做一个成熟的消费者

卜　卫

一个成熟的消费者，不仅以理性认识广告，也能充分发展自己对广告创意的艺术感受；不仅能有效地利用广告信息，也能积极地去欣赏广告艺术。

理性消费：明确你的需要

理性消费的观点是：根据自己的需要，而不是根据广告的引导而购买东西。当我们需要一种产品的时候，我们可以利用广告提供的信息，决定到哪去购买，买什么牌子的商品。广告只在我们需要某种商品时起作用。如果仅仅根据广告或是否名牌的标准来购买商品，而不考虑我们的实际需要，家里就会买一大堆没用的东西，这样做未免太不聪明了。

判断自我需要的主要方法是：检查你的生活，是否因为缺少某种产品，较大地影响了你的生活和学习。

广告最喜欢说的话是：“这是你的最佳选择！”持理性消费观点的人则认为：广告并不了解我的实际需要，怎么能断定这就是我的最佳选择？

总之，理性消费就意味着：利用广告，而不被广告所利用。

适度消费：了解家庭经济状况

适度消费的观点是：根据家庭的实际经济状况，而不是根据广告或社会流行决定自己的消费水平。对于很多家庭来说，现在孩子在家庭消费中占的比重相当大。应根据孩子的不同年龄来大致确定孩子每月花多少钱合适，尽量不使孩子的消费水平过高地超过其他家庭成员的平均水平。等孩子懂事以后，应给孩子讲讲这方面的道理，并在给孩子零花钱以及带孩子消费时适当引导。

每个家庭的经济状况是不同的，所以出自不同收入家庭的孩子的消费水平是不能比较的。

我曾遇见一位40岁左右的开出租汽车妇女。她伤心地告诉我：“我不知道哪对不起我的孩子了。我开车挣钱供养他，很辛苦。但他都该上高中了，还不懂事。他看不起我，但看得起我的钱。他今天要我给他钱买流行唱片，太贵了，我没有给他。他就跟我吵，说我没文化……”我听了很震惊。我真想问问这位初三的男孩：有流行唱片就是有文化的标志吗？这么不理解母亲的辛苦，看不起自己的母亲，还要强行消费母亲不能承担的产品，那么，究竟是母亲没有文化，还是你没有文化？

在现代社会，适度消费才是一种有文化的表现。因为适度消费体现了一个人对生活的认识，对家庭的关心和对家庭的责任感，以及较强的自我管理能力。这些不是光讲道理能让孩子明白的，应体现在父母的消费言行中。

货比三家

有许多广告是针对一类产品的。比较这些广告的成分、组成、性能、质量、价格以及售后服务等，就能选择出最适合自己的产品。比如，我们需要购买电脑，就可以仔细阅读媒介上的有关广告，分析比较各产品广告所提供的主要指标，或打电话询问，以作出适合自己需要的正确选择。

如果他人已经购买了你正需要的产品，可以跟他人交流。他人使用的经验有时比广告更有参考价值。

另外，不要只依赖电视广告获得有关信息。在需要购买技术参数较多、科技含量较高的产品如电脑、摄像机，或是耐用消费品如彩电等产品时，最好阅读报刊广告，因为报刊广告能为你提供较详尽的信息。

欣赏广告艺术

广告也是一种艺术。特别是电视广告与其他艺术一样，它的语言、色彩、构图、画面、声音、人物形象、音乐和摄影都可能带给我们一种愉悦的感受。

广告创意是广告艺术的灵魂，它决定着如何使用色彩、构图、音乐和演员。一个好的创意，能使我们回味无穷。1996年嘎纳影视广告精品中，有两则以婴儿形象作主角的广告，就令人叹绝。

一则是汽车VAUXHALL的广告。广告一开始的画面是一个大会场，会场上竟坐满了成百上千的婴儿。谁见过这样的场面？会议主席也是个婴儿，只听他在主席台上咦咦呀呀，用婴儿世界的语言宣布：“公民们，听着，我们有这个权力，要求行驶安全，要求提供我们所需要的一切。不是一边有保险杠，而是两边都应有……我们要求有自己的空间，盛满玩具，跟在家里一样。我向大家推荐的就是这样一种汽车VAUXHALL……”婴儿主席说话时，座位上的婴儿们表情各异，有鼓掌的，有莫名其妙的，有神情专注的，也有高兴挥手的。我们简直被这些可爱的婴儿陶醉了，同时也记住了VAUXHALL是一部适合有孩子的家庭的汽车。

另一则是麦当劳广告。一个可爱的婴儿坐在摇椅里，一会儿哭，一会儿笑，怎么回事呢？原来摇椅升高的时候，婴儿可以越过窗棂看见麦当劳标志，便不由得乐起来；而摇椅回落时，麦当劳看不见了，婴儿就哭了起来。广告巧妙地把孩子的快乐与麦当劳联系起来。

一个成熟的消费者，不仅以理性认识广告，也能充分发展自己对广告创意的艺术感受；不仅能有效地利用广告信息，也能积极地去欣赏广告艺术。

责任编辑/晏然