让自己坐进自己的怀里

何西风

面对山姆大叔的文化入侵，芬兰人急忙举起自己的“文化内容创作计划”。

难道中国人就只能追捧可口可乐之类的舶来品。而没有自己的文化产业吗?

说起信息产业，人们马上会想起网络，而说到网络，人们又无不注意到它面临的最大问题——内容贫乏。几年来网站建了一拨儿又一拨儿，但其中究竟有几个能让你难忘和迷恋?如今我们有了日益松快的带宽和广大的信息平台，那么带宽上走的和平台上放的该是什么?一句话，当众人尽情欢呼信息技术产业正在把我们带入美妙的“应许之地”时，我们可有谁在那块土地上看到了期待中的大片葡萄园——文化产业呢?

SiSu：芬兰构筑的文化防线

北欧的芬兰只有几百万人口，但那满世界打着“科技以人为本”广告的“诺基亚”，却是国际信息技术领域中的翘楚。诺基亚的技术让芬兰人骄傲，但其巨大网络所承载的内容却是一水儿的美国文化产品，至少也是被美国人包装过的本地文化产品!

且不说作为网络世界普通话的美式英语，单是无数的美国网站和电子杂志、美国广告和歌星影星脸谱、美国公司制作的影视音乐，就让原本很傲慢的北欧人觉得丢不起那人——要知道，在西北欧的传统语汇中，“美国文化”就是“没文化”!

说美国文化粗鄙，那还只是个口味问题。但若说到美国文化产品充斥本国文化市场，那就是个关乎一个民族精神家园的“生存还是毁灭”的大问题了。为此，芬兰政府在1997年公布了一个文化产业研究项目，它有一个特别便于记忆的芬兰名字——SiSu，即“内容创作启动计划”。

在发达世界的第二集团中，芬兰还不是动作最早的。早在1992年，法国、澳大利亚和加拿大等国就制订了国家文化产业发展计划。但芬兰人的危机感似乎更强，并且最能唤起欧洲人的普遍共鸣。

如今，SiSu已不再是芬兰人一家的计划，它已成为欧盟成员国的“框架性合作项目”，成为美国之外的许多西方发达国家的便帖。它贴在网络上，贴在报刊上，贴在每个国家的年度发展报告里。这些文字中只跃动着一个主题：拯救文化——通过发展本国的文化产业来拯救自己的文化。

这种拯救意识显然来自强烈的危机感：可口可乐已经漫过了他们的躯干，现在美国的娱乐产品终于要淹没他们的头脑!要逃过这种命运，不仅要有“诺基亚”，还要有打上自己印记的文化产品!

不难看出，在欧洲、澳洲和北美的加拿大，文化产业“首先是作为一种针对美国的对策而出现的”。这是发达国家对最发达国家的抵抗和防范!在那些欧洲人眼里，民族文化像一只易碎的玻璃杯，为了保护这只原本用来喝水的杯子，所以要搞SiSu，想方设法举高那只杯子，让它不至于被挤碎。

美国没有文化部

美国人不搞SiSu。美国文化是只大塑料杯，不怕挤，极易复制和批量生产。多少年来，随着可口可乐流淌到全世界的，不仅有好莱坞大片、迪斯尼的卡通形象、华纳灌制的唱片，还有自命为用一个声音传达所有声音的美国之音或CNN、美国《财富》或《时代》杂志以及麦当娜或杰克逊那特有的音乐动作。

截止到2000年，全球互联网有60％以上的内容来自美国；美国传媒娱乐业产品已超过波音公司的飞机，成为第一大出口行业；许多发展中国家的电视台和网站其实只是美国视听产品的转播台或连锁店。

美国是个文化产业的超级大国。但奇怪的是，美国居然没有文化部，他们的媒体也不提文化产业，这倒不是因为他们“没文化”，而是因为他们一开始就关注着文化的产业化、市场化，让文化坐在市场的怀里。结果，市场做大，文化生产能力也被随之做大。

好莱坞、迪斯尼、宝丽莱，这一切带来的不仅是可供人们欢悦一时的视听比萨，也不仅是一些光怪陆离的时尚，而是世界上多数国家中的多数人对于20世纪的基本记忆。一句话，20世纪市场的高度决定了美国文化产品制造业的居高临下之位势，这恐怕不能简单地以文化殖民主义的动机来加以诠释。

所以，要生产出高水平的文化产品，固然要有高技术手段，如昂贵的摄像机、录音棚或通道宽大的光纤缆，更要有一个尊重消费者需求、充满竞争活力、法规严格透明的市场。

在这里，文化产品的生产者不是消极等待着顾客订货，顾客要什么才生产什么，他们的活力在于创造产品的同时也创造着顾客的需求、品味和时尚。这种生产和营销本身就与艺术创造相似，他们导演着顾客，导演着文化消费的世界。它们最后嬗变为一种文化权利或权力！

2000年初，美国在线与美国华纳公司实现组合，人们在关注高科技与高文化这两大要素的强劲组合时，更把目光聚焦到了纳斯达克股市。那里不断向美国的文化制造业和信息产品业发出一个个脉冲信号，控制着那个庞大巨人。

在很多人心目中，技术、市场与文化的品格毫不相容，老派的欧洲人如此，我们的老派学者也多如此。深刻的人爱把美国产品称为“垃圾”，无非是说它充满了市场味或能令人联想起市场的气味，如汉堡包中的香料气味、可口可乐中令人上瘾的口味、还有迪斯尼或好莱坞中那或虚拟或现实的卡通味，他们特别能让人上瘾，所以很俗，很糟践文化。

但反过来想一想，难道不正是这些味道，才使得文化消费区别于单纯的食物吞咽或精神灌输吗?对比那些把美德诠释得面目可憎的黑猫警长一类的娱乐产品，迪斯尼动画这类在市场中长大的产品似乎更合乎人性：它们做的也是人类共同的纯真美德和智慧，但却诉诸节奏、趣味和想象，注重人的视觉、听觉和口味的全面需求。

它们不仅以关怀人性为目的，而且本身就体现着对人性的关注。面对这样的产品，孩子们是全无抵抗力的，即使是那些具备特有文化的成年人，不也充满一种爱恨交织的情结吗?成熟的市场告诉我们，消费者的偏好是无法强制的。所以，塑料杯越来越多，而玻璃杯越来越成为收藏品。

中国文化与美国的《木兰》

中国文化是瓷杯子，同样不经碰不经摔。在我们一向的信念里，文化就是教化，教化就是教育，教育就是育人，育人是百年大计——如此一来，文化一事便需特别郑重和严肃。

在这个背景下，将文化产品产业化，让人们习惯文化产品上那股子市场味和卡通味已属不易，但如今偏偏又遭遇上了信息时代，大家紧紧张张忙乎了几年，烧了几年的钱，最后才发现这信息时代太邪门。

所有玩过一阵网站或音像制作的人都知道，在这个行当里，上“手段”容易，上“内容”难；挪用别人的文化产品容易，制作自己的产品难；一句话，花钱容易挣钱难!

这种状况让人感到意外。我们原以为只要掌握了信息技术，就可以拥抱信息时代，谁知半路竟冒出个文化产业问题!与这种“信息内容产业”相比，我们在信息技术设施方面所做的那些事，如铺光缆、设网站、更新数字化设备等等，充其量只能算信息时代中铺路

修桥的“粗活”。

尼葛洛庞蒂说，高速的信息管道是重要的，但更重要的还是那里“上载”、“负载”或“下载”的内容。对我们中国人来说，最重要的是，那里负载的是何种内容、谁的产品。从这个意义上说，没有文化产业的信息时代是不完整的。

面对山姆大叔的文化入侵，芬兰人急忙举起自己的“文化内容创作计划”。

难道中国人就只能追捧可口可乐之类的舶来品，而没有自己的文化产业吗?

目前，发达国家正大规模地将文化遗产转换成数字化形态，而我国各种文化资源的数字化水平还相当落后。在这个背景下，一些拥有大量文化资源的单位，如图书馆、博物馆或文化遗址保护单位，便忙不迭地引进外来资金和技术，使自己的内容多媒体、虚拟化。

从技术的观点来看，这是一种“文化的跃升”，但从市场和文化的观点来看，我们更关注的是．经过别人的“数字化改造”，这些内容是否还是我们的资源?

对于花高价购买别人用我们的资源生产的产品，我们从来不乏体验。君不见我国的《木兰辞》硬是被美国人改造成日本女孩模样的“木兰”而风靡世界；国外唱片公司抢滩中国，让中国歌手纷纷与世界接轨。这还仅仅是开始。看着大量文化单位热衷于通过引进外资建立数据库，我们担心，不定哪天一觉醒来，我们只能手捧着美国版权的信息文化产品来“弘扬民族文化”。

简言之，在文化遗产数字化和“介质转移”过程的背后，有可能发生“产权转移”和“资源转移”，这是一个与我国经济、政治、社会的未来发展有巨大干系的问题。

传媒汇流：将世界一网打尽

前几年，一位美国人写了一本书，其书名变成了一个口号：数字化生存。我们由此关注0与1这两个数字与我们生活世界的关系。最初，我们对这个说法的理解是，一切电器都已经是或者即将是数字化的，如数码相机、数码电视、数码音响等等，更不用说电脑或保险柜了。

然而，我们客厅或厨房中出现的这一系列变化其实只是那波澜壮阔的数字化革命的一点细枝末节。在信息业领域中，这个革命有一个响亮的名称，即“传媒汇流”。

所谓“传媒汇流”，意思是把数字技术当作一切信息资源形态和媒体形态的基础，为与信息有关的一切产业——无论它曾经多么传统或原始——提供一个统一的平台。

传媒汇流的一个严重后果是，使许多以前各自为政的企业产生了“跨产业”、“跨平台”、甚至是“跨部门”合作的动机。它由此对传统媒体起到了一种“解放”作用：破除不同传媒问的传统壁垒，信息资源共享。这势必引发传媒业在全球范围内的重新整合和竞争。

在2000年以前，整个世界的信息传媒领域，主要由9大传媒娱乐巨无霸把持，排名前5位的是：美国时代华纳公司(1998年销售额285亿)、美国迪斯尼公司(1999年销售额234亿)、新闻集团(1999年142亿)、贝塔斯曼(1999年141亿)、维康公司(1999年120亿)。

从内容上看，这些公司长于新闻和娱乐内容制作。它们把持重要的电视频道，掌控响当当的出版机构与报刊杂志，拥有遍布全球的连锁品牌营销系统，甚至举办重要体育赛事、经营著名主题公园……。随着信息革命的到来，这些依赖传统媒体经营文化内容的公司，开始与网络企业合并。最著名的合并发生在时代华纳与美国在线之间，经过1年的艰苦努力，两家终于实现全面联合，从而成为上述巨无霸中的“诸侯上将军”!

国际传媒娱乐业巨头的出现，带来了“范围经济效应”。作为制造、传播、消费“文化符号”的特大型企业，各大传媒娱乐公司日益成为“团块式的”、超大型的实体。它们同时介入多种产业，往往是一种投入推动大量不同种类产品产出。

比如，迪斯尼制作一部电视，既可以将其在不同的传媒上推广，也可以同时制作该节目的副产品，出版有关的书刊画报，建立主题公园，在连锁零售店中出售与该节目相关的玩具或时尚物品，等等。它们还彼此互相参股(9大传媒巨头之间有2／3的业务彼此参股)，既竞争又联盟，令它们更易于将经营单一传媒的中小企业挤出牌局。

在“范围经济效应”的作用下，传媒巨头的国际化程度不断提高。时代华纳集团2000年的国际市场收入已达到其总收入的40％以上，贝塔斯曼公司的国际市场收入已经超过其国内收入，默多克的新闻集团更是早已走出澳大利亚，在国际市场上翻云覆雨。

上述发展趋势的结果是，由传媒、电信、信息业的汇合产生了一个空前巨大的新兴产业部门，成为全球经济中的最大的和发展最快的部分。在这个产业领域里，以令人无法想象的速度与面貌诞生了一批空前绝后的“巨无霸”式的企业，正是他们推动着新一轮“全球化”的浪潮。

随着“文化产业”这个话题的展开和深入，我们忽然发现窗外是一个十分陌生、但却对我们影响甚大的世界。遗憾的是，过去由于我们只带着单纯技术的有色眼镜，所以对它视而不见。如今看过去，我们不单感到新奇，更感到震惊。我们素称文化大国，但我们的文化制作作坊在哪儿呢!

在冰冷的技术世界里，在优胜劣汰的市场环境中，我们宝贵的、唯一的、蕴育着民族情感的文化还需要呵护与培育。文化的失落是任何一个民族国家都无法承受的失败，我们面临的挑战实际上是根本性的!

“头脑国家管思想，肌肉国家干粗活”，有人对知识经济时代的新世界格局作如是推测。

信息产业的发展必须依靠绵绵不绝的创新动力和源泉，它包括技术创新、内容创新、制度创新。文化产业只有成为信息产业的“内容”才能焕发新的生机，而信息产业只有成为文化产业的操作平台，才具有真实的价值。沿着信息技术革命开辟的大道，我们正在全面进入“内容为王”的时代!

让自己的文化坐进自己信息技术的怀里，这就是我们走向头脑国家的通行证!