的数字电视。到2005年，全球将有17条第5代以上的LCD生产线投产，LCD的年产能将达到1200万台，ＰＤＰ的年产能也将达到800万台以上。

液晶电视的成本由两个关键因素决定，一个是其液晶面板（TFT-LCD板）采用的玻璃基板尺寸，另一个是液晶面板上游的原材料成本。这些都不是中国彩电生产厂商的特长。专注液晶面板产业研究的Dis-Play－Search公司日前发布报告称，液晶面板厂商的好日子已一去不复返。在目前液晶面板占到液晶彩电成本70%的情况下，原材料价格战的开始给中国的厂商带来了机会。一直把主要精力集中在等离子产品上的TCL今年开始发力液晶彩电。5月份，TCL掀起液晶降价风暴，把液晶彩电价格调低30%。无独有偶，创维也酝酿了全线降价，并一举推出了多达20余款的新产品。面对后来者的挑战，一直都是“液晶派”且在液晶电视上有较大优势的康佳公司刚刚在东莞上马了一条全新的液晶彩电生产线。该生产线可生产全尺寸液晶彩电，包括57英寸超大屏幕液晶彩电，其最大生产能力达到每天1500台，单台生产周期为18秒。这条生产线的第一批全系列液晶彩电新品已经铺向全国市场。另外，康佳已斥资数十亿人民币于数字电视产品研发工作，在硅谷成立了美国康佳技术研发中心，进军北美市场，现已推出42英寸液晶电视及63英寸等离子电视。康佳希望通过扩产实现规模效益，在下半年掀起液晶彩电的“普及风暴”。

等离子电视的核心技术是等离子面板的制造工艺和高压扫描驱动电路设计。等离子电视成本结构中原材料成本大约占60%，生产、管理、经营成本大约占30%，还有10%的运输成本。其中等离子面板占30%，驱动IC占30%。等离子电视的上游原材料行业完全掌握在日本手中。

目前，中国的TCL为争做等离子老大，计划建一条等离子面板生产线。而海信也不甘居于人后，不断争取最优势的上下游资源，其一条全新的等离子生产线也已经投产，海信在数字处理电路、电源电路等方面共取得22项专利，目前已上市了三大系列、七款技术升级的等离子新产品。今年9月更是与分众传媒签下中国平板电视最大单，从现在起到年底的三个月内海信将向分众传媒提供价值1000万元的等离子、液晶等平板电视产品，成为分众传媒的技术支持商和首选显示设备提供商，打开了全新的局面。

海尔与SVA则拥有较长的产品线，海尔于2002年推出G5高清数字电视产品，2003年底推出了全系列高清数字电视产品，涵盖CRT、LCD、PDP及背投等领域，各类型数字电视月产能达到25万台，能生产15-60英寸的数字电视，同时，海尔联合了中华映管和声宝（台湾厂商）构成自己的PDP面板供给线。SVA（上海广电集团）也是全线出击，2002年11月，SVA与日本电气公司投资8.5亿美元建设一条5代TFT-LCD生产线，同时SVA也和松下合资了等离子面板生产线，也一直在开发DLP背投电视。并且SVA品牌的PDP电视及LCD电视也已进入美国市场。这两家企业虽然没有拔得头筹，但综合实力不容小视。

上述涉及的厂商在开发自身核心技术，同时积极与上下游企业建立良好合作关系等方面都有着良好的作为。随着数字电视的进一步推进，进一步开拓销售领域将为它们带来长足的发展。

另外值得关注的还有一家元器件厂商大显股份（600747）——国内最具实力的能参与到数字电视发展浪潮中的零部件厂商。大显股份主营电子产品及元器件的开发、生产、销售，拥有东芝、日立、飞利浦等系列彩色电子枪用金属零件等共7个系列28种产品，彩枪零件在国内一直处于垄断地位。大显股份与日本彩电业巨头东芝合作成立大连东芝电视机公司，东芝将把包括数字电视在内的电视机生产全部转移到该企业，经营业绩优异。大显通过与东芝等国外数字电视巨子的合作，未来的尖端产品包括高清晰数字电视和数字电视发射机，中央电视台和上海东方明珠电视塔的数字电视发射设备都将采用大显的产品，目前每台数字电视发射机的销售价格在100--200万元之间，而中国全面普及数字电视化，则至少需要20万台以上，其未来的利润增长空间显见。

此外，数字化制播设备商和数字传输网络设备商也会在浪潮中分得一杯羹。数字化制播设备市场主要来自于电视台的数字化改造投资，包括数字化节目制作设备（摄录机）、非线性编辑系统、数字化播出系统、虚拟演播室及媒体资产管理系统。如果电视台原有的模拟设备全部更换，考虑到全国30个省级台，约330座地市级电视台，约5.5万座电视发射台及转播台，全国市场总容量非常可观的。2008年以前，电视台数字化改造将达到高峰期，制播设备市场年投资额会在40亿元以上。但目前这一市场份额大部分为国外厂商所占领，国内公司有中科大洋、成都索贝（最近被日本索尼公司收购）、北京新奥特、深圳奥维迅、北大方正等。中兴通讯、清华同方也涉及该领域，但目前份额较小，有待进一步开拓市场。数字传输网络设备商方面，为充分发挥数字电视本身双向互动功能的优势，需要对现有单向网进行双向改造，同时更换相应的数字化设备，与之相关的上市公司有中兴通讯（000063）、长江通信（600345）、烽火通信（600498）等。网络的建设早已融入到数字电视发展的每一步进程中，但一方面由于改造成本高昂，一方面由于数字电视的发展尚处在突破期，相对其他环节而言，此链条的时间表会相对比较滞后。

运营商和内容商的好日子

巨大的发展空间决定了与数字电视内容和运营相关的公司，有望成为数字电视板块中最亮丽的风景，我们可以长期关注该板块代表性的几家“数字电视内容及运营”概念上市公司。

歌华有线（600037）

按中国政府“一地一网”的产业政策，歌华有线独家拥有北京市有线电视网的开发经营权，具有非常明显的垄断优势和政策支持优势。2001年上市的歌华有线，目前有线电视网络覆盖范围达到330万用户。

今年9月4日歌华有线发布的一则公告披露，北京歌华集团、北京电视台、北京人民广播电台等资产整体无偿划转至北京广播影视集团。这标志着，歌华有线将获得大量影视节目源的支持，结束自己在有线电视增值业务领域无米下锅的局面。

未来2-3年内，歌华有线将进入新一轮大规模投入期，资本支出高达50亿元，除了完成有线电视网的入地工程、双向改造和宽带接入建设外，重中之重是2008年前必须完成的数字电视工程。公司已于今年5月发行12.5亿元可转债，用于城八区的数字电视工程。虽然歌华有线目前数字化进程推进得并不理想，不过在政策的支持下，又掌握了比较充足的节目来源，拥有强大网络资源，且可以方便地扩充增值业务，有长期的增长空间。

中信国安（000839）

中信国安的战略核心业务为有线网络、系统集成和应用软件开发等信息产业，众多的有线电视网络资源与客户资源是构筑电信运营平台的核心竞争力。公司上半年实现主营业务收入达到7.2亿元，比去年同期增长了21.03 %；主营业务利润2.35亿元，比去年同期增长59.39%，主营业务健康发展，核心竞争能力持续增强。在今年3月投资南京有线电视网项目后，中信国安投资的有线电视网络项目已累计达到18个，覆盖1.1亿人口，用户近500万。

作为国内拥有较大规模有线电视网络资源的上市公司，中信国安近年来不断介入有线电视基础网络业务，并将投资重点转移到长江三角洲及沿海经济发达地区。与此同时，公司继续大力发展数字电视业务，积极研究和探索可行的商业运作模式，数字电视业务在威海正式开播，秦皇岛、唐山、合肥、浏阳、武进、金坛等开始试运营。由于目前有线网业务收入以初装费、节目收视费、广告费等稳定收入为主，因此有线电视网络投资业务给公司带来稳定增长的现金流入。从技术发展来看，有线网络的建设、运营及卫星通信业务等信息网络基础设施建设与运营业务形成中信国安的未来战略制高点。相信将来数字电视多种传输都开通之后，中信国安依靠信息网络资源将有更好的发展。

电广传媒（000917）

兼具数字化内容提供商概念和有限网络运营商概念的电广传媒，拥有多种媒体资源和影视摄制基地，且具有有线电视网络平台。公司的主营业务具体包括制作、引进、 发行与交换影视节目，代理、策划、 制作广告和信息传播服务三大类。 其中公司广告代理业务收入5.11亿元，是公司的主要利润来源。

早在上市初期，电广传媒就已经开始使用募股资金进行了数字化进程，完成广告制作中心机房设备全数码化改造、湖南省广播电视中心演播厅数字设备建设、收购长沙地区有线电视、传输网络并对其进行技术改造和投资兴建湖南电视购物系统等项目。在网络平台方面，公司利用首次发行和增发募集的资金近10亿元，全面投资湖南省的有线电视网络的收购和技术改造项目，投资升级改造后的有线电视网络，将是宽频带、大容量、数字化、智能化、交互式双向传输网络。在确保电视信息传播等基本业务的同时，能够开展各种数据传输等多种增值业务。目前电广传媒已完成了对湖南省11个市（州）和22个县的网络投资，拥有有线电视网络用户160万户，初步实现了全省城域网大联合。作为数字电视整体平移的重要前提，湖南省的广电网络资源将会整合为一个主体。

目前，公司已经在一些经济基础较好的城市逐步推广加密电视、数字电视等业务，并寻求与电信营运商的合作，发展宽带上网、数据传输等业务，这些增值业务都呈现良好的发展态势。公司下属的各网络合资公司已在软、硬件方面进行了充分的前期准备，随着湖南有线电视网络资源的有效整合及数字化进程的加快，公司的有线网络业务有望迎来新的发展契机。公司作为地方性垄断数字传媒，目前既有区域性网络资源，又有内容资源，有望成为未来地区性付费频道集成机构。

中视传媒（600088）

中视传媒作为中央电视台间接参股的一家公司，在传媒领域具有较强的垄断性优势。公司主要从事影视拍摄基地的开发、经营，兼跨影视、旅游两大行业，且代理中央电视台的广告业务。

由于同中央电视台的特殊关系，央视委托公司控股子公司上海中视国际广告有限公司全权代理中央电视台部分黄金时段广告的征订事宜，只是并没有将这种资源最大化地变成经营利润，近几年利润方面表现不尽人意。在数字电视节目竞争愈演愈烈时，公司将来必将收到更加严峻的挑战。引以为慰的是国人喜欢电视剧的收视习惯。公司在电视剧制造方面的优势将是公司未来发展的主体，应该充分发挥其优势，开拓其它增值业务。

除上述4家外，还有一些具备内容和运营概念的上市公司值得我们关注。广电网络利润主要来自于有线网络运营和广告代理业务。它是国内唯一整合了全省（陕西省）网络的运营商，同时具有内容提供和网络运营概念，有可能成为西部地区性付费频道集成运营机构。鲁银投资在钢铁、地产、纺织等实业领域完成布局后，又以其作为第二大股东的山东视网联媒介发展有限公司为平台，从事媒体运营、广告制作、数字电视投资与影视制作与发行。目前其核心业务电影电视节目制作、广告经营等已取得了明显成效。

（作者系北京时代华宝管理顾问有限责任公司分析师）