新产品上市的“六脉神剑”

李铁君

据统计：中国每年大约有上万种新产品上市，其中成功的却还不到5%。可见新产品上市的成功概率是极低的。对于资金、规模、设备等条件都有限的中小企业而言，新产品要想成功上市更是难上加难。虽然挑战重重、危机四伏，但中小企业还是可以通过寻找市场机会点，运用有效的营销战术来充分发挥自身优势，并成功地推出属于自己的新产品。

以下的6种方法，如果广大的中小企业能够灵活运用话，成功的机率无疑将会大大提高。下面，我们就用金庸小说中的“六脉神剑”来对这6种方法做以阐释：

商阳剑：精准地细分市场

中小企业在选择目标市场时一定要把握好一个重要的原则，即：“大企业看不上，而这块市场又小得自己足以守得住。”“娃哈哈”能够从一个名不见经传的街道小厂发展到今天的规模，就与其精准的市场细分有着密切关系。“娃哈哈果奶”是以儿童这一块细分市场为导向的产品，而在开发纯净水时，“娃哈哈”则成功地把青少年作为自己的目标市场，获得了在细分市场中的竞争优势。

少商剑：新产品研发——以满足目标顾客群的需求为导向

新产品的市场研发过程，简单地说就是明确三个基本问题的过程，即“我是谁？”（新产品的属性）、“我为谁而生”（新产品的目标顾客群）、“为什么买我”（新产品的卖点）。对于广大的中小企业来说，恰恰是因为自身的资金、规模等条件都有限，所以才更应该集中精力地研究目标顾客群的需求。以他们的需求为导向，研发出能够满足他们需求的产品，才会最终获得他们的青睐。

中冲剑：创造新产品独特的差异化概念

与众不同方能一枝独秀。创造新产品概念的方法主要有两种：一是对产品本身属性的创新。譬如“农夫果园”独辟蹊径地创造了“橙+胡萝卜+苹果”以及“菠萝+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作为突破口，从而在强手如林的果汁市场中建立起了产品独特的优势。二是对产品使用方法的创新。如“可采”眼贴膜，创造性地提出了外敷药膜用以美目的使用方法。

少泽剑：建立能够突出新产品特色的品牌名称

在市场竞争日益激烈的今天，对于中小企业而言，对新产品进行命名时最好能够遵循以下的原则：使人们联想到产品的利益，如：美加净、飘柔；使人们联想到产品的作用和颜色等特质，如：感康、白加黑；易读、易记、易于传播，如：体饮；与众不同，如：农夫果园、脉动。

少冲剑：设计独具个性化的新产品包装

设计新颖、醒目、终端显现率高、视觉冲击力强的包装是中小企业新产品成功上市的又一个重要原则。几年前，在由“娃哈哈”、“乐百氏”两强统领的饮用水市场，“农夫山泉”能够异军突起，在一定程度上就得益于其个性化的“运动盖”包装设计的运用。

关冲剑：制定极具竞争力的新产品价格体系

中小企业在制定新产品价格体系时，其竞争力主要体现在两个层面：一是能够给批发商、零售商（终端）带来高于竞品的经济利益。二是对消费者要具有超越竞品的吸引力。在产品无明显差别的前提下，价格是吸引消费者购买的一个重要手段。在消费者与批发商、零售商之间找到价值与价格的平衡点，充分协调好这三者之间的利益后，制定出适合的新产品零售价、批发价、以及给予经销商的扣率等等，整体的价值链理顺后价格也就变得极具竞争力了。