“４０〈４０”的经济学思考

安　倩

内容摘要：时下，各大商场充分利用各种节假日、庆典活动进行大肆促销宣传，从而达到招徕顾客、刺激消费的目的。本文就对各大商场打折活动进行分析，并从经济学理论角度、商家经商盈利角度以及消费者对打折现象的反应程度等方面论述了商品打折对商家以及消费者带来的利与弊。

关键词：价格折扣 数量折扣 促销 刺激消费 招徕顾客 打折

笔者在春节购物期间曾遇到过这样一件事：多家商场为了吸引顾客采取了不同的促销手段，其中一家商场的条幅吸引了笔者“春节期间消费满100元返40元代金券”当时笔者想，购买100元的商品也就相当于消费60元，价格相当于平时的六折。于是进入该商场消费了346元，得到了120元该商场指定几个柜台的代金券。就在笔者准备消费这120元代金券的时候接到了家里打来的电话，告知有急事必须马上回去。但是代金券只限当日购物当日消费，左思右想，最后笔者决定找一位准备在这些柜台消费的顾客把代金券换成现金。原本以为简单的交换行为在遭遇了几次失败之候，笔者开始困惑了，尽管到了最后是一位慈爱的母亲跟笔者交换了代金券，但笔者的思考却没有停止。

时下，各地商家充分利用各种节假日、庆典活动进行大肆促销宣传，从而达到招徕顾客、刺激消费的目的。如果直接降低商品的价格，活动之后很难再提高价格，并且给消费者一种产品质量不过关的印象，因此打折以及打折的衍生形式成为了商家广泛应用的手段。商家绞尽脑汁、各行其道，想出了各式各样的花招，开展了多种多样的活动。从“国庆节、圣诞节、春节、 情人节”到“周年店庆、开业庆典”；从“全场商品五折起”、“买100送50”到“消费100元返40元的代金券、现金”，各种样式、各种版本可谓铺天盖地，虽然大家的目的一致——都是为了吸引顾客，并且在同一地理区域中的商场打折程度也大致相同，但这其中打折商品的种类和档次，究竟给消费者带来多少实惠就不尽相同了。

人们经常会看到一街之隔的两家商场“大打出手”，其中一家贴出宣传广告“本周X周年店庆，为了酬谢广大消费者，从X月X日进行以下活动：全场商品六折起 ”不久，对面的商场肯定会打出类似的宣传“ 购物满100元返40元……”，细心的消费者会发现其实两家的打折方法大同小异。目前，比较流行的促销方法大致有以下几种：

（1）商品的价格折扣。在众多的促销手段中，价格折扣应该是历史最悠久、透明度最高、应用最广泛、效果最明显的。商家一般会将打折的商品直接贴上标签，注明打折的期限和原因。此种手段消费优惠的起点为零，即对所有消费该商品的消费者实行公平的优惠。

（2）商品的数量折扣。数量折扣一般表现为消费某一种或几种商品达一定数量时，会得到一定程度的优惠。享受此种优惠的只有部分消费者，对那些没有达到规定消费限度的消费者不予优惠。

（3）赠送礼品。目前，这类促销手段被演变的方法和手段最多，一般表现为：前XX名消费者可获特定礼品；活动期间消费满一定限额获得礼物、一定积分、代金卷或者现金等等。

（4）部分商品提供特殊服务。部分家电、家居用品实行免费送货上门，操作性及技术性很强的商品提供免费安装调试，这都意味着提高了商品成本，向消费者提供优惠。

笔者在春节消费时遇到的就属于第（3）种情况，找人兑换现金遇到的困难引发了笔者的仔细思考，发现了其中的玄机，并得出了“40<40”的结论：

1、当时笔者消费了346元，得到代金券120元，这120元是每购物满100元即送40元代金券的累计，其余的46元被强行忽略，也就是说，这种促销手段实质含义并不像给人的直观感觉那样是商品价格的六折。

2、笔者为了尽早回家而进行的现金与代金券的交换与上困难其实是必然的。主要原因有以下两点：一、由于代金券仅能在几个指定柜台购买，即限制了其使用范围，故此40元的代金券的使用价值不及40元现金。二、更主要的原因是，其实这40元代金券实际货币价值不及40元，一个简单的理解方法就是，如果后来那位好心的母亲不用120元跟我交换而直接用于消费，那么她便可以在获得40元的代金券，也就是说她可以消费160元的商品。这样，我们就明白了这40元代金券的实际货币价值不是40元，而是100X40%X40%=16元

由于目前商业竞争的自由化，很多商家在促销过程中难免夹杂着特殊的手腕，消费者在消费的时候应该对这些手段进行鉴别，其中经常出现的有以下几种：

（1）打折商品的价格已经进行上调。部分商家利用大幅的价格折扣招徕顾客，而打折的商品中有一大部分在打折之前对价格进行了上调，“打折”之后的商品价格其实和原价相差无几。

（2）促销商品并非正常商品。在促销活动期间，部分商家拿出活动之前销售业绩不好的商品打折销售，甚至可能是压仓很久的货底，消费者由于价格的诱惑可能会购买这样已经退出流行或者做工不够精细的商品。

（3）赠券套牢消费者。这种方法目前被众商家广泛使用，其中以笔者先前遇到的那一种情况最具代表性。如今的小许零售商品为了给顾客价格便宜的感觉，常常以“9”作为末尾进行商品定价。如：79、89、99……消费者为了获得代金券往往会“被迫”购买另外一种并不是需要的商品，而且消费额的零头被沉默。在消费代金券的时候，人们经常会发现指定柜台里的商品价格往往稍高于商品的正常价格或者若干张代金券余额的总和，由于代金券的不流通性，消费者只能再次掏腰包进行第三次消费。

尽管在这些促销活动中，部分商家会鱼目混珠的攫取超额利润，但应该说大多数商家还是会规规矩矩的通过真实的打折让利来招徕顾客、刺激消费。对于消费者来说，如果能准确地判断活动内容的实质，促销期间也往往是购买低价商品的大好时机。