中国家电企业在东南亚的跨国经营战略

胡　轩

90年代以来，国内海尔、康佳，创维、小天鹅集团、海信、春兰、ＴＣＬ、长虹等一些知名家电企业率先走出国门，大力开拓东南亚等海外市场，取得了显著的经济效益，在海外的品牌影响也日益扩大。应当说，这些企业为我国其他企业实施"走出去"战略探索出很多成功经验。本文详细分析了中国家电企业在东南亚的海外经营战略和它们成功的因素，希望能够为实施“走出去战略”的企业提供良好的借鉴。

一．中国家电企业“渐进式”的进入战略

企业国际化理论认为，企业的海外经营存在一种渐进式的阶段发展规律,即间接出口—直接出口—技术出口—直接投资（海外设厂），分阶段的海外扩张方式也是企业海外经营逐步深入的过程。从总体上看，我国家电企业进入东南亚市场方式，大多都是渐进式的，即按产品出口、技术转让和直接投资循序渐进的发展。首先进行产品出口，通过贸易了解国外市场、经营法规及环境。在商品贸易达到一定规模之后,再在境外投资建厂。

1990年,我国小天鹅公司的第一批洗衣机由外贸公司代理出口到泰国，从此小天鹅洗衣机开始走向东南亚。1992年获得自营进出口权之后，小天鹅开始在香港创办贸易公司，其中出口额的50%销往东南亚市场。1994年和1996年小天鹅分别在印尼和马来西亚创办了帕莱玛小天鹅工业有限公司和密达奇小天鹅工业有限公司。总体上看,小天鹅公司开拓海外市场遵循着这样一条原则：以贸易为先导—从技术贸易和技术援助开始—创办合资企业—独资企业，将技术输出、创办境外企业与扩大出口结合起来。

海尔集团跨国经营的第一步是先建立起完善的出口体系，即通过合理选择东南亚当地的代理商，建立起自己的国际营销网络。并利用其现成的网络和渠道，按照当地的营销方式来销售产品。然后，当在该地区的销售量达到一定规模后，达到建厂的盈亏平衡点时，才考虑在海外选址设厂。即所谓的是“先有市场，后建工厂”原则。1996年海尔集团在印尼雅加达建立了海尔莎保罗有限公司，迈出了生产型海外设厂的第一步。1997年在菲律宾成立了菲律宾海尔LKJ电器有限公司。1998年在马来西亚成立了海尔工业（亚细亚）有限公司。

1998年在印尼合资建厂的康佳，2000年在印尼建立彩电加工装配厂的长虹，走的也都是渐进式的发展道路。因为这种渐进式经营方式比较适合我国企业处于境外投资初级阶段的国情，从中国企业的实际情况来看，进行跨国经营存在两方面的制约因素，一方面缺乏对海外市场，尤其是海外市场竞争情况的了解。另一方面资金实力不足以及海外经营人力资源的匮乏。而循序渐进的进入方式有利于企业在实践中沿着学习曲线逐步积累跨国经营经验，逐步深入了解目标国的市场信息，锻炼海外经营人才。更重要的是，这样能有效控制海外经营中的巨大风险，提高成功率。

二．中国家电企业在东盟的投资股权模式

企业跨国经营进行海外投资时面临着投资股权模式的选择问题：独资还是合资？如果选择了合资，控股还是非控股？ 我国家电企业设在东南亚的企业基本上都是采用了国际上通行的股份公司的组织形式，根据股权的特点，有三种模式，即中方独资型、控股合资型及非控股合资型。在实践中，我国家电企业东南亚的境外企业独资和控股合资型占了绝大部分。

海尔集团的东南亚子公司大多是合资企业，选择的是兼并国外当地原有的企业投资方式。这种方式同在东道国建设新厂或采用独资方式相比，有许多优势：首先，可以缩短项目建设周期，减少资本支出，迅速扩大企业生产和经营规模；其次，可以直接占有被兼并企业原有市场，并利用其销售系统；再次，采用合资方式可以获得企业发展所需技术专利等无形资产。同时，海尔的东南亚投资多以控股方式进行，这样使新成立的合资企业能以海尔品牌进行生产和销售，以保证海尔产品的质量及其产品信誉。总之，通过兼并和控股方式进行生产销售既能保证产品的品牌质量，又能产生规模经济效应，使品牌与规模经济的互动效应很快的反映出来。同时，海信、康佳、小天鹅在印尼的海外公司选择的都是这种合资经营模式。

相比合资的股权模式，独资的经营方式能够使企业在资本、技术、管理、商标等方面拥有较大的优势，从而保证子公司将严格按照母公司的海外经营战略意图行动，并保护企业的技术秘密和经营秘密。1999年TCL集团正式进入越南时，建立的一个生产厂和三个营销服务公司所采取的股权模式均是中方独资，主要也是考虑到当时越南的市场环境，合作方式效果差，且成本高，风险大。所以TCL集团宁可小而全，以确保能独立自主地开展经营活动。

但就中国大多数家电企业的现状而言，初期采用合资的股权模式更为适宜。因为以中国企业的现实情况来看存在自有资金不足，缺乏海外经营人才和经验，对东南亚市场行情及发展趋势也了解不足。而通过合资的方式，中国企业能吸收和利用当地合作伙伴的优势和长处，享受东道国的优惠政策，同时避免或减少政治风险。当然，随着以后企业海外经营能力不断加强，为适应企业经营主客观条件的变化，企业要相应的调整他的股权模式。比如，小天鹅公司当初在印尼、马来西亚建厂的合作伙伴就是当地的销售代理商,而且起初两家境外企业均为外方控股,由于外方充分利用自己原有的销售渠道和网络,再加之对当地市场十分了解,从而使小天鹅洗衣机迅速打开销路,市场占有率稳步提高。但由于外方控股（如印尼帕莱玛小天鹅工业有限公司的注册资本为100万美元，其中小天鹅占46%，印尼华商占54%），合资企业的经营权基本集中在外方手中，这就使得中方在企业管理上的权限受到制约，小天鹅总公司营销策略难以贯彻实施。随着小天鹅对投资国环境的熟悉，为了避免因异国文化差异及管理理念不同所产生的矛盾，亚洲金融危机后，小天鹅对密达奇小天鹅工业有限公司进行了增资扩股，注册资本由原来的20万美元增加到100万美元，投资比例增加到51%。同时，小天鹅还将印尼帕莱玛小天鹅工业有限公司由合资改为中方独资企业。

三．中国家电企业在东盟的经营战略

中国家电企业经过20多年国内激烈的竞争，形成了较强的低成本制造能力和成本控制能力。他们在东南亚的海外市场竞争中充分利用了原有的成本优势，实行成本领先竞争战略。比如在生产方式上，康佳、长虹、TCL等大多数家电企业设在东南亚的工厂采取了来料加工组装的生产方式，并且尽可能使用国内二手设备，这样就充分地利用了国内设备材料的成本优势。例如三星越南公司使用的是全新设备，每台彩电的折旧费10多美元，而TCL使用的是国内二手设备，每台彩电的折旧费只有２美元。这样，中国家电企业和韩日跨国企业的产品竞争时有价格优势。

与在东南亚市场的欧美、日本、韩国的跨国企业相比，中国企业无论从资金规模、整体技术还是从综合实力上看，都有一定的差距。所以，中国家电企业没有与竞争对手在资金投入上硬碰硬，而是在充分分析东道国目标市场的基础上，结合自身的优势，实行差异化竞争策略。首先，实行了差异化的产品战略。TCL为了打开越南的销售市场，研发了适销对路的产品，主要开发14英寸到21英寸等越南普通人群所需要的中低档产品来占有市场，这与日韩企业走高档高价高收益营销路线迥然不同。根据越南当地的天气，TCL越南公司利用领先的制造技术司开发了彩电防雷击功能的彩电产品。小天鹅在马来西亚的主导产品——波轮式全自动洗衣机是在引进日本技术基础上发展起来的，价格上属于中低档次。这与欧美的产品相比不但价格实惠，而且更适合亚洲人的洗衣习惯。但在印尼他们选择了双缸半自动洗衣机，这是针对当地市场的具体情况做出的选择。因为在印尼购买洗衣机的大多是华商，大多由佣人负责洗衣，所以他们愿意购买价格低廉且操作简便的双缸半自动洗衣机。其次，差异化的服务营销策略。比如在越南，一般彩电保修期最多2年，而TCL在越南率先推出了"3年免费保修、终身维修"的服务承诺。海尔实行的“一站到位星级服务”等服务创新体系，也在当地市场形成了自身差异化的优势和良好的口碑。

企业的产品、技术、服务、综合实力最终是以品牌的方式体现出来，而企业间的竞争最终体现在品牌的竞争上。企业跨国经营的品牌战略一般有三种方式： (1)自创品牌(2)贴牌生产(3)收购品牌。中国家电企业根据不同的市场和企业自身的实力，在东南亚大多走的是自创品牌的道路。小天鹅在开拓东南亚市场初期，考虑到在印尼和马来西亚市场上日本和韩国各种名牌洗衣机的竞争十分激烈，选择了风险较低的混合品牌的策略，即部分产品用当地认可的品牌进行组装和销售，部分产品采用小天鹅品牌，这使得开始进入国外市场时就能迅速打开销售网，解决了企业生存问题。经过几年发展的，小天鹅的产品和质量在当地得到了认可，于是企业在当地注册了商标，开始了以我为主，创品牌之路，将小天鹅品牌全面推向东南亚市场。

而TCL在进入越南市场之初就使用自有品牌开拓市场， 走了一条艰苦的创牌之路。凭着质量过硬的产品、完善的售后服务体系和独具特色的的营销策略，经过三年的艰苦奋斗，TCL成为了越南的知名品牌。但在欧美成熟的市场，TCL的品牌战略是贴牌和收购。比如TCL在欧洲市场收购了德国品牌“施奈德”，在美国市场收购了“高威达”，通过收购品牌和OEM、ODM开拓欧美市场。因为，TCL认为在欧美日成熟的市场，推出一个全新的中国品牌，投入大，风险高。而对于东南亚发展中国家的市场，由于市场成长较快，购买潜力未来比较大。推广自己的品牌成本比较合算，成功的可能性大，适合企业未来的全球化战略。

与其它家电企业不同的是海尔走的是“先难后易”的国际化品牌之路。海尔先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入东南亚等发展中国家。

参考书目：

[1] 李钢：《“走出去”开放战略与案例研究》，北京：中国对外经济贸易出版社，2000。

[2] 许胜：《国内企业如何成功开拓海外市场》，《中国中小企业》，2001.2。

[3] 张加祥：《TCL：赴越三年终有成》，经济参考报，2003-5-6。

[4]范黎波、王林生：《跨国经营理论与战略》，北京：中国对外经济贸易出版社，2003.5。

[5] 中国企业跨国发展年度报告书》编辑委员会, 中汉经济研究所跨国企业研究部编写：《中国企业跨国发展研究报告》，北京：中国社会科学出版社，2002。

[6]吴先明：《中国企业对外投资论》，北京：经济科学出版社，2003.4。