我国产业用品品牌管理研究

孔凡杰　张俊杰

产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别。产业用品在全部工业产品中占有相当大的比重（据统计，每一百家企业中，有大约四十家企业是生产产业用品的，而它们的销售额占所有企业总销售额的比例则要超过40％）。目前，我国品牌管理的实践和理论研究有一个特点，就是主要集中在对生活类消费品产品的品牌管理方面，而对产业用品的品牌管理关注的极为不够。随着市场竞争环境的变化，品牌管理在这一领域的重要性也日益凸现。有鉴于此，作者运用现代品牌管理理论，结合产业用品的产品、市场和需求特点，对产业用品品牌管理进行了初步探讨。

一、我国产业用品品牌管理的重要性

目前在我国产业用品市场上，企业间的竞争手段主要集中在价格竞争上。大多数企业谋求通过规模扩张来获取规模效益，然后以成本优势作为依托，大打“价格战”。这种以价格作为主导因素进行市场竞争的策略，在我国目前产业用品企业数量众多、市场分割严重、产品同质化程度高、生产和销售的集中度低、市场成熟度低的市场环境下，仍不失为一种有效的竞争策略。然而，从我国产业用品市场的未来发展态势和竞争趋势看，更高层次上具有综合性的品牌竞争才是企业未来获取竞争优势的主要手段。

（一）相对于单一的“产品竞争”、“价格竞争”、“渠道竞争”和“促销竞争”，“品牌竞争”是更高层次和更具综合性的竞争，更能体现企业和产品的竞争实力。

1钡ヒ坏牟品竞争只能发挥企业产品创新的优势，但产业用品产品高度同质化的特点和企业间技术水平差距的日益缩小，使得产品创新的空间极其有限。同时，单靠技术创新，产品在用户心目中也很难有一个统一和长期的形象。为了保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定持续的产品延伸和发展，必须要有一个统一、稳定和具有深刻内涵的品牌来统领企业的产品。

2钡ヒ坏募鄹窬赫在目前不失为一种收效较快的竞争策略，但同时也有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争导致市场秩序混乱、企业竞争缺少回旋余地、品牌形象严重受损、利润空间不断缩小、企业和行业的发展受到制约、市场对产品信心不足。而打造强势品牌才是企业获取盈利的有效手段，尽管产业用品多是以功能性利益为核心价值的产品，品牌溢价能力不如情感型与自我表达型的日用消费品，但随着市场集中度的提高，企业盈利的绝对值不一定低。

3狈窒渠道的竞争的确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达，最终取决于分销商对产品品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题，有赖于良好的品牌形象。

4钡ヒ坏拇傧竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销策略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。

（二）随着对产业用品需求的差异化程度逐步显现，为产业用品企业打造不同个性的品牌，占领细分市场，创造了有利的条件。

传统的观念认为产业用品大多属于无差异产品，但随着用户对产品和服务要求的提高，不同用户对产业用品质量、价格、特性、包装、运输、购买便捷程度、付款方式、季节性需求的变化、消费者长期以来良好的产品体验、企业基于个性化服务带给消费者的额外价值等产生了差异。这种差异化的需求，有利于企业针对目标用户，打造具有个性的品牌，满足细分市场的需求，从而取得市场竞争的优势。

（三）这是由产业用品的产品特点决定的。

不少产业用品是标准化的产品，由于产品的同质化程度较高，能提供给用户的功能性利益相差无几，用户选购时更加看重的是产品的附加利益。而有些产业用品技术复杂，需要有很好的售后服务作保证。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服务，因此品牌也就理所当然地起到了导购的作用。

（四）世界上一些知名产业用品公司成功的案例也说明了品牌管理的重要性。

如：英特尔公司的CPU能一直占据80％以上的市场份额，就在于其“Intelinside”（内有英特尔）品牌塑造计划的实施。美国卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承诺：对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件。这种撼人心的服务使其成为了行业第一品牌，从而在市场竞争中一直处于绝对优势的地位。

（五）实施品牌战略、加强品牌管理也是指导我国产业用品市场健康发展和引导用户理性消费的重要手段。

用户的购买决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌战略的实施不仅能通过品牌给用户提供所需的充足信息，还可给用户提供选择这种产品的参考依据和理由，更给用户提供一种使用该品牌的信心，促使用户理性消费。同时，用户依据品牌来选择产品，将会迫使假冒伪劣产品退出市场。因此，有效的品牌管理，不仅有利于企业，而且有利于用户，更有利于产业用品市场的健康发展。

二、我国产业用品企业品牌管理存在的问题及对策

（一）目前我国产业用品企业品牌管理存在的主要问题

1贝蠖嗍产业用品企业对品牌管理重视的程度不够，企业品牌管理的层次较低

由于在产业用品营销中存在“灰色营销”成份（即所谓的“拉关系”、“吃回扣”），不少企业认为只要搞好了关系，产品不愁卖不出去。同时，在现有的市场环境下，价格是企业占领市场的主导因素。因而对品牌的重要性和品牌管理重视的不够。同时品牌管理的层次较低。

2苯立品牌形象的手段单一

由于多数产业用品的同质化程度较高，又是以功能性利益为主的产品，不具备建立品牌价值的前提条件——提供用户以独到的产品功能。因而，把为用户提供服务当成了树立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的视野和范围大大受限。

3倍云放菩蜗蟠播的重视程度不够

我国多数产业用品企业，对产品品牌形象传播重视程度不够，这方面的投入也很少。结果是产品知名度很差，造成了“一流的产品，二流的价格”。

（二）我国产业用品企业品牌管理的对策

1备叨戎厥悠放乒芾砉ぷ鳎把品牌管理放在企业管理的核心地位

品牌在现代市场竞争中起着至关重要的作用，品牌管理应处于企业管理的核心地位。品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的核心。这就要求企业在管理上实现从专业管理向品牌管理的转变。企业应通过设置品牌管理部门或品牌经理等方式，把实施品牌管理的全过程都组织在一个管理范围内，实行一元化和综合管理，企业的各项工作都应围绕着打造强势品牌而展开。

2币充分重视和发挥个性化服务在塑造品牌中的作用

产业用品行业产品同质化程度高，差异性较低，缺乏建立品牌价值所需的条件——提供用户具有特殊价值的产品。因而，向用户提供个性化、有特色的服务，就成了塑造产品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必须十分市场调研工作，及时了解用户的需求特点及其变化，通过提供特色服务来树立品牌形象。

3币重视企业形象的建设，运用企业形象来提高产品的品牌形象

如前所述，产业用品产品本身的特性差异小，用户更多地关心厂家的信誉、技术水平、服务状况和合同履行率等方面。良好的企业形象更容易使企业的产品品牌得到用户的认可，从而提高产品的品牌形象。，

4币善于利用“样板工程”来树立产品的品质形象

在产业用品品牌管理中，感知质量是树立产品品质形象的重要手段。产业用品产品的质量的直观性差，通过产品化验数据用户并不能直接感受到产品的质量。因此，感知质量就成了用户认可产品质量的重要手段。通过产品在“样板工程”（即在全国、甚至国际上有影响的大工程）中的使用，借助于“样板工程”的形象，可以树立产品在用户心目中的品牌形象。

5痹谄放乒芾砉程中，要重视现代营销技术和手段的运用

营销是塑造品牌的重要手段，企业可以利用多种营销手段来建立品牌形象。比如：利用“关系营销”、“互动式营销”来提升品牌的价值；利用“各户关系管理”（CRM）来提升品牌的忠诚度；利用整合营销沟通中的各种因素，将品牌信息传递给目标用户建立品牌形象。在品牌管理中，产业用品企业必须充分重视现代营销技术的运用，而不应把服务作为建立品牌的唯一手段。

6痹谄放菩蜗蟠播中，一定要结合产品的特点

科特勒说过：“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。因此，企业应十分重视品牌形象的传播。同时，在品牌形象传播中，一定要结合产品的特点。比如：如何将技术语言巧妙地转换为营销语言；做产品宣传时注意要选择合适的媒体（产业用品的购买属专家型，工程技术人员多喜欢阅读专业报刊和杂志，在专业杂志上做宣传效果会更好。