心理营销：牵着上帝的鼻子走

房晓莉

一个好的营销员首先应是一个合格的心理学家；征服上帝先从征服他的心开始。心理营销，让推销成为了多余。

在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场，“游戏规则”赋予消费者天然的自由选择权，顾客就是上帝，这是任何暴力也无法制服的，惟有运用“心理战术”这只“看不见的手”才能牢牢地“牵着上帝的鼻子跟我走”。因此，心理营销成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销之后日益崛起的市场手段。在竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“伺侯”的今天，其作用越来越明显地凸现出来。

心理营销是一种变被动为主动、变“推动”为“拉动”、变“消费者统治”为“生产者统治”、“营销统治”的软营销，其最大的优势在于：费用上的“１＋１＜２”可以带来效益上的“１＋１＞２”。

征服上帝首先从征服他的心开始

高层次的市场营销并不是产品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量，营销的真谛就是最大限度地俘获顾客的“芳心”。千姿百态、丰富多彩的顾客心理活动，为营销专家们施展艺术天才提供了一个偌大的舞台。

据有关调查显示，６０％的香港人步入商店前并没有消费的欲望，其购物行为只是由商店的装璜、商品的排列和背景音乐等作用于潜意识并产生心理冲动时才即兴决定的。研究表明，当一个家庭主妇看到一个她喜欢的明星为她所喜欢的产品做广告时，她对明星和产品的喜欢程度都按正比增强；当她看到一个自己喜欢的明星为一个她并不喜欢的产品做广告时，她对明星的喜欢程度就开始下降，而对不喜欢产品的厌恶却略有减轻。大量实证研究指出，播放慢节奏的轻音乐能减缓顾客的步伐，商店可籍此增加销售额；播放浪漫优雅的萨克斯乐曲，餐馆可卖出更多的含酒精饮料；商品标价９９．９０元时比标价１００元卖得更快；女人对颜色的和谐程度比较挑剔，所以女运动鞋的颜色不应太复杂；木制家具表面的纹路、玻璃器皿晶莹剔透的质感能更好地满足顾客的审美需要；红色使人趋向活跃，激发情绪；蓝色令人冷静，保持安定；直线让人感到庄重稳定；折线使人感到一种迅猛的力量……等等。

这一切说明了一个非常重要的事实：顾客心理是一个“外生变量”，可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。这使“心理战术”脱颖而出，发展成为一个特定的营销工具有了理论上的基础，辅之以经营策略的组合又使其具备了实践上的可行。市场辐射的各种信号无时不在刺激顾客的知觉，从而作用于其条件反射系统，制造出购买欲望和冲动，使顾客在一只“看不见的手”的拉动下，主动向厂商“投怀送抱”。

牵着上帝的鼻子走

顾客的心理需要是其进行购买活动的思想先导，它必然直接或间接地影响其购买行为。市场操作中，厂商可以运用以下心理营销策略来“攻城掠地”。

１、匮乏心理———给上帝留点“饥饿感”在销售商品过程中，严格控制销售量，人为地制造供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。法国有一家珠宝公司生产各类黄金珠宝首饰，因其纯度高、工艺精而深受客户青睐，十分热销。但该公司坚决放弃大批量生产、大批量销售的方针，而是“逆水行舟”，将产销量严格控制在一定限额内，使市场长期处于一种“饥渴”状态，结果，产品一直供不应求，公司亦常胜不衰。

２、好奇心理———给上帝留点“神秘感”不少顾客对构造奇特、款式新颖、来头神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望，以增添消费的情趣。比如可口可乐的畅销且经久不衰，与有关它的种种神奇传说是分不开的：其配方传子不传女；一直在密室中配制；浓缩液直接从美国空运各地工厂；配方中占１％的核心成分迄今无人知晓……因此，可口可乐借助其神奇而又美丽的传说驱动着顾客的好奇心，一夜之间风靡全球。

３、潜愉心理———给上帝留点“刺激感”潜愉需要是顾客事先没有预期到的、由厂商随产品特意让渡给顾客的一个部分额外利益，以便带给顾客一种意外的惊奇，使其频频惠顾而又乐此不疲。美国印第安那州一超市经理曾创造了４小时卖掉３５０公斤奶酪的奇迹，其奥秘就在于采用了潜愉促销术：让顾客自己动手用刀切取奶酪，规定凡是能准确估出自己切下的奶酪重量且误差不超过一盎司者，可以不付钱。尽管大街上奶酪店随处可见，人们也宁愿排着长队来等候一份“猜中免费”的“成就感”和“刺激感”，结果买者踊跃，盛况空前。

４、求实心理———给上帝留点“信任感”求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。一些顾客购物时特别注重商品的效用、质量，因而对耐磨、耐用、耐穿之类的商品具有较高依赖倾向和边际消费倾向。某牙膏公司为如何提高市场占有率煞费苦心，后来，经仔细对比研究分析竞争产品，终于发现在农村市场以及低收入人群中，牙膏的耐用性才是其吸引顾客、留住消费者的关键，于是果断调整工艺，把牙膏开口内径缩小１毫米。这样，一管牙膏的平均使用寿命就比同类产品多出１０－１２天，因而在顾客心目中牢牢地树立了“耐用”的品牌特色。此举立竿见影，不费多大的力气就攻占了一大片市场。

５、公益心理———给上帝留点“温馨感”现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋子。这就是公益心理营销。日本本田汽车公司别出心裁地推出了一个销售汽车而绿化街道的“本田方案”：每卖一辆车，就在街道两侧种一棵纪念树，以减轻越来越多的汽车尾气对城市环境的污染。该方案实施后，汽车一辆辆开出厂门，街上树木一棵棵栽上，绿化地带也就一块块地铺开。顾客心中自然产生一种强烈的需求欲望———为什么不买绿化街道的本田车呢？从而使本田汽车名噪一时，销量大增，迅速跻身于汽车巨头前列。

买方市场呼唤心理营销

美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心理。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、爱心、关心、信心”的争取。在厂商林立、品牌云集的买方市场，传统营销手段因失去往日的“环境支持”而渐感乏力，边际收益与边际成本的交互关系正朝着“微利”的泥潭迅速滑落。相反，心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力倍受世人瞩目。可以预见，撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。一句话：心理营销，让推销成为了多余。