重新诠释“注意力经济”

戴逸飞

经历了互联网低潮，当我们重新审视"注意力经济"、"眼球经济"这些当年被热炒的概念时，我们不得不承认，注意力仍然是互联网上的稀缺资源，但是仅仅热衷于注意力概念的炒作，一切只为上市"圈钱"也仍然是没有生命力的。 只有充分吸引注意力，并将注意力不断转化为有效的盈利模式，才是成功之路。

一、搜索引擎——互联网上的新宠

经过两年的低潮期，互联网业现在终于扬眉吐气了：三大门户财报凯歌高奏，携程、TOM.COM、腾讯和慧聪等网站先后昂首赴美、港上市，各方资金再次看好网络经济，以亿为单位的资金迅速扩充着互联网公司的实力。

更为重要的是，2003年，互联网公司终于找到了下一个"金矿"--搜索，这是继广告、短信、游戏之后的又一个利益增长点。关键词搜索已成为业界争相追逐的"第四桶金"。据iResearch《2004 年中国企业搜索营销研究报告》，中国的搜索引擎市场2002年还只有2.3亿元，2003年竟达到了5亿元，2004年可达8.4亿元，2006年更高达23亿元。

回顾过去的两年，忍不住让人心里隐隐作痛。2001到2002年，网络经济泡沫破灭，诸多网络公司降薪的降薪、裁员的裁员，有的甚至破产，而如今搜索引擎成为互连网上耀眼的明星，并不单单是因为它找到了一种好的赢利模式，更重要的是它将人们的注意力高度聚焦，重新诠释着注意力经济的含义；它化虚为实，将注意力转化为实实在在的利润。

其实，这还得感谢互联网泡沫的破裂。正是这种破灭的泡沫使人们重新思考网络的价值，使人们对互联网的认识从狂热趋于理性，使人们对互联网的期望从概念转向实际收益。人们再也不夸夸其谈地只讲“眼球经济”，却鄙视赢利或利润，而是用务实的态度，脚踏实地的研究互联网，研究它的应用，它的赢利模式。现在，搜索引擎营销及其所代表的意义终于逐渐清晰地呈现出来了。

首先，搜索引擎是互联网上一盏威力巨大的聚焦灯。根据CINNC第十三次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2004年1月，中国已有网民7950万人，其中有69.9%的网民——即超过5500万人把搜索引擎作为从互联网上获取信息的最主要方式。这个受众规模，已经相当于全国各省级主流报纸发行量的总和。而且调查结果显示，搜索引擎的影响力已经超过报纸，成为仅次于电视广告的广告形式。换而言之，搜索引擎已将70％的注意力聚集在自己的身上。

其次，搜索引擎是一个方向性颇好的转换器，他能将聚集过来的“注意力”适时转向需要这种“注意力”的企业，通过满足企业的需求，为搜索引擎商自己带来滚滚利润。

根据微迪顾问的调研数据，在搜索结果中排名前10名的网站占据了72%的点击率，排名第10-20之间的网站拥有17.9%的点击率，而排名20以后的所有网站只有10%的点击率。这就说明网站的点击率取决于网站在搜索引擎中的排名。于是，为了获得高点击率，企业则通过向搜索引擎商购买关键词的办法使自己的网站在搜索结果中尽可能地往前排。

搜索引擎就这样将注意力转化为点击率，再转为利润，于是互联网的又一个金矿被发掘出来了！

二、战火日隆的搜索引擎市场

真是“江山如此多娇，引无数英雄竟折腰”。巨大的市场潜力吸引各路诸侯纷纷进场圈地：

在欧美市场上，一花独秀的是Google。在其风头最盛的时候，市场占有率达76％。这家1998年才成立的只提供搜索引擎服务的互联网公司，在2000年正当许许多多的网络公司纷纷倒闭时，它却已经赚了大约2500万美元，2001年约为1亿美元，2002年达到3亿美元，2003年的收入近10亿美元。

Google的巨大成功，让软件巨头微软和曾经的搜索老大雅虎后悔不迭，他们都承认自己没有在合适的时机把握住搜索这个"看似微不足道"的领域，让Google钻了空子，发展成为众多网络广告商和华尔街分析人士侧目的业界领军企业。微软甚至称之为第二个战略失误。

于是，微软毫不犹豫，投入巨大的人力物力开发自己的在MSN上与用户见面的搜索引擎，开发研究人员很快就达到了70多人，至2003年下半年，迅速扩大到两百人，今年1月更发布了IE浏览器的"搜索引擎工具条"--业界担心，一旦微软重施产品捆绑的惯伎，将对google、雅虎等造成相当的威胁。

雅虎，曾是第二代搜索引擎的老大，靠搜索引擎积聚的人气成功转为门户网站，然后却依靠Google搜索技术，安心地做他的门户。现在显然意识到了搜索技术的重要性，于是，在2002年和2003年分别以2.35和16.3亿美元的价格分别收购了Inktomi和Overture Services两家公司，从而以最快的速度实现了其拥有自己的搜索技术的梦想。

面对微软和雅虎的攻势，Google针锋相对。去年9月，它收购了一家制作个性化和上下文关联搜索工具的新兴企业Kaltix公司。同时积极筹划上市，欲借资本市场之力，以应付来自微软和雅虎的挑战。

国内的网络搜索市场，曾经一直是Google（中文）和百度一统天下。

百度于1999年底成立于美国硅谷。2000年1月，在中国成立了她的全资子公司百度网络技术（北京）有限公司。短短四年时间，百度成为全球最大的中文搜索引擎。iResearch市场咨询最近推出的《2003年中国搜索引擎研究报告》显示，在网民使用过的搜索引擎中，"百度"是用户认知程度最高的国内品牌，达到了69.3%，超过Google6.4个百分点。

长期在搜索引擎市场平分秋色，使得Google和百度一段时间成了竞争对手。但事情似乎在2003年发生了变化。

先是慧聪不声不响杀入搜索引擎市场。去年6月，慧聪正式进军该行业。慧聪尽管起手较迟，但一出山，就显示出其不同凡响的魄力：首先，广结联盟，削弱对手势力。去年8月，使新浪、搜狐、网易、263等知名门户网站全部"改旗易帜"，采用慧聪提供的搜索引擎。今年初，慧聪网及其旗下的400余家行业网站加盟中国搜索联盟，使联盟成员数目扩展到1000余家，成为国内最大的跨区域、跨平台、跨行业的搜索联盟。

其次，进军资本市场，借资本市场之力，树 "行业门户"大旗。去年12月17日，慧聪成功赴港上市，让人刮目。其后将"慧聪搜索"更名为"中国搜索"，立志于打造中文搜索的第一品牌。

雅虎在国际市场上完成了两宗并购后，雅虎中国以1.2亿美元的高价收购3721。然后将其所拥有的所有核心技术整合成雅虎YST技术，推出“一搜”。雅虎的“一搜”自6月21日正式推出后，单日访问排名已经排到了全球网站的第22位。雅虎中国搜索事业部总经理张谦毫不隐瞒雅虎中国的野心："我们将用1-2年的时间做到中国搜索市场的老大。"

慧聪和雅虎的一连串动作使昔日的对手不得不走向联合。7月16日，百度宣布，由著名投资机构联手7家投资商对百度进行的策略融资已经完成。 Google戏剧性地出现在投资者名单之中。

至此，中国搜索引擎市场由"两虎相争"的格局，演变成Google＋百度VS 雅虎+一搜+3721 VS 中国搜索＋中国搜索联盟的三国鼎立的格局。

此外，门户网站和电子商务网站也没闲着，齐齐发力搜索引擎市场。

门户网站不甘心自己一手"一手养大"的搜索引擎公司，强大到与自己分庭抗礼的地步，纷纷改变策略，或另选合作伙伴，如新浪、搜狐、网易乃至新上市的TOM弃百度而用慧聪搜索（中国搜索）；或重新发展自己的搜索技术，如雅虎先弃Google再弃百度，重拾自己的搜索技术。不但如此，新浪、搜狐、网易等大幅增加搜索业务的投入，希望搜索服务成为继短信和网络游戏之后的利润来源。

电子商务企业也不甘寂寞，昔日的CtoC领袖8848重出江湖，主打"购物搜索"；即时通讯老大腾讯科技开始悄悄试水搜索业务；BtoB电子商务网站老大阿里巴巴紧扣"本业"，推出自己的"网商"搜索引擎 ...…

三、明天——搜索引擎将向何处去

目前,搜索引擎风光无限，它在给网民带来诸多便利的同时，也给自己带来了巨大的经济效益。但这并不代表网民对目前的搜索引擎表示完全满意，在CHIP的调查中，有73.3%的网民认为，搜索结果重复率高，而且搜索到的网页时有打不开的现象；有54.1%的网民认为个性化内容少，搜索结果雷同；还有48.3%的网民认为专业/行业搜索功能差，有49.1%的网民认为信息更新速度慢，有30.1%的网民认为多媒体搜索功能弱。

笔者就曾因为制作网页进入密码，而在网上查找参考资料，输入“网页 进入密码”，得到56页共计5000多项搜索结果，随机打开一看，介绍网页进入密码制作方法的大概只有三、五种（一种方法一张网页），其余绝大多数为重复信息，大概占到了90%以上，另外还有一些无用信息。

此外，搜索引擎还有一些问题也让人担心，如，竞价排名广告对搜索排名的结果造成的影响，强大的搜索引擎对人们生活的干预和影响，对法律盲区的挑战，以及搜索引擎的发展前途问题……

尽管如此，搜索引擎仍然以我们所无法预料的方式发展着。

北京时间2004年8月19日晚11时30分， google在纳斯达克以85美元的发行价正式挂牌交易，但挂牌交易后股价立刻高开15美元,以100.01美元开盘。此后其股价一路走高，并于11月4日终于突破200美元大关，市值总额达到520多亿美元，比福特和通用加起来的总和还多。这不禁让人们再次想起上个世纪90年代末互联网的高速发展时期，也让人们再次想起了世纪之交的网络寒潮，人们忍不住发问，这是再一次网络"泡沫"的开始吗？

这是一个很难回答的问题，但搜索引擎所焕发的活力让人们相信，搜索引擎将更有机会领舞新一轮".com"经济热潮。作者单位：韶关学院经管系