提高石化销售企业市场竞争力之管见

武　琳

伴随着我国“入关承诺”的逐步兑现，处于国内市场国际化前沿阵地上的石化销售企业，在理论和实践上进一步加强对市场竞争力的分析研究，有着十分重要的意义：

一、石化销售企业面临的市场竞争现状

石化销售企业是于1998年7月从各省市划归中石化垂直管理的，在国内的竞争中，一方面受国家政策扶持，另一方面自身竞争力有显然的增强，成效斐然，到2003年总销量由1997年的700多万吨增加到8300万吨，零售网点由1997年的8000座增至25000座，2003年实现利润136亿元。可以说石化销售企业是具备一定战斗力的，但如果从即将面对高度市场化的“多国部队”的竞争，我们需要冷静地审视之：

1．从市场性质看，我国目前的市场属不完全竞争市场状态，受国家行业政策保护，行业外资金很难流入市场，这就决定了市场竞争不足，市场机制不够健全完善。

2．从竞争对手看，现实的竞争对手为中石油、天发集团和一些民营企业等。潜在的竞争对手是欧美大石油公司、相邻国家的大石油公司、国内的大民营企业等，这些公司觊觎已久，特别是欧美大石油公司，如埃克森、BP、壳牌、阿莫科等，他们有详尽的中国市场竞争计划，他们有品牌、资金、资源、价格(在新进入的市场可以低于成本10％的价格销售)以及机制、体制上的优势，如果国内备战不力，他们将分割市场。

3．从自身竞争状态看，一是核心竞争力不强，人多成本高，与埃克森相比，销量比其低，但人员6倍于他们；二是当前企业业减员分流、分配制度改革处于磨合期，负面效果所致人员积极性不高；三是设备装置差，储运收发设备陈旧落后，劳动效率和机械效率较低，而且还存在大量的安全隐患；四是人员素质不高，石化销售企业分离于原地方商业，人员趋向老化，经验型决策和操作较多，高层次人才缺乏；五是长远的市场竞争意识不够，行为动力上有赖“涨价效应”，市场畅销就易产生“马放南山”的轻松，对竞争策略组合的研究、应用不太够。

二、提高石化销售企业市场竞争力的措施

(一)一切围绕市场精心做大做强

1．加强市场管理。一是要加强市场调查，石化销售企业的情报工作亟待加强，国际油市走向、供求状况及变化规律、业内动态等等，要形成网络化、定量定性化，做到知彼知己，方能百战不殆。二是要加大市场运作面，改变职能分线平分秋色的形式，领导层要加大直接分工抓市场力度。三是充实营销队伍，要精选高素质人才，实行高责任高风险高待遇，造就能在国际竞争中高效运作的市场劲旅。

2．抢占零售网络。一是要进行市场竞争分析，点线面紧密结合，采用收购、租赁、新建形式形成遏制的竞争高压态势；二是要加大特许的力度，尽量不留市场空白；三是加强现有网点管理，灵活组合产品、价格、服务、促销等竞争手段，特色经营，突出上量拓市场的目标。

3．巩固批发配送市场。一是要加强人员推销和销售促进等措施，迅速发现和填补市场上存在的需求缺口，培育新的市场；二是要成立石油零售协会，将当地社会加油站组织为松散型的市场结合体，同时，组织各用油单位中的核心用户组成石油营销研究学会，保持密切的沟通和联系，用感情、服务、价格等构筑新的市场关系；三是要考虑逐步缩小批零差、进批差，量价互动，扩大市场份额，增大外部进入成本。

4．择机进入国外市场。一是主动寻找国外市场，在国内压库时出口获利。二是在当前国际油价飚升的形势下，寻求吸纳原国内市场难以消化的高价经营资源，调节供求。三是寻找境外经营支点，在国外建库、建站，以获得免税、降低费用等优势，借鉴日本的成功经验，海外经营先发展中国家、后发达国家。

(二)突出竞争手段铸造石化品牌

1．赢得消费者认同。首先是品种上，要维护消费者利益，组织适销产品供应市场。目前在品种结构上盲目用高标号替代低标号的情况值得商榷。其次在数质量上，销售企业要从大局和长远出发，杜绝短斤少两、以次充好、低品转高品的市场欺诈行为，同时要严格出入库的质检、计量手续，切实保证油品数质量。第三是价格，在与国际接轨的基础上，尽可能抚平波峰，要按照低成本战略，尽量保持低价位。第四是服务，服务不是越多越好，而是要做到销售促进与消费者认同的结合点上。

2．提高石化的文化品位。使企业在经营过程中同时也成为一个学习型组织，在学习中改善心智模式，不断超越自我，增加系统思考，在学习中发展，在学习中创新，建立企业自身丰富多采的企业文化。

3．树立良好的社会形象。石化销售企业树形象，要定位于王者形象，仁者风范。要多给予社会的关爱，各经营点要做到场所宾馆化、服务礼仪化、管理规范化。要坚决摒弃“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，要借新闻媒体、公关广告进行形象策划宣传，将团结、严细、创新的石化巨人形象植根于社会大众心目中。

三、采撷科技成果促进现代竞争

1．健全信息网。当前ERP呼之欲出，但这还不够，还需要以此为平台，接口于原已使用的业务二期和财务的3．0系统，接口于国际行情分析预测系统，接口于无人或更便捷的售前、售中、售后服务系统，接口于有效的安全监控和防消系统，藉以推动与世界接轨的步伐。

2．建立市场局域网。一方面要建立客户、中间商和竞争对手(含潜在的)的详细档案，能随时提供历史分析和跟踪分析，为市场竞争提供及时准确的科学依据。另一方面，在各地市场建立网站，宣传企业，介绍商品，提供咨询、洽谈等服务，并逐步发展本地的信誉单位或经济组织为网络成员，为网络成员提供“点击”服务。

3．逐步进入网络营销。鉴于当前我国网络水平，社会信用差，安全、方便的网络支付机制不成熟以及物流网络不配套等，销售企业不可能一步到位“触网”，但企业应尽早注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力提高自身物流能力，一旦时期成熟，全面切入，利用因特网为顾客提供全方位服务，以崭新的姿态投入全球经济竞争。