穆昆：写字楼市场奇兵

张小平　庄　飞

当今社会，买房的恐惧，卖房的更恐惧。

北京房地产开发商的恐惧主要是源自于房地产市场的巨大的压力：现在楼盘供应量总体过大，放量时间过于集中，有特点的楼盘少。在市场的一片战战兢兢声中，北京市中原房地产经纪公司却爆出了一个大新闻——该公司代理的中关村韦伯时代写字楼项目，从去年10月11日开盘，到今年3月25日在北京西苑饭店签订合同为止，短短的166天时间内，创造了总成交面积5万余平方米的业绩。

中原房地产经纪公司商业楼宇项目部的总监穆昆，首度“演绎”了他们击碎卖房恐惧的全过程。

危中找机

项目之所以成功，穆昆认为最大的原因在于对大环境恰到好处的把握。

韦伯时代位于写字楼项目竞争集中的中关村地带。在接手这个项目之前，穆昆与同事们进行了长期而细致的市场摸底和分析。分析的结果让他们很吃惊，并一度有点灰心和沮丧——他们发现，在整个泛中关村地带，光纯粹的写字楼项目就超过数百万平米，这还不包括一些竞争态势强劲的商住两用楼盘。这些项目从总体上，供应量远远大于需求量，而且楼盘的放量时间过于集中，都要在近两三年投放市场。这无异于用集束炸弹去对付地面上的蚂蚁，一阵透天彻地的轰鸣后却所获无几。

是整销？还是打散销售？这个问题“杀死”他们不少脑细胞。在中关村内，中小型企业占了大多数，约为80％左右。这些企业自身的特点，决定它们不可能在一夜之间就从一个“侏儒”变成“巨人”，它们的成长还需要一个过程。这种情况导致了很多企业对楼盘的消化能力比较低，只能散量小面积地购买，很少有人会傻呼呼地掏出自己所有的资金、甚至不惜身家性命举贷购买，从而把房地产的风险全部从开发商转移到自己身上来。按照常理，一般的开发商与代理商，都会采取把楼盘打散销售的策略，以减轻这种残醋的市场压力。所以有人形容，一个房地产开发商如果妄想一个几十万平米写字楼项目的整销，无异于手里攥着一枚炸弹——一旦你没有及时丢出去，就会把自己炸个粉身碎骨！

即使你鼓足胆量铁了心去整销，也要面临销售对象的定位问题。一般人也许会想当然，认为大楼盘的消化能力自然是进入中国的跨国企业强得多，但穆昆对这种观点持坚决的反对意见。他分析道，象摩托罗拉、惠普、三星这种与中国政府有着良好沟通关系的跨国企业，它们对中国市场充满了信心，加之进入也早，已经赚到了好几桶金了，所以不会担心政策层面的变动，投资的决心和实力都很大。但它们对中国房地产市场的放量，早在三四年前就已经结束了，因此近几年很难再看到它们的动静。而其它晚一点进来的公司，很多还是以办事处的形式出现，他们还在寻找在中国发展的更好的思路，尚处于动态的调整过程，所以它们不会在现在贸然下手，花大气力去购买固定资产，以免把自己捆死了。更多的企业会选择租赁，这样面积大了可以随时调整，如果感觉今天这儿不好了，明天我搬家完事。另外还有一些资金储备非常雄厚并且和政府关系良好的公司，比如说摩根，它一旦感觉时机成熟了，就会在北四环自己开发摩根中心项目，这样还能尽情展示企业的实力与形象。

据此，中原经纪公司推测，国外公司有信心大规模购买项目的时机，应该在中国加入世贸的两三年以后，但要国内房地产开发商们“斗胆”把自己的资金压上几年时间去消极等待，这种巨大的压力是谁也承受不住的。

整销突围

为了进一步让自己的分析“落底”，穆昆对中关村几个与韦伯时代中心比较接近的写字楼项目进行了长期跟踪，结果显示，在很长的一段销售时期后，发现销售量仅在10%-15%左右。这意味着，把项目打散来卖，将会出现“龙头蛇尾”的情况，销售前期尝尽甜头后，在后面的阶段将会特别难受。

韦伯时代中心项目周边的情况，也把他们逼上了有进无退的“不归路”。韦伯时代中心总共有A、B、C三座，作为开发商的国华时代房地产公司，仅拿了其中的A座，而B座是一个拆迁补偿楼，C座是一个商住两用楼。仅是前后之隔，C座均价是1.08万元每平米，按揭是八成二十年，A座均价达到1.5万元每平米，按揭是六成十年，多种因素综合在一起，决定了这个项目只能突破传统营销模式尝试整销策略。

巧媳妇再能干，也要有婆家在后面支撑、打气。作为开发商，选择中原地产关于整销的建议，其实是一次极富冒险的行为，因为很多不可控的因素所带来的风险，最后都将要由开发商自己来承担。穆昆很庆幸中原地产遇到了一个“有钱、有背景、又开明”的好“婆家”——国华时代房地产公司是一家国企背景的房地产公司，不仅实力雄厚，而且不一味逞能，善于采纳专业人员的意见，所以中原地产与开发商迅速达成对市场的共识。

细节致胜

中原地产原先积累的很多大单运作经验，让穆昆他们更添了几分胜算。

作为一家港资公司，中原地产在内地几年的时间内，很好地实现了本土化，避免了水土不服的症状。像中国一汽、中石化、中国海洋石油集团、民生银行等国内大型企业的购买，都是由中原地产来操作完成的。穆昆显然很得意他们对内地客户运作模式的熟知程度，在法律、设计、工程等诸多程序，都积累了大量的经验和技巧，这对项目的定位和谈判过程，发挥了很大的作用。

中原地产在代理楼盘时，一般要求自己起码掌握客户15个以上的信息点，不然心里就没有底。比如说对方企业的详细情况，甚至对方主要领导人的年龄、爱好、做事风格和习惯等等，都要备案待用。穆昆饶有兴味地说起了与人民教育出版社领导在前期接触过程中的一些细节：一次谈判时，一切都已经准备就绪，突然电视中开始播放十六大的新闻，出版社的人对国家领导人换届的新闻特别感兴趣，于是一致叫停，等看了新闻后再开始谈判；出版社的人都是编辑出身，所以对文字有种特别的敏感，他们在签订合同时，首先是挑有没有错别字，看标点符号有没有错误，对每一个字、每一个符号抠得特别仔细。

针对每一个信息点，他们都做了大量的收集与分析工作。每次谈判前，中原地产这个项目的人员，都要进行一次详细的演习，尽量地推测可能出现的情况：比如这次谈判出现了一个谈工程的人员，这可能就意味着进度已经达到具体的技术阶段了；下次谈判出现了财会人员，这可能意味着对方要考虑付款了……每次谈判后，大家又要把自己焖在会议室内，把当天的过程仔细回忆一遍，分析细节中可能蕴含的信息点。

作为销售公司，在项目销售初期最大的难点，可能在于如何消除客户天生的敌意，达到一种基本的信任。很多客户刚开始进入谈判时，往往从网上下载下来204条协议，然后以此标准要求开发商签合同，这样做显然是不现实的。作为甲方的开发商，是根本做不到那种接近于完美的状态。为了取得信任的基础，穆昆他们做了大量的细致工作，进行了深入的沟通。象这个出版社中，有很多象张中行这样的大知识分子，所以后来大家熟了，中原地产的工作人员还时常写点小文章，去向这些老编辑们请教。一来一往感情热络了，大家变成了朋友，有了谈判的基础。

作为夹在开发商与客户之间的“第三者”，双方一有冲突，中原地产就充当一个润滑油的作用。穆昆记得有一次谈判，大家在所有条款上都达成了一致，就差付款方式这一条难以形成共识，却因为一件事让双方闹得不可开交，大家都拍了桌子，气愤得大声嚷嚷：不谈了不谈了，这笔生意不做了。但穆昆知道，大家能找到让彼此这么满意的合作方已经很不容易，可以说双方已经系上了一个扣，要再解开也没那么容易，所以在反复的沟通和劝说后，双方最后终于握手言和，签下了合同。