走出非财务绩效指标的误区

克里斯托弗．伊特纳

类型：财务管理

关键词：忠诚度 满意度

过去10年中，越来越多的公司开始把顾客忠诚度、员工满意度等非财务指标作为衡量绩效的手段。企业为什么要这样做呢？因为，早在正式的财务报表出台之前，经理们就能透过非财务指标及时了解企业经营状况。

笔者对60多家制造型和服务型企业进行了实地调研，并对297位高级经理人做了问卷调查。调查显示，大多数公司都未曾下工夫找出那些能促进公司战略实施的非财务指标，也未曾论证过现金流、利润或股价的提高与非财务指标的改善有什么因果关系。相反，那些采用了正确的非财务指标作为评估手段，并在非财务指标与财务数据之间建立了因果关系的公司，在5年间获得的资产回报率和股东权益回报率明显高于没有这样做的公司。

调查显示，许多公司在进行非财务性绩效评估时常常会犯以下四个错误：

1没有建立因果关系企业面临的一个重大挑战，就是从成百乃至上千个非财务指标中找出需要跟踪的关键指标。为了做出正确的决策，企业应当把战略目标与评估指标联系起来，找出导致战略成功的驱动因素与业绩之间存在的因果关系。但在调查中，只有不到30%的企业建立了这样的因果模型。

2没有对因果关系加以验证即使是那些已经建立了因果模型的公司，也极少会进一步证实非财务指标的改善是否确实对未来的财务业绩产生影响。在被调查的公司中，做到这一点的只有21%。在多数情况下，管理者总是想当然地认为某些东西对顾客、员工、供应商、投资者或其他利益相关者来说非常重要，却从不验证这些假设是否与实际情况相符。

3没有制定正确的绩效目标非财务领域的突出绩效并不总是能给企业创造利益，实际上，反而会导致企业的经济收益减少甚至出现负值。只是，大多数企业并不了解过犹不及的道理。比如，当客户满意度达到一定水平之后，继续提高满意度并不能使企业的收入增长。有时候，达到100%的满意度需要相当大的投入，但是回报却很少。

4评估方法不正确最后，即便建立了有效的因果模型，并且跟踪了正确的绩效指标，企业也可能在决定如何评估这些指标时犯下错误。作者发现，至少70%的企业采用的评估标准缺乏统计上的有效性（validity）和可靠性（reliability）。

以上这四个错误的根源在于——没有找出哪些非财务因素对长期财务业绩的影响最大。因此，解决问题的根本方法是把决策建立在经过验证的因果联系之上。企业只要采取正确的步骤，就能获得非财务绩效评估的所有好处。步骤是：建立因果模型——.收集数据——将数据转化为信息——不断改进因果模型——在研究的基础上展开行动——对结果进行评估。

非财务绩效评估的最初目的是弥补传统财务会计的不足。但是，这种评估似乎已经演变为财务报表的蹩脚替代品。作者认为，非财务指标的选择和分析必须摆脱模式化的评估框架和经理人的随意猜想，而更多依赖于对真正驱动因素进行的定量和定性研究，惟有如此，非财务指标才能真正发挥指导作用。