陈立影：爱家扩张之路

2004-01-20李西

中国市场 2004年12期

李　西

虽然目前的家具流通行业仍然生机勃勃，充满活力，并且还将有四至五年发展的黄金期，但是并不是每个企业都能平均地分享这份蛋糕。那将是一个重新洗牌的过程，是企业实力、管理能力、人才、特别是品牌和服务的竞争。

北京爱家投资管理(集团)有限公司总经理陈立影越来越忙碌了，总经理办公室里总是空空荡荡。“要找他就得上工地，工地在哪陈总就搬到哪办公”，爱家的员工们都知道，这个陈总总是泡在工地上。东三环华发家具商城、爱家家居爱家世界家居汇展中心西四环市场、成寿寺市场、金四季购物中心、爱家国际收藏品交流市场……一个接着一个的市场拔地而起。

现在，陈立影的临时办公室又设在了爱家MALL城的工地里。爱家奥特莱斯，爱家义乌国际商贸城两个项目共同组成了爱家MALL城，地处北三环、四环中心黄金地段中华民族园景区，毗邻国家奥林匹克中心，北邻北四环主路，东接北辰主路。

“MALL”特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货商店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。通俗地讲具有如下两个特征：一是大——占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大。二是多——行业多、店铺多、功能多熂购物、餐饮、休闲、娱乐于一体。爱家MALL城给自己的定位是一个集国际时尚服饰、品牌服装、精品百货、名车名表、工艺品、高档电器、国际经典家居产品之大全，融购物、展览、展示、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型综合性商业大厦。据介绍，各品牌主力店及专卖店、超市、主题餐厅、娱乐城、桑拿中心将会陆续入驻，此外，地下还有一个３万平方米的停车场。

一个16.8万平方米的超大规模商业MALL能否在短短几个月中装修完成，在年底前开张营业呢？“年底前爱家MALL城一期开业的计划预计能够顺利实现”，招商、装修两不误，见客户、看图纸，这一次，陈立影的大手笔也让他前所未有的忙碌。

“前期投资了3个亿，因此，如果我们晚一天营业，一天就会损失40万元，在爱家MALL城，我们还准备投资1.8个亿打造一个五星级的酒店，使它成为北京北部超级品牌国际商业MALL城。”陈立影踌躇满志。

“汽车城”变“家具城”

短短9年时间，从一块闲置的厂房起家，爱家的发展速度让人吃惊，陈立影的年轻和魄力也同样让人啧啧称赞。

今年刚刚37岁的他，拥有一大堆的头衔：北京爱家投资管理有限公司总经理，北京青年企业家协会理事，民建北京市怀柔区支部主任委员，北京家具行业协会副会长，北京市场协会家居市场分会副会长……

回忆起9年前和自己的妻子王蓓（现北京爱家投资管理有限公司总经理董事长）一起告别家乡，闯荡京城的时候，陈立影感慨万千：“我们的每一步发展都经历了艰难曲折，印证了天上不会掉馅饼的道理。这9年，是攻坚克难的9年，是我经受磨练的9 年。这段经历是我一生中最宝贵的财富。”

原籍石家庄的陈立影似乎有着与生俱来的经商天赋，年纪青青就在商场中摸爬滚打，他开过饭店，经营过汽车城，二十出头便为自己积累了一笔不小的财富。

年轻的陈立影并没有就此满足，他把自己的目光投向了北京。“尽管已经积累了一些闯荡市场的经验，但是初来北京时，还是人生地不熟，困难重重。”1995年，陈立影和王蓓带着自己积攒下的400多万原始资本，带着他们的市场阅历，带着那股子倔劲和韧劲，开始了自己的北京生涯。

其实，陈立影最初并没有打算做家居这个行当，他瞄准的还是自己的老本行，打算在北京开一家汽车城。经过一番考察，陈立影看好了西三环的一块场地，眼见着合同就要谈成了，一个投资商却开出了比陈立影高得多的价钱，抢先拿到了这块场地，他要建的是家居城。“要是家居没有这么好的效益，他也不会开出这么高的价钱。”敏感的陈立影开始调转“船头”，仔仔细细做了市场调查之后，他下定了决心——弃汽车城，建家居城。

经过反复的考察，陈立影夫妇看上了中国人民解放军第三五零一工厂闲置的自行车棚和篮球场。短短半年时间，5000平方米北京东三环华发家具商城诞生了。

1996年6月19日，东三环华发家具商城正式开业，招租情况良好，陈立影迈出了在北京家居市场的第一步，从此一发不可收拾。

1996年11月29日，东三环华发家具商城被北京市工商局命名为“重合同、守信用企业”。

1997年10月18日，在东三环华发家具商城建设和经营取得良好效益的基础上，陈立影夫妇在北京奥林匹克中心东门租用该中心的自行车停车场建成东三环华发家具商城奥体东门市场，两层共5800多平方米。

1998年二季度，与朝阳公园谈成租用朝阳公园北门土地，投资4000多万元，建设北京世界家居汇展中心。

1999年1月9日世界家居汇展中心正式开业，全国人大副委员长王光英亲笔提写店名“世界家居汇展中心”。

连锁经营多元扩张

“爱家在东西南北外环路上都有店，这家公司真是了不得！”爱家家居店内，两位顾客边走边聊。

占据各个要隘，走连锁经营的道路，正是陈立影的战略。

2001年9月22日，租用北京市海淀区四季青乡锅炉厂建设北京爱家世界家居汇展中心西四环市场竣工，开业当天创日销售额380万元的最高纪录。

2001年10月20日，租用北京市丰台区成寿寺农工商联合公司格林兰娱乐城改扩建为北京爱家世界家居汇展中心成寿寺市场竣工，开业当天客流量达5000多人。

仅仅几年的功夫，在给人以低调的表面感觉中，爱家奇迹般地长大了变强了。随着东三环、燕莎、奥体东门、南三环、西四环等连锁店的相继开业，爱家打出“家居的世界、世界的家居”的定位，在北京的东西南北外环的要道上，展开了“攻城掠地开疆土”般的强劲攻势。

爱家的版图割据日见清晰。去年12月27日，紧挨西四环店的金四季店又隆重开业，至此爱家连锁店营业面积达20余万平方米。两店会师，并驾齐驱，拉开了与百安居、欧尚同台竞技的格局。家居商品作为爱家经营的龙头，其选点布局不乏战略的眼光：与北京房地产业相匹配，与数千新崛起的楼盘相辉映。

2000年1月31日，北京爱家投资管理有限公司注册成立为总公司，其他为子公司，爱家开始了集团化管理。

2000年10月11日，北京爱家家缘展览展示有限公司成立。

2000年11月10日，北京爱家博奥贸易有限公司成立。

2000年12月18日，北京爱家房地产开发有限公司成立。

…………

在家居市场纷纷扩张的背景下，一直保持低调的爱家有条不紊地实施扩张战略：25000平方米的爱家国际收藏品交流市场已经于６月５日隆重开业。加上爱家现有的５家店，两年内开设10家连锁店的工作将很快落实，同步将实施全国扩张战略，目前，在西安、沈阳、广州、上海、天津等地开设分店的计划正在筹备中。

在加速扩张的同时，不局限于单一化经营家居用品，陈立影主张的是品牌多元化、经营错位化发展战略。

“爱家国际收藏品交流市场”是爱家集团多元化发展迈出的成功一步。“爱家国际收藏品交流市场是目前国内收藏文化产业领域规模最大、档次最高的国际化销售中心，它的建成将为北京“人文奥运”增加新的亮点。“陈立影的话语间充满了自豪。

该市场的定位是建立在区位经济和区域文化分析的基础上，依托大钟寺古钟博物馆的文化历史品牌和原有的市场经营项目，纵深开发我国传统文化产业资源，横向拓展民俗、民族艺术领域，通过经营结构的有机配置和文化资源的合理整合，市场在营业初期即形成了“千家商户万人寻宝”的火爆场面。

“对于经营者来说，品牌扩张的目的是为了增加市场占有率。企业集合效益形成之后，在集团采购、广告投放等方面都能达到成本合理控制和费用有效使用的效果。”陈立影道出了其中的秘诀。

服务为品牌

2000年3月15日，爱家首家推出明码实价，向社会公开承诺：同一厂家、同一品牌、同一材质、同一规格的家具价格，谁比我市场低，差额部分双倍返还，并报销消费者往返的车费。此举一出，立即引起极大的反响。

2002年8月，陈立影在爱家的管理工作会议上提出实现“零投诉”的目标。从此，爱家开始了一系列售后服务大行动。

为了实现“零投诉”的目标，爱家相继推出了《爱家家居家具终身保修办法》、《爱家家居售后服务监督卡使用办法》和正在试行过程中的《爱家家居先行赔付实施办法》、《爱家家居七日包换制实施办法》。

《家具终身保修办法》中规定，在执行《消费者权益法》和北京市“三包”基础上增加服务。而《监督服务卡办法》规定，监督服务卡包括反馈卡和维修卡，每份盖有爱家爱居公章的合同都有两卡，展商、售后服务人员、消费者同时持有。持卡顾客享受终身保修服务，并通过服务卡监督售后服务人员的服务质量。

有个姓司徒的女士在公司连锁商场买了一张水床，时间是2001年5月，与厂商合同约期为一年。今年2月水床开始渗漏，找厂商修理，但厂商已经撤走，抱着试一试的心理找到爱家。虽然过了保修期，但按照终身保修的办法规定，公司立即派遣维修人员风风火火地赶往顾客处。经过仔细的检查，制订出一个详细的解决方案，6个维修人员用泵将水床中晃动的液体抽到卫生间，而对浓缩的晶体用水盆从十八层楼上一盆接一盆地往楼下端，当水床减到三百公斤时，6人合力将笨重的水床从十八层楼上抬下来，装上了售后服务车，同时免费送给用户一张新的床垫。

为了及时掌握服务信息，陈立影决定将原归属各连锁商场管辖的售后服务部门独立出来，组建客户服务中心，统一客户资源和信息管理。

2002年8月，客户服务中心成立，一个完善的客户档案管理系统很快建立起来了，爱家便立即着手对顾客展开定期和不定期回访。中心每月份平均回访顾客4000余次，到今年8月份共计回访顾客150000余次。

建立同顾客沟通的通畅的渠道，为降低投诉率，最终实现零投诉有着重要的作用。对顾客来讲沟通不畅达是产生投诉的重要原因，想想顾客购买的家具出了问题本来就是很烦的事，再加上商家的服务跟不上，心中窝火，势必就会有负气投诉的现象。实际是商家有服务措施顾客不了解，而顾客有困难商家也不了解，所以出现投诉在所难免。主动去征求意见，主动去了解顾客家具的使用情况，发现问题及时通知维修队，尽快上门服务，往往能将问题解决在投诉之前。

2002年8月以后，顾客的投诉逐月减少，2003年6月投诉率降到了百分之一点三。爱家售后服务的提高也带动了厂商的售后服务的改善。顾客表扬厂商的电话也越来越多了。在回访电话中，3月份对“利丰”售后服务的表扬电话就多达22个。

绿色环保，是爱家根对顾客心理打出的又一张服务牌。

在爱家家居西四环商场十分抢眼的位置，有一排漂漂亮亮的“玻璃屋”——“室内有害物质检测实验舱”，是用来测量和评价建筑装饰材料和室内用品有机污染物释放量的。

被确定为全国首家“安全健康示范商城”后，爱家集团在全国同行业中率先建立家居环保检测实验舱，对入驻商户的家具商品陆续送交“室内有害物质检测实验舱”进行检验。室内有害物质检测实验舱的建立，使爱家家居形成了新的产品准入机制、产品检测体系和一整套的抽检、送检新规定。

“爱家企业正加快进度，企业规模的迅速扩张和超常发展向服务提出了更高的要求。‘零投诉的售后服务目标，就是要将我们的服务提升到一个新的层面。这是一个经营战略，是市场竞争的需要所决定的。目前并存于北京家具流通行业的企业大大小小数百家，而与爱家在同一竞争层面的就有十多家，另外还有各地方诸侯觊觎北京市场，挟资金优势攻城掠地。行业竞争烽烟四起，惨烈异常。虽然目前的家具流通行业仍然生机勃勃，充满活力，并且还将有四至五年发展的黄金期，但是并不是每个企业都能平均地分享这份蛋糕。那将是一个重新洗牌的过程，是企业实力、管理能力、人才、特别是品牌和服务的竞争。”陈立影说。

链接

【北京爱家投资管理集团简介】

北京爱家投资管理集团是一家集家居市场连锁经营、房地产开发、国际商业中心运营、物业管理、绿色生态农业、环保产业开发、文化产业开发、文化传播、投资咨询、餐饮娱乐于一体的大型综合性实业集团，公司拥有五个全资子公司，五座家居连锁店，六个餐饮娱乐城，三个房地产开发项目、两个国际商业中心和一个大型农场，资产达15亿人民币，员工近2000人。

2004年爱家集团开始全面实施品牌多元化发展战略，即成功运营国内最大的国际收藏品文化交流市场，和北京北部亚奥商圈最大的国际商业中心后，即将在全国15个城市设置分支机构、开发连锁店。

北京爱家世界家居汇展中心是爱家投资管理集团全资兴办的大型专业化家居产品经营连锁企业，拥有五座家居城，经营面积达25万平方米，云集了国内外数百家知名品牌家居企业，荟萃了上千种款式的家具精品，是北京市家居建材行业规模最大、实力最强、档次最高的龙头企业之一。爱家家居先后多次被上级主管部门和行业协会授予“诚信市场”、“物价计量信得过单位”、“售后服务信得过单位”、“家居行业贡献奖”、“京城百姓信赖的十大健康家居市场”等荣誉称号。2004年爱家家居被中国科协工程学会联合会室内环境专业委员会指定为“中国室内环境污染控制系统工程”全国首家“安全健康示范商城”，并建造了首座家居产品有害物质检测环境实验舱，迈出了我国家居建材行业环保事业进程中历史性的一步。

爱家房地产公司创建于2000年，以开发综合类商业项目为主。即将开发的“爱家国际商业中心”项目总投资6亿元人民币，建筑面积12万平方米，建成后将成为一座集家具、建材、家居用品、餐饮、娱乐等多功能商业设施于一体的现代化绿色商城。

北京爱家国际收藏品交流中心是爱家集团于2003年全资兴建的目前国内规模最大、档次最高的集古玩字画、邮币卡、名人手迹、民间收藏品、民俗工艺品于一体的专业化、特色化、国际化文化交流中心。市场总面积45000平方米，包括25000平方米的经营区和20000平方米的停车场，总投资3000多万元人民币。

北京爱家投资管理(集团)有限公司大事年表

1996年6月19日，北京东三环华发家具商城正式开业，招租情况良好，取得很好的经济效益。

1996年11月29日，东三环华发家具商城被北京市工商局命名为“重合同、守信用企业”。

1997年10月18日，东三环华发家具商城奥体东门市场建成，两层共5800多平方米，举行开业典礼。

1999年1月9日，世界家居汇展中心开业。

2000年1月31日，注册成立北京爱家投资管理有限公司为总公司，其他为子公司，开始集团化管理。

2000年10月11日，成立北京爱家家缘展览展示有限公司。

2000年11月10日，成立北京爱家博奥贸易有限公司。

2000年12月18日，成立北京爱家房地产开发有限公司。

2001年9月22日，北京爱家世界家居汇展中心西四环市场竣工。