企业营销道德建设与可持续发展分析

刘远飞等

我国目前正处在经济体制改革时期，社会主义市场经济体制还没有完全建立，还需要进一步发展和完善。在这期间，某些企业没有很好地承担起自身应承担的社会责任，不可避免会出现从事非道德营销活动的现象，在营销活动中不讲良心、制假售假、坑蒙拐骗，一味追求自身利润最大化。企业的这些非道德营销行为损害了广大消费者和社会的利益，扰乱了正常的市场竞争秩序，同时也使企业自身利益遭到损害，造成社会资源的浪费，影响了社会的可持续发展，并与现在提倡的绿色营销格格不入。因此，我们应深入思考，要明确以下几个问题：

一、营销道德的含义和企业的社会责任。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中所应遵守的道德约束和道德规范。企业营销道德则是企业营销活动中的善恶标准和是非观念，它调节的是企业营销中的各种关系。企业应开展负责任的道德营销，承担起为社会提供产品或劳务，获得利润的基本责任，以及有利于消费者和社会可持续发展的高层次责任，即保护消费者和社会的利益、保护生态环境、减少污染、促进生态、经济和社会的可持续发展。

二、企业的非道德营销行为对可持续发展的影响。企业的非道德营销行为不仅影响消费者的身心健康、社会的可持续消费、环境的改善、技术的进步和制度的完善，还造成资源的浪费，从而影响可持续发展。

1、可持续发展的含义及内容。可持续发展指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。可持续发展包括三方面的内容：

①、生态持续。生态持续要求自然资源不受污染和破坏，自然资源要保持原样或在原来的基础上治理得更好，使人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林得到很好的保护，同时要保护生物多样化，特别要注意保护好稀有动植物。

②、经济持续。经济持续要求调整产业结构，优化资源配置，降低成本，增加效益，使经济能持续、健康地发展。

③、社会持续。社会持续要求提高人民的物质文化生活水平，消除贫富差距和两极分化，控制人口数量，提高人口素质，大力发展科教事业和社会保障体系，使社会能健康、稳定地朝前发展。可持续发展的基础是生态可持续性，主导是经济可持续性，最终目的是实现社会的可持续性发展。

2、营销策略与可持续发展的影响关系。影响可持续性发展有人口(指人口规模、素质和可持续消费)、环境资源、技术和制度五个因素。而企业营销活动包括四个方面的策略，即产品、定价、分销和促销策略。企业在各营销策略中进行的不道德营销行为，直接或间接地影响了可持续发展的五个因素，从而影响可持续性发展，其影响关系如下图所示。

①产品策略中的道德建设与可持续发展。我国市场经济体制还没有完全建立，一些企业生产出污染环境、不合格、不安全的产品，造成社会资源的浪费，又对消费者的身心健康不宜。随着消费者环保意识和自我保护意识的增强，消费者要求企业开发出利于身心健康，符合环保要求，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。绿色产品是指在其生命周期全过程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。

A、绿色产品的设计。企业要承担起对消费者和社会的责任，就应设计出高质量、符合环保要求的绿色产品。由于企业设计绿色产品会提高设计成本和将来的生产成本，减少企业利润，企业往往在产品设计中不太重视环保因素。这样，企业从产品的开始阶段(设计阶段)就没有满足消费者和社会对绿色产品的要求，自然而然不会生产出绿色产品。

B、绿色产品的生产。绿色产品的生产应选用无毒无害的、节能的、易回收利用的材料。在生产过程中，尽量采用高新技术和先进设备生产，以尽可能低的成本生产出安全、高质量、符合环保要求、对消费者身心健康有益的绿色产品，以满足人们对绿色产品和可持续发展的要求。

C、绿色产品的包装。绿色产品的包装主要包括：a、可重复使用的包装，如生产啤酒、饮料等产品的企业使用玻璃瓶进行重复充装，即不污染环境，又能节约资源；b、使用易回收、无污染的再生材料进行包装，如使用纸、竹等材料；C、在不影响保护产品的前提下，尽可能少用包装材料，例如改变包装盒的形状，减少包装材料的厚度等。

②、定价策略中的道德建设与可持续发展。我国企业定价策略中的非道德定价主要包括价格欺诈、价格协定、暴力价格、歧视价格和垄断价格，这些非道德定价损害了消费者和社会的利益，造成社会资源的浪费和社会交易成本的增加，影响技术的进一步发展和环境的改善，不利于生态、经济和社会的可持续发展。主要表现在：

A、市场经济是以价格信号来合理配置社会资源，而非道德定价发出的是错误的价格信号，这种错误的价格信号并不能真实地反映市场的供求关系，也不能反映商品的本身价值，从而导致社会资源的不合理配置和浪费。为了获取真实的价格，消费者不得不花费更多的时间去购买产品，以减少支出，政府也必须支出更多的管理成本来监管市场，使社会交易成本增加。

B、非道德定价影响社会的技术进步。一方面，我国目前有些行业实行价格联盟，统一价格，共同获取高额垄断利润。由于老产品能不断获得高额利润，企业就缺少研制和开发新产品的积极性，这不利于技术进步和生产力的发展。另一方面，目前在我国有些地方，地方保护主义严重，地方小型落后企业阻碍大型先进企业的产品进入该地区。这种情况破坏了优胜劣汰的竞争原则，损害了大企业的利益却保护了落后小企业的利益，阻碍了社会的技术进步。

C、非道德定价影响绿色产品的开发。由于开发绿色产品会增加产品中治理污染、保护环境的成本，将减少企业的利润，或成本过高，使企业的产品在市场中缺乏竞争力，丛而会使企业少开发或不开发绿色产品，影响社会的可持续发展。

③、分销策略中的道德建设与可持续发展。分销策略中的不道德行为给消费者、中间商和企业自身都会造成一定的利益损害，对企业现在和未来的发展都会产生一定的负面影响。主要表现在：

A、分销策略中不道德行为对消费者的危害。虽然一些企业口头上说：“顾客是上帝”，但实际行动中并未做到，甚至差得很远。他们有时向顾客销售劣质产品，可价格却不低，甚至抬高价格再打折，消费者却蒙在鼓里，或者反季节销售存货，造成消费者经济上和精神上的损失。

B、分销策略中不道德行为对中间商的危害。主要表现在：企业供货不及时，供应劣质产品，对不同中间商采取歧视价格，不遵守合同，不能保证对中间商的售后服务质量等，造成中间商的经济损失，或由于中间商销售了企业供应的低质量产品，造成中间商信誉的损失。中间商在企业产品销售过程中起着非常重要的作用，特别是对于生产日常消费晶的企业来说，几乎全部产品都是通过中间商销售出去的。因此，企业保持好与中间商的良好关系，保持信誉，使中间商能获得合理的利润，提高他们销售此产品的积极性，企业才能保证销售渠道的畅通。

C、分销策略中不道德行为对企业自身的危害。如果企业通过中间商销售给消费者低质量或劣质价高的产品，就会使消费者减少购买或不买企业的产品、中间商因为销不出去或销量小，也会少进企业的产品，使企业产品销不出去。这样不仅对企业当前利益造成损失，还因为失去消费者和中间商的信任，影响到企业未来的发展。

④、促销策略中的道德建设与可持续发展。企业的促销策略包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，在此以广告为例加以说明。广告是企业普遍采用的一种促销手段，以快速、大量的信息传播方式，能使企业快速树立起产品形象，并诱导消费者去购买。但由于法制和行业规范的不健全，广告通常都带有虚假、夸张的成份，不实事求是地宣传产品，而是夸大产品的功能，或者只宣传产品的优点，而很少谈及产品的缺点或负面作用，比如在药品和保健晶广告中，很少谈及它们的负面影响，具有欺骗消费者的趋向。还有一些不健康的儿童广告，利用儿童身心发育不健全和不能辨别真伪的弱点，向儿童推销产品，这会对儿童的身心成长，价值观的形成产生误导性作用。广告还不断向人们宣传时髦的产品，流行的式样，特别是女士服装，就像一则漫画里画的那样，一个女人站在挂满衣服的衣柜前说：“我没什么可穿的了”。广告向人们过分宣扬实利主义，向人们灌输幸福快乐就是拥有更多的物质财富，造成人们在物质拥有上的互相攀比，造成资源的浪费。一些广告还违反国家有关法规，扰乱社会经济秩序，损害广大消费者和社会的利益。《广告法》的出台，使那些虚假、欺骗性广告受到了严重打击，在一定程度上保护了消费者和社会的利益。

三、绿色营销与可持续发展。改变企业非道德营销行为的方式就是进行绿色营销。绿色营销是指企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态环境的保护、促进生态、经济和社会的协调发展。企业绿色营销要适应可持续发展的要求，主要表现在：(1)企业绿色营销要适应人口素质政策，适应消费者消费结构的改变和引导可持续消费；(2)绿色营销应采用新工艺、新技术、新设备和新材料，减少对环境的污染，生产出安全、健康、无害的绿色产品；(3)绿色营销应加强对资源的保护和综合利用，在资源开发利用中实行节约，发展资源替代，即尽量用大量的、一般性的资源代替稀有资源；(4)企业应进行技术创新，培育和开拓高新技术市场，进行清洁生产，开发环保产品；(5)企业应充分了解环保的各项制度并贯彻落实到实处，减少对环境的污染和资源的浪费。

总之，规范企业的营销道德行为，使企业营销向绿色营销转变，不仅符合广大消费者和社会的利益，也符合企业自身的长远利益。企业应逐步将营销活动变成提高本企业营销人员素质，提高企业产品质量，充实企业文化，提高企业自身竞争优势的一种手段。并且，实现可持续发展，保持生态、经济、社会的协调发展，也是每个企业应尽的社会责任。

(作者单位：西南石油学院工商管理学院)