没有新意等于埋没

唐金保

送优惠券、降价、打折、特价、买一送n、抽奖、免费试用……在这个信息纷繁的市场经济时代，各种早已司空见惯的促销战铺天盖地的席卷而来。据权威部门统计，在国内消费型企业的所有营销开支中，促销所占的比例已经达到75%以上，而且，虽然企业的促销开支已经居高不下，但是促销费用的年增长率却仍然高达12%，而同期公关费用的增长率却仅为7%。原因何在？

产品同质化、渠道同质化的加剧，使得直接针对消费者的促销活动在营销环节中的地位变得越来越重要，各种“促销战”、“价格战”也就愈演愈烈，欲罢不能。

可面对商家们的精明之举，消费者们却往往嗤之以鼻，熟视无睹，学会了不买帐。

于是，促销策划的作用得到了彰显，企业营销部门对于促销的策划变得尤为关键，正如一份缜密、完备、恰当的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统、全面、对口的活动方案已经成为促销活动获得成功的必备。

但促销没有了新意，就等于被埋没。怎样才能使促销走出千人一面的“窠臼”呢？

鸡蛋也可以打碎石头

促销活动的策划，要依据产品市场周期的不同阶段，结合产品自身的特点、市场的特点而有所侧重和取舍。简单地说，在新产品导入期，要以吸引消费者尝试为主；而在产品成长期，则要以树立品牌形象为主，逐步建立起消费者的品牌忠诚度。

在上市初期，很多企业常常会因为自身资源有限，而在对手凶猛的广告攻势面前显得势单力薄。但是，精巧的促销策划却往往可以让企业“以弱胜强”。

在长沙，某超市休闲鞋专卖店开张就巧遇豪华气派的西城百货大楼开业在即。财大气粗的百货大楼为打响入市第一炮，共动用了80多万进行立体式的广告席卷该市。如果专卖店和西城百货正面交锋，将无异于“鸡蛋碰石头”。如何利用有限的资源在西城百货的“枪林弹雨”中安全穿过，继而脱颖而出？

恰恰在这个时候，传统型中国福利彩票首次在长沙“登陆”。因彩票刚发行，主办单位大张旗鼓地宣传，广告词“幸运之屋，伴随左右”更是家喻户晓，尤其引人注目的是特等奖尚无人投中，奖金转入当期特等奖奖金数额已高达128万元，市民的胃口被高高吊起。

不知是有意安排，还是偶然巧合。在实地考察专卖店时，不经意地发现福利彩票发行站就在“超市休闲专卖店”的斜对面。这让促销策划者们眼前一亮。

反复酝酿，精心密谋，超市休闲鞋专卖店终于登台亮相。星期五的《长沙晚报》上“冷天里的热门新闻”广告占据了整版，那颇有悬念意味的标题配以粗大黑体登出，一下子抓住了读者的视线。广告告知：凭该报纸广告在星期六上午9：00—12：00到五一路“超市休闲鞋专卖店”领取福利彩票（一份报纸广告可兑换一张彩票），总共200张，发完为止。

结果，星期六专卖店还未开门，门口就已经围满了前来兑换彩票的人群。而西城百货在同一天登的跨版广告，却因“生不逢时”而被无情地撕得支离破碎；更有趣的是报摊老板们见有机可乘，有的抬价，有的干脆自己拿着报纸直接来兑换彩票……

专卖店开业与福利彩票本是风马牛不相及的两件事物，为什么一经巧妙地组合，就产生了神奇的功效？

首先是选择了具有强烈刺激性的诱因，吸引了消费者的热心参与。福利彩票以注为单位，一注是2元，长沙晚报0.3元/份，特等奖的奖额是128万元。0.3元、2元、128万元，这种演变，谁不渴望？穷得有些无奈的普通老百姓谁不梦想一夜成为百万富翁？这也正是六合彩大行其道的原因。赌一把，试一试，反正不要自己掏钱，说不定运气来了，挡也挡不住呢。侥幸致富的心理强烈驱使着四面八方的消费者前来碰运气，而专卖店开业，最令人欣慰的就是门庭若市，人多财旺！

其次是良好的传播效果，有力地提高了专卖店的知名度。星期五，人们看到广告，周末休息，是家人团聚、朋友同事走门串户共欢乐的大好时光。谁买到彩票中大奖，这是老百姓津津乐道的，有人看到这一广告，他会将“好东西与大家共同分享”。“嘿，兄弟，大家一起去，看谁的运气好。”等到兑换彩票投注后，当事人又会密切注视着下星期三的摇奖结果，连续几天，都会在心里念着超市休闲和彩票中奖，有的朋友们相见，第一句问候语就是：“喂，你的超市休闲中奖没有？”一时间，这件事情成为街谈巷议的话题，它使小小的超市休闲鞋专卖店声名雀起。要是碰巧有人中奖，那他更会成为超市专卖店的义务宣传员。

最后就是活动策划贵在以小搏大。资源有限，这是大多数企业共同的问题。如何做到“四两拨千斤”？这就要求策划者善于借力。本案例中，以2元的小利，给消费者以巨大的利益诱惑，可以说，所有参与者都并不是为2元钱而来的，而是冲着2元钱背后隐藏着的巨大中奖机会，隐藏着的那128万元，而这种巨额资金又不需要由广告主自己支付。这就达到了“好风凭借力，送我上青云”的境界。

的确，促销最强调的就是对消费者的刺激程度，活动本身对消费者的刺激度越强，消费者就越会主动地参与到活动中来，促进销售的反应就越大，也就越容易实现促销目标。所以许多企业在这方面也是绞尽脑汁，每次都铆足劲全力以赴。

奇思妙想与推陈出新

1983年，日本的西铁城钟表商为了在澳大利亚打开手表销路，他们用飞机向指定地点投放手表，并事先在当地报纸上大肆宣扬“谁捡到就归谁”。果然，这一天，成千上万人涌到广场。只见一只只手表从天而降，落地后竟走时正常、完好无损。西铁城手表因此在澳大利亚十分畅销。

“天降手表”的成功之处并不仅仅在于天降手表的声势浩大，更在于这种形式与厂商所要表现的西铁城手表的防震、防摔之特质的巧妙结合，在于较形象地表现了手表的质量性能，而这些正是消费者购买手表最为关注的。

如果一项促销活动，仅以送礼或打折取悦消费者，往往会很明显地出现销售上的骤升与突降，这是任何商家都不希望看到的情况。如果将活动赋予某种概念，充实以某种文化内涵，营造出某种时尚，则会为消费者提供一种心理归属和价值取向，其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵御的，会促使人产生融入其中的欲望，不仅会使消费者产生物超所值的感觉，而且通过用户的客户心理感受和口碑的传播，又会为厂商带来源源不断的客户。

1997年西门子家电在武汉与名牌服装“马天奴”联合演绎的“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天西门子洗衣机销售创下武汉当年最高记录。而它的的成功之举则在于：名牌与名牌联手，交相辉映，相互烘托出自身的时尚和品质，也就水到渠成地树立了西门子家电贴近百姓需求“杰出表现，如你所愿”的品牌形象。

最常见的打折促销其实也是一种极好的方法，关键是看你如何推陈出新。

日本“良好”推出的打一折的活动堪称史无前例。全过程是：第1天打九折，第2天打八折，第3天和第4天打七折，第5天和第6天打六折，第7天和第8天打五折，第9天和第10天打四折，第11天和第12天打三折，第13天和第14天打二折，最后两天打一折，顾客只要在打折期间选定自己喜欢的日子去购物即可。推出后的效果也就可想而知了。

这种销售方法就很好地抓住了消费者的购物心理：谁都希望在最便宜时买到自己称心的东西，但是你想要买的东西又不能保证留到最后一天，因此一般的顾客到商品打七折时便开始焦躁。在这种促销方式下，商品的价格平均起来虽以原售价五折的价格卖出，对商家来说有一定的亏损，但清理了存货，实现了既定目标，加深了顾客对商店的印象，何乐而不为呢？再说，比起“跳楼大甩卖”、“清仓大处理”等效果要好得多。

促销没有固定的模式，各个企业营销者可因地制宜，机动灵活，创造出体现自己个性特征的促销才是最最关键的。促销活动千变万化，奇思妙想层出不穷，但万变不离其宗，正如世界营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）所说；促销的目的就是让人现在就买。

（编辑：李娟010－68391249）