现代报纸发展的“四化”趋向

王建胜　沈爱国

２０世纪９０年代以来，我国报业市场和报纸产业经历了高速成长的阶段，与１０年前相比，今天的报纸版面发生了引人注目的变化：种类多了，报纸厚了，色彩丰富了，报纸的“脸面”比过去更亮丽了。

报摊上的争奇斗妍和版面上的五彩纷呈，掩映着各类报纸营销大战的浓浓硝烟。伴随着媒介市场的发育成熟和媒介竞争的不断加剧，我国报纸已开始走入多样化、个性化、厚报化、彩色化的时代。未来几年，随着社会发展、技术进步、报纸外部经营环境的变化和报业竞争的进一步加剧，可以预见报纸产业会发生更加深刻的变革。尽管这一过程充满各种变数，但思考和把握现代报纸版面革新的趋向，对我们主动应对报业市场发展主流，仍然具有积极的意义。

一、报纸类型多样化

１９８０年以后我国晚报的复兴，形成“小报促大报，晚报促日报”的局势，晚报的定位不同于机关报，版面风格也与机关报不同，其生动活泼的版面编排对日报影响很大，曾吸引了不少地方机关报的编辑人员到一些著名晚报考察和学习。２０世纪８０年代后期，一批专业性报纸、生活服务类报纸问世，我国报纸版面进一步呈现多样化的风格，如１９８９年创刊的《中华工商时报》就以其与众不同的版面设计引起了广泛注意。

９０年代后，又有一大批新型的都市报纸兴起，这些报纸在继承晚报生动活泼的版面风格的基础上，对版面创新再一次起到推进作用，并且进一步推动了受众的市场化细分，如面向电脑爱好者创办的《电脑报》；面向体育爱好者的各种新型的体育类报纸，更是如雨后春笋般纷纷面市，如《南方体育报》、《足球报》、《体坛周报》、《新民体育报》等；面向都市青年的时尚娱乐类报纸，如《上海一周》、《精品购物指南》等；另有国际形势类的报纸，如新华社主办的《环球时报》等。

报纸类型的多样化，所走的是一条“小众化”的道路。随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的建立发展，社会关系也发生了较大变化：以产权多元化和经济运作市场化为基本内容的经济体制改革，直接促进了一个相对自主性社会的形成，人群构成突破了原来平面划分的格局，越来越具有立体性、复合性、交叉性；“大众”不再是利益基本一律的大群体，而是由各个“小众”利益群组成的集合体，他们有着多元化的追求和需求。各类新型报纸的层出不穷，传达出了这样一个信号：一张报纸与所有受众全方位对接已成为历史。这也正好验证了市场营销学的一个观点：成熟的市场不是笼统的市场，而是具体的市场。

“小众化”并未动摇大众传媒的根基，“大众化”是传媒的本质特征，讲求的是追求受众市场的最大化；而“小众化”是传媒的竞争策略，受众分层针对性明确，采取“分众化”读者定位，把特定人群锁定为目标读者（往往是既有文化又有购买力的“都市白领”或“办公室人群”最受青睐），根据目标读者群的信息需求和阅读爱好，“量身定做”提供新闻和资讯服务，有效地争取更多的读者，实现在一定空间内拥有属于自己的大众。“大众化”与“小众化”二者正是统一于受众的需求，只有首先满足受众的个性化要求，才能最大限度地赢得受众市场，即以非大众化方式实现大众化目标。报纸类型的多样化对“大众”进行了有效细分，从而吸引形形色色的“小众”，“大众”也就自然包含其中了。

二、报纸风格个性化

我国报纸面向市场后，报纸之间的竞争加剧，各报都在千方百计地提高自身的质量，以争取在报业市场上获得更大的发展空间。讲究版面编排是提高报纸质量的重要环节，何况版面所具有的外显特点，对于引起读者的注意和激发读者的购买欲具有直接的作用，因而如何改进版面编排，理所当然地成为报纸提高自身质量的重要课题。而版面风格正是版面编排的高层次目标，因此，报纸在讲究版面编排时，总把构建鲜明的版面风格作为一种报纸理念加以追求。

版面风格是报纸个性化的标志，也是报纸成熟的一个标志。版面风格的形成可以使报纸版面在整体上而不是局部上、在长时间内而不是短时间内与其他报纸区别开来，因而有可能培养读者对报纸的定读习惯，形成稳定的读者群。因此从经营角度看，版面风格是报纸的重要品牌，是报纸的重要无形资产。

在报纸的大花园中，版面风格应该多样化。也只有如此才能反映出报纸的多样性和社会生活的丰富性。如果一个社会中的报纸的版面只有一种风格，哪怕是很好的风格，对于读者来说也不是一件好事，甚至是一种不幸。马克思在批判普鲁士书报检查令对作者的写作风格的扼杀时说过一段很精彩的话：“你们赞美大自然悦人心目的千变万化的无穷无尽的丰富宝藏，你们并不要求玫瑰花和紫罗兰散发出同样的芳香，但你们为什么却要求世界上最丰富的东西——精神只能有一种存在形式呢？”^①说“给检察官指定一种脾气和给作家指定一种风格一样，都是错误的”^②。马克思这里说的虽是写作风格，但对报纸版面风格也完全适用。我们应提倡版面风格的多样性。

特别值得提出的是，一些报纸适应市场的需要，强调版面的“五步三秒”效应，强化视觉冲击力，这自然不失为一种风格。但群起而效之，就值得斟酌。因为面向市场的报纸的版面风格也可作其他选择。如美国的《华尔街日报》，是美国最具权威性的商业报纸，但版面长期采取垂直式的编排方式，很少用大标题、大图片，长期保持着一种稳定朴实的风格。这种版面风格是与它强调商业新闻的诚信可靠相吻合的。

报纸的个性特色是由报纸的性质、报道范围及内容决定的。它不仅表现为内容的独特性，而且表现为形式的独特性。版面的个性特色，是一张报纸在版面上所特有的最精彩、最醒目、最吸引人的一种创意。而体现这种独特创意的连贯的、统一的风格，就是版面风格。版面风格的形成是一流报纸最基本的特征之一。报纸天天出，每个版面因稿件情况不同，“颜容”会有差异，但每个版面又蕴含着艺术的共性，这种艺术共性就是报纸个性特色的体现，是区别于其他报纸的版面总体风格。它有一种“抢眼效果”，时间一长会给读者留下深刻的“烙印”，如《人民日报》的平实，《北京青年报》的雄浑，《新民晚报》的秀美，《都市快报》的明快。读者即使不看其报头，也可以从版面风格的个性特色中分辨出是哪一家报纸。

美国报业中，版面编排是十分受重视的一环。编辑们不仅着意新闻的内容，也注重新闻的表现方式。近年来，版面编排在美国已由“组合”进而为“设计”，成为一大学问。《纽约时报》简朴、严肃、优美而又有现代感的版面，自成风格，与其报道内容、报纸定位相得益彰。２０世纪８０年代，美国的全国性报纸《美国今日》创刊，大量使用彩色网底、彩色照片、粗黑线框，吸引了很多读者，也引得许多美国报纸争相学习。《纽约时报》不为所动，坚持自己的风格，维持了时报版面的延续性。

三、版面规模厚报化

随着改革开放向纵深发展，报业高速成长的“跑马占地”时期来临，新报种大量涌现，报纸覆盖不到的“盲区”日益收缩，这一时期报纸规模的普遍偏小与报种的丰富性形成了鲜明的反差。时代发展到今天，市场经济的蓬勃发展把中国报业引入了以报纸之间规模竞争为特点的市场成熟阶段。靠创办能填补大众传播领域空白的报种而取胜几乎成为一种奢望，以规模化竞争为特点的质量盘整期已经到来。努力把自己的规模做大，成为许多报纸抢占先机的基本对策，“扩版增容”便是一种手段。

在市场经济条件下，社会结构的“异质要素”不断增加，个性化的读者对报纸的信息需求呈现多样化的特征。它促使报纸这一传媒“投其所好”，不断地去开拓新闻资源，在“厚”上做文章。而社会信息呈现多样化的特点，为报纸提供了丰厚的新闻资源，使其“厚”有了源头活水。

此外，从现代传媒的竞争格局来看，网络这一“第四媒体”又异军突起。我们的报纸如果仅限于消息的铺陈，就很难留住受众的“眼球”。不过传统媒体也并非“不堪一击”，上世纪９０年代后期，百姓对媒体的主流需求是“解惑”，受众对新闻事件不仅要“知其然”，还要“知其所以然”。这就要求我们的报纸充分开掘新闻资源，把新闻素材做深、做透。“厚报”的产生是报纸这一传统的平面媒体与网络媒体相抗衡的产物。

我国的主流报纸长期恪守着对开４版的格局，直到１９８７年《广州日报》率先扩为８版，一石激起千层浪，着实给了新闻界人士不小的震惊。十多个春秋已过，《广州日报》现在每日以４０版～４８版应市；南京报业市场的《周末》在报头位置赫然打出了“江苏固定版数最多的综合类城市周报，１元５２版”的醒目字眼；京城报界的《北京青年报》则以７２版创下新高。以上列举的个案传达给我们这样一个不容忽视的信号：我国报界在经历了“单报种时代”和“多报种时代”之后，开始步入“厚报时代”。

报纸加厚以后，各版的分工开始细化，专栏专版迅速增加，报纸头版在报道要闻的基础上增加了“导读”功能，而且多版化对整个报纸的易读性提出了更高的要求。从报纸整体上看，多版的报纸开始分单元设计，这种按报道内容梳理出若干版组，实行新闻资源分流配置，以疏导受众的阅读路径的方式，使受众“选择性阅读”逐步替代了“扫描式阅读”。

四、版面语言色彩化

自１９９２年６月１日，《科技日报》首先使用方正系统出版彩色报纸以来^③，彩印技术日渐普及，彩印已成为报纸现代化的标志之一。彩印报纸因为色彩鲜艳、表现力丰富而更受读者的欢迎。中国人民大学舆论研究所１９９９年对北京读者的调查发现，有６１％的读者表示愿意多花点钱买那种印刷质量更好、版面风格更令人喜爱的报纸^④，而彩印与否是读者判断印刷质量的重要因素之一。

近年来，拥有２００多年历史的《伦敦泰晤士报》虽然稿件质量上乘，却未能抵得住《每日电讯》的挑战，在发行总量上败下阵来。原因之一就是版面呆板，恰如《每日电讯》主编劳森所言：“我之胜于《泰》报者，唯色彩。”

报纸彩印也并不只是出于美感的需要。除了更真切地传递新闻信息外，彩印的目的还在于利用色彩所引起的心理反应，简洁有力地传达编辑意图。例如彩色图表因为色彩的多样化而使信息的表达更清晰。

电子彩印技术为我们提供了无尽的色彩，它使报纸的版面变得鲜艳生动富有活力。彩印的普及一方面说明报纸印刷技术的飞速发展，另一方面也体现出色彩对读者的巨大吸引力。在版面诸多构成元素中色彩是最直接、最迅速、也是最敏感的因素，它往往先于文字和图形给人们留下深刻的第一印象。《中国青年报》、《北京青年报》在调动版面色彩方面的尝试令人称道。《中国青年报》采用浅色调，所有标题都是黑体字，不做任何装饰，像冬天一样疏落和平静；《北京青年报》则采用重色调，大部分标题都是黑反白形式，显示明显的强刺激黑块，像夏天一样浓郁和强烈。但两者在色彩上给人的总体感觉是舒适的，从而赢得了读者的信赖。这正是报纸版面编辑所刻意追求的效果。

注释：

①②马克思：《评普鲁士最近的书报检查令》，《马克思恩格斯全集》第１卷。

③徐耀魁主编：《世界传媒概览》第１７５页。

④喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》第１０７页。