道琼斯中国之道

王晨波　陈　晓

在中国，道琼斯并不像路透那么沉闷，反而显得生气勃勃。秘密在于，它在中国找到了一个称职的“信息买办”——新华在线。

与路透集团一样，道琼斯也有一百多年的历史。2001年底，道琼斯在国内甄选合作伙伴，从5家机构中挑中新华在线，作为它在中国的独家代理。新华在线是新华社与香港泛华集团合资成立的资讯公司。道琼斯看中的是新华在线的“混血”背景。新华社这支血脉可以帮助道琼斯产品在政策规范的前提下更便捷地进入中国市场。香港泛华的民营身份，又使道琼斯更信赖新华在线财务管理的规范性。

对于金融世界，特别是投资股票的人们而言，道琼斯指数和《华尔街日报》是他们的“圣经”。新华在线总裁夏鸿回忆当拿到道琼斯全球英文数据库时的感觉，“就像是得到一个金矿”。

可是，“淘金”的狂喜很快就被泼了一瓢冷水。“卖不动”是原汁原味的道琼斯产品在进入中国市场后遭遇的第一个尴尬。

一开始，道琼斯依然循着上百年的销售惯例，瞄准了金融机构，大型企业和政府部门。这些机构都处在所属行业的“宝塔尖”，数量少，需求小，其他资讯巨头彭博、路透也在争强。而中小企业对财经信息的需求还未苏醒，市场推广举步维艰。道琼斯在全球很受欢迎的国际资讯简报，在中国却乏人问津。

这个时候，道琼斯开始重新审视中国市场的特殊性。时至今日，中国的财经资讯市场一直是一块轮廓模糊的无主之地。1979年，中国银行成为路透在中国的第一个用户。这是中国财经资讯市场客户的第一张画像：行业上与金融直接相关，财力丰厚，业务范围和海外有千丝万缕的联系。

20多年过去了，中国有能力一次性买下数据库的机构仍非常少，“只是几家外资银行，还有中金，中银这些中介机构。”慧聪国际一位调研员介绍说。

甚至WTO的签订，QFII的开放，也没给道琼斯拓展传统客户一个明亮的未来。他们提供的大量专业金融报告显得有些“高处不胜寒”。纳斯达克的涨跌，法兰克福金融市场的汇率变化，都是重要的国际资讯。可它们跟中国股民的结合点在那里呢？夏鸿最大的苦恼是，这么庞大的道琼斯数据库，“卖便宜了，对不起道琼斯，卖贵了，在中国没人要。”

最具本土意味的突破口竟是一份来自高校的订单。

2002年下半年，一位销售人员带回一张人民大学商学院的订单，要求定购道琼斯的财经评论和资讯。这张具有颠覆性意味的订单惊醒了道琼斯，他们开始关注一个被财经资讯冷落的领域：财经高校。从2002年8月开始，新华在线做了两个月的市场调研，结果让人吃惊，全国财经有348所财经高校将是道琼斯产品的天然客户。国内财经院校传统课本与现实的脱节，使兼时效，权威，全面为一体的道琼斯信息成为校园的抢手货。人民大学商学院一位老师说，“看传统的课本是在学知识，看道琼斯的东西是在培养经济意识，开拓全球化视野。”

2002年11月，道琼斯亚太区的行政总裁和全球的营销副总裁来到中国，专门就开拓高校市场的问题与新华在线磋商。道琼斯还专门从位于北京的采编中心抽调资深编辑常驻新加坡亚太总部，专门负责高校的内容提供。“高校是道琼斯一百年来从未涉足过的领域，但道琼斯从来不怕做新的尝试。”道琼斯公司亚太区行政总裁冯培芬说。

虽然对高校领域的推广启动时间并不长，但如今高校订单已经占到了道琼斯中国销售额的近1/3。

毕竟，取道高校是中国市场乏力的无奈之举。夏鸿也承认，网罗企业和金融客户才是盈利的正轨。今年下半年，道琼斯中国的售卖方向就要从机构用户往企业用户转移。新华在线将按客户需要的种类和数量，拆分道琼斯数据库。顾客可以用手机付费，看一段信息付一段的钱。虽然每次获利甚微，但夏鸿却很乐观，“这样的服务可以让小客户爆炸性增长，利润自然积土成山。”

对新华在线和道琼斯的合作，夏鸿很得意地称之为“瞎子和瘸子的联盟”。在财经资讯的内容提供上，才出生两年的新华在线是“瞎子”。在壁垒重重的中国市场上，声名远播的道琼斯又是一个“瘸子”。“瞎子背上瘸子就可以走得很好。道琼斯选择了新华在线作为合作伙伴，接受了零售信息的方法，这是它最聪明的地方。”夏说。