媚俗广告的最后一个冬天

盛　力

２００３年的冬天被气象专家称为暖冬，但对于一些从事广播、电视广告的商家来说，所感受到的寒意却是最强烈的，因为从２００４年１月１日起正式实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《办法》），将对我国广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范，再有广告想天马行空般地混迹于广播、荧屏恐怕是行不通了。

媚俗广告到底有多俗﹖

“今天，你泡了吗？今天，你漂了吗？”这句话几乎都成了大老爷们见面的问候语了。在众多的广告中，这条广告之所以能有这么高的知名度，只有一个原因——它在彻头彻尾地媚俗。“泡”与“漂”都是人们进行衣物洗涤的一般工序，与“泡妞”、“嫖娼”是“风马牛不相及”的，实不该与“色情或性暗示”等联系起来。然而，“泡妞”、“嫖娼”等危害我国社会治安的违法行为，确实是老百姓当下关注的“热门话题”，当它出现在广播电视广告节目中，便会让老百姓自然而然地产生这样的联想。

把女性当成男性玩偶和附属品的商品广告绝对不只这一条，有这样一条广告至今让我们“耳熟能详”：“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。乍听起来以为女子“要求”男性穿西服是追求“仪表美”，但仔细一琢磨，这话里有话。如果说，男人要求西服的“笔挺”，是为了外在美的话，那么，女人对一个健壮男人的“要求……”，不也像那个“作女人挺好”的广告，明显含有“色情或性暗示”吗？

其实对于这些低劣媚俗的广告，只要看穿了、净下心来想一想就不难发现，它们只是在玩一些噱头，美其名曰为创新，实质上暴露出来的是创意广告内容的人和商家自身的浮躁、庸俗和急功近利。有人说，现在电视里的广告也是跟着社会发展和感觉走的，不求感情有多真，只要印象打得深。于是，打着“大俗即大雅”旗号的媚俗广告几乎是在一夜之间铺天盖地而来，挤满了荧屏，占满了你的大脑。如果给现今的广告进行一下归类，基本上有以下几种表现形式：

直露浅白型。现在的广告，很多都是产品名加功效的直白表述，全无文化内涵，更谈不上意境。一说到药，必表现药到病除；一谈到妇女用品，必强调吸水性强；一说到洗发水，必出现如瀑的黑亮头发。鲁迅先生曾说，穷者大多做富贵诗，老是离不了“金”“玉”等字。

不避恶俗型。只要达到推销商品的目的，就可以不必讲究手段。于是，我们经常能够看见，借领袖形象套政治语言的广告屡见不鲜。例如，一则葡萄酒广告，主角酷似毛泽东，他用观、闻等动作表明他对酒的赞赏，中间穿插了壮丽的祖国河山和万面红旗等画面，广告语除了包含“祖国山河一片红，×××干红葡萄酒”外，还套用了“三个代表”的句式，即“×××干红葡萄酒，代表葡萄酒的创新工艺，代表葡萄酒的时尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。这个极不严肃的广告，不但违反了广告法，而且还伤害了全国人民的感情。

打擦边球型。有些产品明令不能做广告，如香烟。但精明的厂商就想到在制作时只点出香烟商标的广告投放媒体。你说我是香烟广告，我哪里提到我是香烟了？打擦边球还突出体现在有些广告总是在“性趣”方面下功夫。香皂广告，总要显示妙龄玉女躺在泡沫之中，让人浮想联翩；内衣广告，内衣模特搔首弄姿，让你心猿意马。还有，把二手房出售的广告设计台词为“你要二房吗？”

炒新概念型。前几年，ＶＣＤ机生产过剩，为争夺市场，厂商便在电视上大做新概念文章，如ＳＶＣＤ、ＣＶＤ等，结果使消费者对ＶＣＤ产生怀疑，最终使所有ＶＣＤ厂家都遭到重创。现在ＶＣＤ没落了，电视机生产者又步后尘，热衷于炒全数字、全频道、高清晰度、逐行扫描等，结果技术跟不上，消费者有被愚弄的感觉，企业也没有得到真正的实惠。现在，电视上连卖水杯、羊毛衫也开始炒作“纳米”概念了。其实，是不是那么回事，只有厂家自己心知肚明。

皇室情结型。尽管皇帝早已被我们扔进了历史的垃圾堆，但是皇室那奢侈、讲究的生活，依然令许多人“魂牵梦萦”。厂商正是抓住了受众的“皇室情结”，大打皇室牌。虽然产品名不能以皇室、帝王命名，但请皇帝来充当广告主角总可以吧。

伤害最深的是孩子

由于电视画面的直观和形象生动，广告语的易诵易记，给人的印象深刻，现在的孩子们模仿力又强，所以极易传播流行开来。再加上电视广告都在打“持久战”，每天人们都要看上许多遍相同的东西，于是一些广告词也就深深地印在孩子们的脑海里。

一位天津的罗先生应邀去朋友家做客，拿着一堆水果和礼盒，刚坐下，还没来得及和朋友说话，卧室里走出主人家８岁的儿子，说“送爸妈不如送给我牎保罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课，孩子又说，“我们是未来，我们是希望，我们是全家的宝中宝，就得给我！”这下大人们都傻了，不知怎么回答，后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词。

“想知道亲嘴的味道吗？”这是前段时间一则比较火的广告词。一位眼睛圆圆，嘴唇翘翘的青春美少女手拿一盒绿色含片，放在嘴上作“亲吻状”，然后又急急地“辩解”，“我说的是‘清嘴的味道哦！”。最先对这则“有色”广告表示抗议的是中学教师，他们说，那清纯的少女，绿色的口香糖盒子、“亲嘴”的味道，无一不是诱惑着中学生对于初恋的无尽憧憬和遐想。

关于广告对孩子影响的争议由来已久，叫停媚俗广告的呼声也日渐高涨。许多社会学者及教育学者一直在呼吁，商家在推销商品、提高经济效益的同时，不能忽略社会效益。

一位社会学专家认为，无论何时、任何一种广告都应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不可过于直露。那种把性暗示作为广告手段，无论如何不能算高明的创意，其品位和流行与一些餐桌上的“准黄段子”倒是不相上下。他还认为，对于以少年儿童为目标人群的广告，由于该类受众分辨是非能力较差，世界观又未成形，此类暧昧的广告很容易对他们产生不好的影响。话中有话、言有他意的广告，虽然有可能增加广告本身的语言魅力，却让孩子在单纯的模仿中过早步入成人社会，过早熟悉成人社会所谓的“关系学”，这样会挤走他们的纯真，甚至会影响到孩子将来的世界观和人生观。

都是金钱惹的祸

媚俗广告之所以能够在相当长的时间里充斥荧屏而大行其道，其主要原因是商家利益的驱使。

有人说，１００条媚俗广告里，９０条里有美女在盯着你笑。其实，那是相中了你口袋里的钞票。只要你肯掏腰包，拍广告的可是什么招都敢使。播广告的只要看你是大客户，有钱可赚，多数也是来者不拒。有人说，市场经济时代，是广告的时代，谁占领了广告市场，谁就拥有了商品市场，于是广告业的竟争也趋于白热化。一方面，商家为了使自己产品占领市场，为了给企业带来更大的利润，不惜重金进行宣传。另一方面，广告商为了争夺客户，不惜挖空心思、不择手段，千方百计地追求“标新立异”，力图过目不忘，于是一些“更大胆”、“更庸俗”的东西，便堂而皇之地用来加大人们的感观刺激。有的广告创意者甚至以此洋洋自得：广告需要的就是卖点，只要能引起消费者注意，便说明我们的创意是成功的。对于一些新奇的广告创意，百姓不应该朝‘邪处想。他们甚至还自我标榜说，这是一种新兴的广告文化。

其实，广告业发展到今天，已经不再是一种单纯的经济行为，而是现代文明的标志之一。有人形容说，有广告的地方就有文明，有广告的地方就有文化。广告与文化是一种相互作用的双向关系，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。作为一种特殊的时代文明，它在很大程度上支配、影响、改变着人们的消费观念、消费方式和消费文化。文化是一种需要沉淀、累积，需要时间性过滤的东西。

按说，媒体本应充当过滤媚俗广告的最后一道防线，但激烈的市场竞争导致媒体也“睁一只眼、闭一只眼”。有的分明知道一些广告的低俗，也视而不见，甚至法律早已明令禁止的香烟、酒类广告也在我国铺天盖地。广告乱到这种地步，难怪令不少来中国的“老外”连呼难以想象。

这次广电总局对广告播放下决心大刀阔斧的治理，出发点远不止“还百姓一个澄净的荧屏”这样简单。这其中一个深远的打算是，力图通过塑造全新的广告文化，引领昂扬、时尚的社会文化，带动人们消费理念的升级，倡导诚信、健康、文明、环保，从而完成从粗制广告向精品广告的质变。

看看国外，有无数例子值得我们借鉴。国外的广告界，尤其是发达国家的经典广告几十年来常盛不衰，凭的就是深厚的文化底蕴和精良的制作，像可口可乐、诺基亚、麦当劳、柯达、丰田、耐克等等，他们在广告中所提倡的人性、健康、向上的精神和文化内涵，感染着一代又一代人，在宣传产品的同时更加注重宣传一种人文关怀和民族气节。广告文化上升到一个国家的文化，让你不得不叹服该商品在经济效益、社会效益上取得的双重丰收。

期盼广告产业的春天

要想达到电视广播广告的双赢境界，光凭广告制作业的一家之力是远远不够的，传媒界、尤其是地方电视台，首当其冲地要有一定的献身精神，要通过这次转型带来的剧痛，痛则思变，完成广告把关、节目设置上的重大转变，从而在经济效益、社会效益中寻求一个合理的、平衡的支点。

这个支点究竟选在哪儿？很多业内人士认为，这要经过一段时间的摸索、磨合。《办法》出台后电视台的经营在短期内会受到影响和冲击，尤其是地方电视台，按照的规定，地方电视台的广告播放时间将大大减少，为了使广告经营收入不致大幅度降低，地方电视台很有可能会抬高报价或折扣，这样可能会打乱广告主的投放计划。由此也给以经营地方台广告投放业务的广告公司、媒介公司带来一定的影响。所以，在短时间内会对地方电视台带来很大的麻烦。不过，《办法》对央视没有什么影响，反而有利，原因是央视的广告播出符合该规定，而大的经营环境好转对央视、对整个行业都有利。

《办法》一旦严格执行，相信会有大量媚俗广告从此远离我们的视线，但百姓对执行情况和能否真正落实到位不无担心。“上有政策下有对策”，这是某省电视台的一位业务主管说出的一句话。对于规定的出台，百姓、学者不约而同地提到了《办法》的执行问题，强烈要求公布监督举报电话，使群众对有关广播电视广告播放活动的批评、投诉能够及时处理并给予答复，建立起有效的社会监督机制。相关职能部门也要重视监督检查办法的执行情况，对违法者坚决予以相应处罚，树立行业信用和权威。

说到底，广告问题已经不单纯是商业问题了，它们必然对社会诚信的建立、社会道德的培养产生正面或负面的影响。无论欢喜也好、担忧也罢，即将出台的《办法》毕竟给了想安安静静看电视的老百姓们一个期待，有人说广电总局此次痛下决心给媒体广告立规矩，如同举起一把砍向媚俗广告的大刀，利刃到处，究竟能有多少俗不可耐的广告被砍落马下，人们将拭目以待。

但愿从明年起，人们再看电视的时候，耳根就会清净许多。

但愿即将告别的２００３年冬天，是无法无天的媚俗广告肆虐的最后一个冬天。

链接：《广播电视广告播放管理暂行办法》主要内容

广告内容方面：《办法》除了规定不许播出不健康广告内容外，还明确规定不得在６：３０至７：３０、１１：３０至１２：３０以及１８：３０至２０：００之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过１２条，其中１９：００至２１：００间不超过２条。

播放总量方面：广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的２０％。

广告插播方面：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除１９：００至２１：００以外，电视台播放一集影视剧熞话阄４５分钟左右犞校可以插播一次广告，插播时间不得超过２．５分钟。

广告形式方面：广播电视不得以新闻报道形式播放或变相播放广告。时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过１个，标志画面不得大于本台熎档溃牨曛荆不得遮盖正常节目的字幕。