水饮料投资报告

裴彩霞　赵　飞

全国饮料市场概况

一．竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。

目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列产品相互角逐的态势。具体来看，碳酸饮料、茶饮料和功能饮料市场属于寡头垄断的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争已不再是一般意义上的完全竞争，而主要集中在少数几个寡头之间。由于存在一定的市场进入壁垒，所以一般小企业很难进入。即使进入了该行业，也只能起弥补作用；瓶装水和果汁饮料属于垄断竞争的市场结构，垄断竞争的市场结构，说明其中企业间的竞争较激烈，该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业的地位不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。

二．品牌间存在较大的替代性，此消彼长成为必然趋势。

中国饮料市场，各种各样的饮料层出不穷，如果某品类处于优势，其他品类必然处于劣势。尤其是2002年，快速发展的果汁饮料、茶饮料、功能饮料均对传统的碳酸和瓶装水市场造成了一定的冲击和瓦解。

三．数字说明。（2002年）

总体：软饮料行业销售收入共551亿元，同比增长13.09%。其中，碳酸饮料占35%，果汁饮料占14%，茶饮料13%，饮用水8%。

软饮料行业利润总额共39.7亿元，同比增长40.60%，利润率7.1%，同比增加1.3个百分点。其中碳酸饮料占40%，茶饮料19%，果汁饮料10%，饮用水2%。

软饮料消费倾向：在夏季，消费者最喜欢喝的饮料是碳酸饮料，占59.5%；七次视察饮料，占15.2%；瓶装水战7.3%排名第四。在冬季，消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料，占41.7%；碳酸饮料20.4%排第二位；瓶装水4.5%。

具体来看：果汁饮料销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品；利润总额4.42亿元，同比增长81.92%；人均年销售量，美国/日本/世界平均/中国：45公升/19公升/7公升/1公升。

茶饮料销售收入85.52亿元，同比增长22.18%；利润总额8.30亿元，同比增长100.40%；人均年销售量，日本/中国：30公升/0.3公升；市场领导品牌：康师傅占据霸主地位，统一市场占有率第二，娃哈哈第三。

碳酸饮料销售收入220.12亿元，同比增长9.02%；利润总额17.92亿元，同比增长38.26%；市场领导品牌：可口可乐以32.1%的市场综合占有率独占鳌头，百事可乐19.30%升致第二，雪碧退居第三，国产品牌仅占三个席位，其中非常可乐以6.3%位居第六。

饮用水销售收入514.80亿元，同比增长8.30%，更比2000年增长118.95%；利润总额0.87亿元，同比减少56.25%，尚不及2000年的0.94亿元的水平；市场领导品牌：农夫山泉、可口可乐、娃哈哈的市场占有率合计约50%。

饮料行业特征分析

（一） 市场潜量

整个饮料行业市场潜量较大。一是随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升。二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平。三是整个行业进入快速增长期，每年平均增长率为21%。所以市场前景较大。

但与此同时，行业整体利润有所下降。其一市场消费者成熟，根据波特的五力模型，消费者的讨价还价能力提高，所以对饮料的价格有一定的影响。其二竞争程度加剧，新进入者增多，影响整体价格水平。其三原料（糖、PET瓶粒料）成本提高，以及原料被列入消费税收范围，同样使行业利润有所下降。

（二） 竞争激烈

市场潜量大，且进入门槛低，导致进入者较多，再加上产品的推陈出新，造成整个行业竞争日益激烈。这种竞争表现在如下几个方面：一厂家与厂家产品与品牌之间的较量；二产品与产品的消费者的争夺；三区域市场的划分；四区域性品牌与全国性品牌的抗衡；五国内品牌与国外品牌的对峙。

另一方面饮料行业整体即将进入成熟期，有的甚至进入成熟期，如水饮料和茶饮料。技术成熟，产品成型，跟进者较多。而且市场集中度较高，形成垄断性竞争格局。品种的增多，产品同质化程度高，相互替代性大，也无形中加大了竞争的激烈程度。

（三） 资本运作日趋火热

继娃哈哈、乐百氏的达能的跨国之恋后，蒙牛（生产奶）与国际著名财团摩根、鼎辉、英联的资本投资后，国内健力宝也步其后尘。从而未来一段时间，资本运作、提升旧品牌，可以带动一批原有品牌的活力。这也是整和资源，优化配置，重新调整价值链的趋势所在。

（四） 多元扩张与品牌延伸

饮料市场的相关性较大，所以相互之间的多元扩张势在必行。这样不但可以共享网络渠道，也可以共享终端消费者。如农夫山泉推出农夫果园，一方面可以丰富其产品线，完善其产品结构，同时也能很好地维护和提升原有品牌的知名度和美誉度，增加消费者的忠诚度。

（五） 品牌与广告

虽然消费者购买产品时，并不把广告作为重要的依据对象和考虑因素。然而，每一个新产品的成功上市，都莫不是通过广告开路，营销策划和市场运作取的开门红。如第五季、农夫果园。同样每一次广告都能掀起消费量的水涨船高，当广告过后，消费量又会有所回落。这充分说明消费者在尝试购买，追求时尚，这给新产品的推出以及后进入者一个机会。同样也提醒原有品牌和产品：消费者考虑的重要因素仍是品牌。所以品牌形象的维护和提升，美誉度的建设，忠诚度的培育，满意度的改善则是重中之重。

然而又如何做到这些呢？其一通过产品的差异化。通过创新、改进，让产品处在一个不断改进的连续带上。不但向消费者传输新的产品、概念和消费观念，同时也引领整个行业，发觉新的消费热点。诸如农夫果园的混合口味。饮料行业遵循着如下轨迹：碳酸饮料——矿泉水（纯净水）——茶饮料——果汁饮料——功能性饮料，我想轨迹的下一个制高点将是果蔬或蔬菜性饮料。其二设计包装的差异化，宣传诉求的差异化，产品品牌定位的准确化和非大众化。其三建立一定的标准。众所周知，现在饮料行业缺乏一定的标准。诸如野味、天然、纯真、营养等一系列标准。何为野味？何为天然？又何为营养和纯真？并没有明确的规定和规范，这就需要企业自己争取为行业建立一定的标准，从而也就能占据行业的领导者地位。其四以消费者为导向，积极关注和满足消费者的需求，尤其是心理和情感需求，给产品和品牌以更高更新的定位和更多的附加价值和溢价能力。

（六） 价格和终端

就目前来说，饮料市场可以不打价格战。其一因为软饮料作为一种即时消费品，消费者对其价格关注较小，敏感度也较低，同时价格在其购买时考虑的因素中所占较小，所以没有必要象家电大宗商品一样打价格牌。其二价格战是产品同质化和激烈竞争的结果，在降与不降的博弈中，如果有一家或一个产品降价，则其他竞争者必然会跟进。所以各厂家应该.具备一定的默契，既不打价格战，而是打价值战。通过产品的差异化或其他途径提高附加价值，这样不但维持各自的利益，而且也维持整个行业不至于缩水，共同把蛋糕做大，达到共赢，而不是鹿死谁手，两败俱伤。

相反在不打价格战的基础上，可以向中高档延伸。目前，这一细分市场尚未引起足够的注意和重视，只是农夫果园价格偏高，欲走中高档线路。这一空白虽然消费 不如大众化消费量大，但其利润空间大，所以盈利未必不高。就那哈根达斯来说，推出了世界上最高档、最豪华的冰激淋，有的达到四五百元。这样的消费未必不是一种身份的象征。这样的定位也是情感消费时代的趋势。

同样在走中高档线路时，我们可以推出冷饮吧或冷饮店。现在有酒吧、网吧、陶吧、聊吧、咖啡店等，为什么不可以推出冷饮吧？时下流行请客吃饭喝酒，未来或许请人喝饮料是一种时尚的健康消费。在今天及未来文化味越来越重的年代，文化赋予品牌一定的文化价值，同样能提升品牌的形象。同样这也是一种最直接的终端控制，直接面对消费者。

我国水饮品市场

我国是世界13个贫水国之一，除水资源短缺外，水环境污染亦相当严重，流经城市的河流水质90%不符合饮用水水源标准。因此，我国的健康饮用水市场容量巨大。具权威调查机构参照欧美用水现状预测，21世纪中国健康饮用水产业年市场容量在500亿元人民币以上。另外，广州百事可乐市场部经理毕群表示，中国饮料市场与其他国家市场最大的区别就是，瓶装水占有很大的份额。因此，任何企业都要重视中国的瓶装水市场。根据有关调查显示，2002至2008年，饮用水将以每年9%的增幅，超过碳酸饮料成为软饮料第一大类别。

一． 饮用水分类及组成。

饮用水种类繁多，我们可以按照他们的理化特性大致分为以下三种。

1． 用纯净水（简称纯净水）。是指以符合生活饮用水卫生标准的水为源水，采用电渗析法、蒸馏法、反渗透法、离子交换法及其他适当的加工方法，除去水中的矿物质、有机成分、有害有毒物质及微生物等加工制得的水。不含任何添加物，可直接饮用。目前市场上所销售的各种纯净水、太空水、蒸馏水、去离子水等当属此列。

2． 优质饮用水（简称优质水）。是指以自来水或生活饮用水为源水，采用吸附、精滤、消毒等处理工艺，除去部分可能危害人体健康的重金属和有机污染物，保留有益的矿物质和微量元素而制得的水。

3． 天然饮用矿泉水（简称矿泉水）。是指从地下深处自然涌出或人工揭露所得的位受污染的天然地下矿泉水，含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。

随着人们生活水平不断提高，对饮用水的重视程度也越来越高。根据人们对水质的要求，水市场将出现如下趋势。

1． 电解活性离子水。是将普通自来水中的铁锈、有机悬浮物、氯仿等滤除掉，再进入由离子膜、电极板组成的电解槽中进行电解，从阴极室中取出的显弱碱性的水。这种水能促进机体代谢，提高机体免疫力，并可治疗某些疾病。

2． “海洋深层”饮用水。目前只有夏威夷、日本开发海洋深层水，而深层水具有不受污染、质量稳定、温度低等特性，更重要的是富含矿物质及稀有元素，估计多达90多种，是一般矿泉水无法相比、对人体有益的饮料。

3． 用臭氧技术提高水质。饮用水种耗氧量高说明有机物较多，而一些有机物是因为试用了不恰当的水净化剂后而产生的副产物，对人体健康有长远影响。利用臭氧对付碳碳双键有机物，则有较强的氧化作用。可以将有机物的大分子氧化成小分子，有利于后续活性炭的吸附，并使水中的胶体脱离，再经滤池后使水清澈。

4． 直饮机。把直饮机安装在任一水龙头上，通过尖端的宇航膜水处理技术，可使自来水获得高纯度净化。它既是自来水的分流器、净化器，又是健康饮用的造水机。从趋势上看，在今后的相当长时间里，直饮机必将作为一种新的饮水方式为越来越多的家庭、团体所接受。目前，我国自来水终端制水器的生产厂家虽然不少，但整个行业尚没有形成一定的规模，行业内缺乏登高一呼的领军品牌。

二． 我国国内水饮品知名品牌的成功之道。

1．娃哈哈：娃哈哈目前已成为中国最大的食品饮料企业，拥有六大类30多个品种的产品，其中瓶装水多年来产销量一直位居全国第一。它的成功之处在于：

（1）品牌支持：“娃哈哈”就意味着第一流的产品质量，也代表健康、卫生、纯净。

（2）信誉保证：精良的基础设施，完善的生产质量管理体系，经验丰富的销售队伍，是良好信誉的有利保证。

（3）水质罕见：娃哈哈矿泉水的水源位于长白山山脉的宝山，开掘于燕山期花岗岩中，是罕见的断裂隙型优制天然矿泉，无任何工业污染，是大自然赋予人类的珍贵财富。

（4）广告策划：娃哈哈凭借井冈山和他的一曲《我的眼中只有你》，以感情诉求为手法，直指感情种的最敏感点爱情，使大批消费者特别是青少年消费者难以抗拒。

2．乐百氏：乐百氏以其优良的水质，完善的服务体系，一直在水市场上名列前茅。

（1）现代物流配送体系：一个完整的配送网络体系是以各个配送中心为基础建立起来的。采用两极配送中心的方式，一级配送中心辐射周边数省，二级配送中心主要服务本省，二者互为补充，覆盖全国。另外，在配送中心的建立方式上，乐百氏集团采取了因地制宜的原则。

（2）人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度。桶装水需要上门推销送货，乐百氏要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作如及时送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等都有详细的规定。

（3）广告策划：以水质为诉求点，“27层净化”将水的纯净度巧妙的具体化，让消费者在可观、可感中认知乐百氏水的优质。

3．农夫山泉：浙江养生堂推出的农夫山泉，在水市竞赛中占有了全国饮用水市场相当大的市场份额，仅次于娃哈哈和乐百氏。它采取的行销总策略是差异化策略

（1）品牌策划：品牌名称“农夫山泉”，我们可以从中感觉到其渗透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范。“农夫”给人以淳朴、敦厚、实在的感觉；“山泉”给人以回归自然的感觉。

（2）：广告运作：广告以中小学生为切入点，真实而生活的描绘了课堂上的情景，目的是要改变以中小学生为主的一部分消费者的品牌购买习惯。为消费者提供了两个全新的概念：一个是外在的运动装，一个是内在的口感。

（3）营销支持：农夫山泉价格定位较高，其运动型瓶装饮用水是一般市场上普通型瓶装水出厂价的两倍，并且实行一律款到发货的销售政策。在建立营销网络方面，选择几个有代表性和有影响力的省市进行市场推广和产品导入。公司自有的铁路专线，让产品运输快捷、安全且运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。

三． 吉林省饮用水情况。

1． 劣势——饮用水大打价格战

（1）名牌水价纷纷下降：娃哈哈、乐百氏等在去年降价的基础上，今年又进一步削价，售价都在1.0元左右，有些超市甚至卖到0.9元。这对我省品牌冲击较大。

（2）行业利润日趋减少：厂家每年做广告、换包装、推新品都要花费巨额的费用，随着近年来同类企业间行业竞争的加剧，使得企业每年所获得利润逐年降低，所获利润能够维持现状已属不易。

（3）价格战可能导致恶性循环：行业价格战不利于国民经济的健康发展，很可能导致在整个领域内造成恶性循环。

2．优势——得天独厚的矿泉水资源

（1）水量大，我省有矿泉水产地225处，其允许开发量在全国居首位。

（2）水质好，经国际有关机构认证，长白山矿泉水可与德国哈尔茨、俄罗斯北高加索、法国和意大利的阿尔卑斯山矿泉水原地相媲美，具备创造世界矿泉水名牌的资源条件，这是我省搞饮水产业得天独厚的资源优势。

（3）生态环境优越．

吉林省主要品牌和建议

我省具有优质的水源，许多厂家都在我省寻找水源并设立生产基地。如娃哈哈和农夫山泉。而我省却没有全国性的知名品牌，也没有很好地利用这一优势作文章。而我省的众多品牌和产品中，只有泉阳泉和长白山泉有一定的区域性知名度，然而如何树立起全国性的品牌和知名度呢？

（一） 以水质作为诉求点、定位点和宣传点

水饮料产品，消费者最为关心的是水质的好坏。而水质的好坏很大程度上要受到水源好坏的影响。而我省具备这一条件，所以应很好地利用和把握，同时在广告中，理性和感性相结合，可以借名造势，以恢弘的介绍，间接地把长白山的知名度巧妙地嫁接和转移到长白山泉上。诸如长白山的奇观壮景，天池的历史沉淀，原始深林的郁郁苍。

（二） 水产品的OEM

水源是一个长处，但同样是一个限制。因为离开了水源，水质就会受到距离的影响而有所怀疑。就象农夫山泉的千岛湖一样，在全国性的扩张中，会造成较高的运输成本。如何解决这一矛盾？可以把我省的优质水源通过一定得技术形成浓缩液或把各种原汁原味的水溶液浓缩后，运往全国性的工厂稀释，进行帖牌生产。这样便可解决水源所造成的束缚，从而也不在受地域的限制，就象可口可了的全球性生产一样。

（三） 系统性的品牌塑造工程

制定和确立系统的品牌塑造工程，进行连续的有序地打造自己的品牌，以及提升现有的形象，形成良好的美誉度。农夫山泉为奥运和希望工程捐一分钱，有的企业曾提出喝一杯奶，绿化一片沙漠。我们可以提出喝一瓶水，捐一分钱，植一棵树，防一片沙漠。因为水资源正在面临枯竭，而这样的活动和产品以及环境绿化有高度的关联。同时作为长远的考虑冬亚会在长春的召开也一次绝好的契机。

（四） 产品的创新

可以在水中加入氧或其他元素。水既然是一种补充、平衡体内元素的液体，我们就可以加入一些运动所需要的元素。泉阳泉请运动健将张健作为形象代言人，无疑是较为成功的，然而代言人形象与产品定位并没有很好地衔接，造成品牌形象、产品信息传输和认知的真空，所以对品牌的整体塑造和提升并没有起到实质性的作用。张健是运动健将，成功横渡天池等，所以泉阳泉以他为代言人，就应该定位于运动性饮料，这样与代言人形象和身份相吻合，这样在优质水源的基础上不但能提高产品知名度，也能提高其美誉度。同时也对品牌起到一定得积累和凝聚，而长此以往，形成巨大的无形资产。但现在运动性水饮料被巨能体饮抢先一步。而且现在在长春一卫视的“喝杯长白山泉，休息一会儿”的广告，可以说没有明确的定位，只能提高其认知度，对其美誉度没有丝毫的益处。同时作为功能性饮料，澳得利赞助的登珠峰活动以及产品和广告的定位（补充体能）都较为一致和成功。应该值得我们借鉴。

（五） 战略的选择

就目前来看，长白山泉和泉阳泉等应该以挑战者的身份出现，而不应作为市场的跟进者。因为从产品本身和水质、水源等一系列硬件指标或硬性条件都具备，并且不逊色其他全国性的品牌，只是缺乏整体的市场运作，品牌策划，渠道建设等一些软性管理。所以走整合传播道路，整合所有资源，创出知名的品牌。