在厂家促销经销商如何胜出？

王军庆

由于销量不佳，近日伊莱克斯空调被迫撤出了北京地区国美店，而在其他各大家电卖场，伊莱克斯空调也是门庭冷落。

有业内人士分析，伊莱克斯空调表现不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的经营方式使得伊莱克斯和伊欧电器在产品终端促销以及品牌建设方面没有找到平衡点。

2003年，伊莱克斯与区域专业经销商上海伊欧电器有限公司签署了中国内地地区空调产品的全面合作协议，伊欧电器全面负责伊莱克斯空调在中国内地的销售及品牌经营。

业内人士认为，虽然伊莱克斯这种做法通过对营销渠道的改造，实现扁平化管理，减少了中间环节，从而在一定程度上避免了国际大公司体制不灵活、市场反应速度慢的劣势。但是他们的合作还存在一个不可避免的问题——在产品销售及品牌经营的执行过程中各自均会以自己的利益和目标为重。

——据羊城晚报2004年4月5日报道

厂商合作过程中一直伴随有博弈的色彩，其中表现最突出的就是促销政策的制定与执行：厂家希望通过促销活动来提升品牌影响力，从而增加市场占有率；而经销商则更关注自身利益所得。上述报道的伊莱克斯空调销售困境就是由此造成的。要想消灭这种博弈色彩不太现实，因为这是商业利益中双方合理正确的立场。但如果能对各自立场的态度适当做些调整，或许有助于维持双方的共赢局面。

那么在厂商合作中，经销商到底在坚持自身立场利益的基础上，针对厂家促销政策应该做怎样的态度调整才能解除目前尴尬的困惑呢？

第一、算清自己的帐，用数据来征服厂家

在促销政策的制定和执行过程中，厂商唯一的共同点就是增加产品区域销量，在这个统一战线下商家完全应该把促销政策的制定权和参与权抢过来并勇于发挥。经销商应从自己的销售日帐入手，对所经营产品厂家的每次促销政策从推出到结束的销售数据做个汇总，逐渐学会从销售日帐数据中来量身订做促销政策，然后向厂家主动申请。

第二、禁止半路拦截利益，学会看客吃饭

首先要坚决禁止“再来一瓶”、“开瓶见喜”等被销售人员半路拦截的行为，把眼光放长远点，不要目光短浅，顾客是厂商共有的顾客，只要能保证顾客利益，自身利益才会稳固。其次要善于结合区域市场状况分解利益，做好促销活动的细化，而不要死搬硬套地执行促销政策。最后就是在利益分配中要适当推出一些激励办法，把自己的普通员工也划进利益分配范围之内。

第三、处处留心，警惕工商关注的促销误区

要警惕避免使用经常出现的六大错误促销行为：首先，利用虚假宣传进行不正当竞争，大炒概念；其次，有奖销售中存在的突出问题，出现无奖或超出5000元的大奖；第三，采取“买多少、赠奖券”的促销方式中，存在虚假表述、误导消费者的行为；第四，虚假打折、低于成本价销售商品；第五，采用商业诋毁的方式对竞争对手进行诋毁，破坏竞争秩序；第六，采取极低价格或限时抢购的方式吸引消费者，但在相关宣传中没有进行明示，导致企业现场秩序混乱，造成消费者有人体伤害的虚假宣传误导行为。

对厂家而言销售就是市场分额，而对经销商来说销售可能更多的是吃促销活动政策。厂商合作中双方既是敌手又是伙伴，是一种竟合关系。经销商只有在促销活动的制定和贯彻执行中胜出才能保证自身利益稳步向前发展。