CIS与学校品牌形象策划

闰德明

品牌是世界上威力最大的武器！放眼当今世界，只要有饮料卖的地方，就会有可口可乐：只要你打开电脑，就会闪出微软视窗;如果你持有哈佛大学的文凭，就会让人肃然起敬;这就是品牌的威力。它几乎是悄无声息地征服了地球村的每一个角落。无论是企业还是学校，良好的品牌形象是其永恒的财富。CIS正是打造品牌形象的有效策略。

CIS的缘起与发展

CIS是Corporate Identity System的简称，可译为企业形象战略，或企业识别系统。它起源于美国。20世纪50年代初，美国交通业迅速发展，私人车辆激增，高速公路网密布。一些人注意到，车辆在高速行驶中，驾驶员只能把注意力集中在前方，但对公路边的各种交通标志却一目了然。这些标志有一个共同的特点，没有过多的文字，只有简洁明了的图案。这种“瞬间识别”效应使美国的企业家受到很大的启发，于是在高速公路两旁设立各式各样的广告牌和企业招牌，用简单明了的图形、文字或符号作为识别标志，吸引驾驶员的注意力。例如：当司机看到黄色的M字型的标志，就知道那是“麦当劳”快餐店;看到蓝红两色并排的招牌，就知道是加油站;看到红色招牌中有一条白色的波浪图形，就知道是“可口可乐”，等等。这种由标准的字体、图形和色彩绘制的企业标志，获得了良好的宣传效果，受到了美国企业界的普遍重视。由此演变成为一种经营技法，也就是所谓的CI策划。

“二战”后，由于产品趋同化加剧，市场竞争日益尖锐激烈。在这种情况下，仅仅依靠视觉设计标准化已经不够了，企业必须采取一种更新的方法，强调自己与竞争对手的差别和个性化特征，必须对经营理念、行为规范和视觉表达等方面的因素进行统筹设计和箢划，才能在竞争中立于不败之地。于是，CIS战略就逐渐产生和发展起来。

CIS包括三个系统：理念识别系统（Ml）、行为识别系统（BI）以及视觉识别系统（VI）。理念识别系统是CIS的内核和灵魂，是企业精神的原动力，是企业运行和发展的“CPU”，是行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的基础和依据。BI是通过一序列有目的的活动来表达理念，实现企业的使命和目标。VI是通过一序列独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念，使人们能够对企业印象深刻。三者构成了一个密不可分的有机整体。成功的企业都有自己独特的CIS。从某种意义上说，一家企业的兴衰史，就是一部CIS的成败史。

这种注重对组织的理念、行为和视觉等要素进行统筹设计和策划，塑造良好的品牌形象，提高竞争实力的战略，不僅适合企业，也适台其他的社会组织。

学校品牌形象的功能与特性

学校作为一个社会组织，也有一个品牌形象的问题，也有其特定的理念、行为和视觉识别系统。从学校的实际情况看，全面深入地运用CIS，对学校品牌形象进行精心设计和策划，还需要进一步加强。现在，一些校长开始注意到学校品牌形象在学校的生存和发展过程中的功能和作用，但那只是一种朦胧的感受，缺乏理性的思考和系统的策划。

良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机。学校形象好，容易获得社会的支持、家长的信任和师生的认同。它可以优化和拓展学校生存的发展空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。它既是无形的精神财富，又可以通过适当的方式，转换为有形的物质财富，从而促使学校在良性循环中不断优化，产生一种“马太效应”。

良好的学校品牌形象可以为学校增强教育能量。一所校风好、校容美、质量高、声誉佳的学校本身就是一种强大的教育力量。师生置身其间，在长期的熏陶感染中，行为得到规范，心灵受到陶冶，素质不断提高，相互之间产生正强化。

CIS使学校品牌形象具有两个鲜明的特征：一是形象个性化、专有化。CIS是根据学校特有的个性和内涵来设计的形象要素，它使学校形象具有鲜明的个性，与其他学校区别开来。CIS设计的一整套识别要素必须是一所学校所专有的，不能与其他学校雷同或相似。二是形象的统一化、序列化。CIS要求根据既定的形象构思和学校潜在的精神意念，将所有的形象要素有机地统一起来，按照一定的标准和规范形成序列，使学校的形象能够做到内外一致、处处统一，从不同的角度和层次输出同一形象信息，给予公众连续的、潜移默化的信息刺激，使学校的形象具有强烈的渗透力。

学校品牌形象策划的内容与结构

如果耙CIS比喻为一个人，那么，Ml就是人脑，要“悟道”;BI就是四肢，要“力行”;VI就是脸面，要“美容”。如果把CIS比喻为一棵树，那么，Ml就是树根，BI就是树枝，VI就是树叶。根深，才能枝繁叶茂。

一、悟道：学校理念识别系统（Ml）的建构。

办学理念是指导办学者如何办学的一种思想观念、价值取向和行为准则。它来源于办学者对教育活动的理性思考和对学校情况的全面诊断。就其构成要素来说，它表现为三个基本问题（3W）：

1.我是谁（WHO）？——学校的角色定位和校情诊断。

什么是教育？教育的本质和功能是什么？教育与政治、经济、文化的关系如何？教育与人的发展的关系如何？学校是怎么样的一所学校？学校有哪些优势和劣势？学校面临哪些机遇和挑战？这是一个从宏观到微观，从抽象到具体的过程。办学理念的产生，首先取决于对自我有一个清醒的认识。上海建平中学原是一所基础比较好的重点中学。他们根据浦东社会经济发展的特点来规划教育改革，并考虑到21世纪对人才素质的要求，将学校的育人目标确立为“合格加特长”，并以此牵动学校全局改革，成为全国的特色名校。上海闸北八中原是一所基础比较差的薄弱学校，他们以“成功教育”为突破口，让每一个学生以成功者的姿态走出校门，为学生一生的发展打下成功的基础。

2。我要做什么（WHAT）？ ——学校的办学宗旨和发展目标。

培养什么样的人？国家教育方针的基本精神是什么？如何确定学校的办学宗旨和培养目标？学校应该办成一所什么样的学校？这是办学育人的起点问题。浙江大学在竺可桢先生任校长的时候，确立了“求是”两个字作为校训。对于这两个字，竺可桢先生是这样解释的：“君子盖有举世非之而不顾，千百世非之而不顾者，亦求其是而已矣，岂因一时之毁誉而动其心哉，此为我校求是精神之精义。”求是，就是求真理，一个真正的学者，为了寻求真理，必须有百折不回的气概。浙江大学人才辈出，恐怕与“求是”这个校训有很大的关系。朱锫基总理很少题词，但是他为三所国家会计学院亲自写下四个大字——“不做假账”，作为校训。“不做假账”，原本是会计行业职业操守的“底线”，但这个“底线”已被屡屡冲毁。这个“底线”如果得不到恢复，其他方面的会计技能也就失去了根本。遽不仅是会计行业的安身立命之本，也是整个社会经济大厦的基础。可以说，这四个字，撼人心扉，刻骨铭心，将对三所国家会计学院的学生一生如何做人、如何做事产生深远的影响。

3.我要怎么样做（HOW）？——学校的经营哲学和行为准则。

当人才培养目标确定之后，课程如何设置？质量如何评价？校长如何管？教师如何教？学生如何学？内外关系如何协调？这一系列问题涉及到教育教学、经营管理过程中的指导思想和行为准则。每一个具体决策背后，都有一个观念在起作用。美国前财政部长、哈佛大学现任校长Lawrence Summers在就职演讲中说：“不能让任何一个有才华的学生因为经济困难而进不了哈佛。”所以他的一个很重要的任务就是筹款。哈佛选择他担任校长，就是因为他最有本事筹款。湖南益阳民办高平中学校长、64岁的退休教师周桂林，不要国家一分钱，在远离城区的偏僻农村办成了一所远近闻名的完全中学。附近十多个县的家长纷纷把子女送到该校，从1993年到现在，学生已经达到2250多人。周桂林“在生不求荣华富贵，死后不要棺木道场”，只求农民子弟有书读，坚决向高收赞说“不”，立志把学校办成“高质量、平民化”的学校。他以自己不懈的追求谱写了平民教育的灿烂篇章。

二、力行：学校行为识别系统（引）的修炼。

常言说得好;“听其言，不如观其行。”一所学校的办学理念不能只是一丽辉煌的旗帜，或一句响亮的口号，它应该充分渗透到学校各个部门以至每个师生员工的行为中去，成为共同自觉遵守的行为规范体系，从而提高整个学校及全体师生员工的素质，为学校树立品牌形象打下坚实的基础。

学校行为识别的内部系统主要有：

1.教育的政策与法律法规。它是由国家权力机关或政府部门制定，学校必须执行的规范。有些学校通过专题讲座、现身说法、模拟法庭以及案例分析等形式进行法制教育，增强师生员工的法律意识和守法、护法的自觉性，收到了很好的效果。

2.学校章程。它是学校基本的纲领性文件，是学校内部的“宪法”。每一所学校都应该认真制定好自己的章程，做到“一校一章程”，切实“依章办事”。

3.组织机构设置。它构成了学校管理的框架，其机构设置、权责关系、运行机制直接影响着学校管理的效率和教育教学质量。

4.人员岗位规范。每个岗位都配有相应的人员，每个人员在相应的岗位上都必须遵循相应的规范。这些规范包括：岗位的性质、任职的条件、承担的责任、拥有的权力、获得的利益以及如何评估其工作的质量，等等。

5.综合性的规章制度。如：奖惩制度、会议制度、请假制度，等等。一种学校精神的形成，特别是在起始阶段，在反复宣传教育的同时，还需要一系列的规章制度加以约束和规范，这种强制力量也是形成群体规范的重要条件。

学校行为识别的外部系统主要有人际交往活动和专题传播活动。学校外部人际交往活动有多种目标公众：首先，要正确处理好与权力制约组织和个人之间的关系。如何“管好你的上司”（德鲁克语），充分调动上级领导的积极性，获得领导对自己工作的支持和帮助，是办好学校的前提。第二，要正确处理好与业务往来组织和个人之间的关系。学校不仅要善于寻求权力的支持，而且要善于寻求专业的支持，建立思想库，借用外脑，提供决策咨询，是促进学校发展的明智之举。第三，要正确处理好与其他相关组织和个人之间的关系。这些组织和个人包括：家长、校友、杜区、企业界、新闻界、同类学校、毕业生去向的学校以及招生对象所在的学校，等等。

除了人际交往活动以外，学校还有很多专题传播活动，如家长会、学校周年庆典活动、社区教育活动、捐赠仪式、运动会、艺术节、学校开放日、学校教育成果展……这些专题活动的目的就是主动创造机会，引导舆论，传播学校的良好品牌形象，赢得社会各界的支持，盘话办学资源，促进学校的发展。

三、美容;学校视觉识别系统（VI）的设计。

有关研究表明，人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接收外部信息的最重要和最主要的通道。学校视觉识别系统（VI是CIS的静态识别符号，它将办學理念、文化特质、行为规范等抽象概念转换为具体符号，以标准化、序列化、统一化的手法，凸显学校个性，塑遗学校独特的品牌形象。

学校视觉识别系统分为两大部分。一是基本要素，主要包括：学校名称、学校标志、学校标准字、学校标准色等：二是应用要素，主要包括：事务用品序列、办公用品序列、通信用品序列、宣传用品序列、人员服饰序列、环境装饰序列、交通用品序列以及整体布局和空间环境等。

学校视觉识别系统的设计要注意以下几点：一是要承载理念。VI是Ml的延伸和具体化。因此，在设计视觉识别系统时，首先要吃透办学理念的精神实质，系统、深入地表达办学理念。在清华大学的校徽上，有毛泽东亲笔题写的校名和英文校名，有“厚德载物，自强不息”的校训，有建校年代“1911”，集悠久历史、办学理念、伟人关怀于一体。二是要讲求美感。VI设计在表达办学理念的同时，应给人一种美的享受。三是要展现个性。VI设计的功能之一就是要传达学校的独特个性，使公众识别学校的独特品质。成功VI设计往往是与众不同的、富有个性色彩、易于辨识的设计。打开复旦大学的网页，只见一轮红日冉冉升起，金色朝霞洒满大地，上书八个大字：“日月光华，旦复旦兮”，右下角有毛泽东亲笔题写的“复旦大学”的校名和由“复旦”两个宇构成的校徽，让人过目不忘。

总而言之，学校品牌形象的策划，就是CIS的理念与技法在学校教育活动中的运用，就是MlxBlxVI所构成的一个有机整体。