银行客户服务中心差异化服务战略探讨

马颖杰

随着国内移动市场竞争的日趋激烈，竞争伙伴间的产品、服务和竞争手段越来越同质化，在这样异常激烈的市场竞争中，国内商业银行如何能够利用差异化服务战略赢得竞争优势，特别值得大家探讨。毫无疑问，针对不同的市场结构、不同的消费对象，提供不同的产品或服务，是保证企业生命力旺盛，延长其产品或服务寿命周期的基础和前提。世界著名营销大师菲利普.科特勒认为，企业在市场经济条件下可以在五个方面与竞争者产生差异化，即产品、服务、人员、渠道和形象。而产品又可在特色、性能、一致性、风格设计、耐用性、可靠性等方面产生差异化；服务可在使用指导、培训、客户咨询、维修、售后支持等方面产生差异化；人员可在能力、资格、诚实、负责、沟通等方面产生差异化；渠道可在覆盖面、专业化、绩效等方面产生差异化；形象则可在标志、文字与视听媒体、事件等方面产生差异化。由此可见，一个企业在争取与竞争者产生差异化过程中可以有众多的选择，关键是根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素选择差异化策略。

对于商业银行客户服务中心来讲，实施差异化服务意味着在服务内容上为不同的客户群提供不同的个性化服务；在服务渠道上采取有别于竞争者的传递手段，迅速有效地把服务送达到客户；在服务形象上，采用客户满意度调查等品质管理方法，不断提高客户满意度，树立企业的形象。

服务内容的差异化

目前商业银行的客户服务中心服务内容在广度上已经覆盖了银行业务的方方面面，但和国内其它相关客户服务中心一样，都存在服务内容深度上远远不够的问题。比如，将客户服务中心与大客户俱乐部的结合，当客户拨入客户服务中心的时候，为大客户提供由资深客服人员提供优先服务的功能；将客户服务中心与积分服务系统的结合，针对不同的积分客户，提供不同的优惠回报；将客户服务中心与客户销户关怀系统的结合，针对那些重要的银行客户，提供调查服务，查找原因，进行客户挽留；将客户服务中心与营销系统的结合，为不同企业提供不同形式的服务。这种服务内容的深层次延伸和挖掘体现了商业银行客户服务中心与竞争者服务内容的差异化。

服务渠道的差异化

银行客户服务中心在服务渠道上应当实现语音和短信的结合，随着电子商务的不断普及，email、Web(互联网)的服务形势越来越成为最为节省成本的服务渠道之一，将语音、短信、email、Web进行渠道整合，是客户服务中心产生差异化服务的有效策略。这意味着两个方面，一是通过更为节约的渠道，为客户提供更具有个性化的服务，如以短信的形式提供帐户查询，以email的形式发送银行新业务的宣传。二是在内部的服务渠道上，通过工作流管理系统的方式，将客户服务中心和企业的其它相关部门和营业场所连成一个可以互相沟通的网络，真正使得客户服务中心发出的客户请求在规定时间内能够得到其它部门的响应，将处理信息通过短信、email、语音电话等形式及时有效地反馈给客户。

服务形象的差异化

今天客户服务中心正在从以往的生产要素定位向呼叫质量定位转移。衡量企业服务形象的一个非常重要的要素就是客户对企业服务品质的总体感觉，即客户满意度。现在大多数管理者都理解留住一个老客户要比建立一个新客户划算的多，因此客户服务中心要努力使客户保持对企业的忠实。客户服务中心的重要使命就是通过提高服务品质争取每一个电话都能让客户感到满意，从而提高客户的忠诚度和客户自发向他人推荐企业产品或服务的可能。银行的服务形象并不是客户服务中心一个部门所能代表的，但客户服务中心所调查的客户满意度高低，在很大程度上体现了银行的服务形象，因此，客户服务中心应定期（每月/每季度）针对不同客户群进行全面的客户满意度调查，随时了解客户服务中心的服务形象。

在实施差异化服务过程中还应当权衡好以下三个关系。

＊ 把握好投入与产出的关系。实施差异化服务需要资金的投入，或成本费用增加是不可避免的，但关键是在通常情况下，指定差异化服务的方式，要坚持经济效益的原则，充分考虑投入与产出的关系，力争以尽可能少的投入争取尽可能多的收益。

＊ 兼顾现实利益与长远利益的关系。有些差异化服务是既有利于近期又有利于远期，而另一些是有益于近期而不利于远期或与之相反，还有一些是有益于近期而对远期没有什么影响或与之相反等多种情况。因此，在制订差异服务方案时，需兼顾近期与远期利益，既重视现实的效益，又不忽视对远期的影响。

＊ 处理好差异化服务与普通服务的关系，差异化服务与普通服务是相互联系、相互影响、相互矛盾的。处理得当，方便客户，有利于业务发展；处理不当，不仅使客户不满意，企业收益也受影响。

总之，对于商业银行来讲，面对客户服务中心技术的不断进步，客户需求的不断变化，只有不断完善和改进差异化服务，才能在竞争中脱颖而出，成为市场的佼佼者。