媒介经营：市场的力量最强大

当前，我们所处的正是革故鼎新的时代，对新闻出版市场而言，新陈代谢明显加快，无论是政策制定，机制创新还是观念变化，概莫能外。一些落伍的东西正在被逐渐淘汰，一些全新的事物则应运而生，因此新闻出版业生机勃勃，春意盎然，成为国内最活跃的行业与领域之一。对于新闻出版工作者来说，这是可遇不可求的大好时机，是大有作为的年代。在媒介经济的实际运作中，我们可以清楚地看到，市场的力量是最强大的，正是它在推动着媒介产业的进步与发展。

邮局订报随到随订

过去，各地报纸对邮局最不满意的地方，主要在于订阅服务不到位。如今，在市场的推动下，邮局也开始进行相应改革，根据读者的需要，随行就市。以往在邮局订报，往往要提前很长时间预订，而且必须整订，至少是半年或一个季度，不能破月订阅。

今年元月，笔者有幸忝列顾问的《中国青年报》一再催促我尽快去邮局订阅报纸，以便报销。于是，我便在元旦过后到邮局订了一份，原以为至少要到下个月才能看到报纸，结果发现头天交钱，第二天就可以收到报纸。如此高的效率，实在是出人意料。我想，即使是自办发行，也不过如此罢？

事实上，由于近年来报业经济发展极为迅猛，而且自办发行遍地开花，已经使邮局不得不正视现实，作出相应的调整与改进。实事求是地说，如今邮局在报纸发行方面，已经有了很大的进步，无论是服务态度还是服务质量，都在向好的方面不断转变。

都市广播应当向远郊扩张

大都市的人口已经明显开始向远郊迁徙，北京仅市区通往远郊的高速公路，就有七条，沿途居住着很多从市中心迁移出来的居民。另外，别墅花园也都在远郊。所以在北京，郊区新居民的平均收入都很高，而且私车拥有量也很可观。照理说，他们应当是电台广播市场的理想听众。因为从远郊进城上下班，路程相对较长，所以无论是从时间上还是对市区交通的关心程度上，远郊驾车者都更希望从收音机中了解到相关信息。但是，由于现有的广播体制是在计划经济时代建立的，故而城市电台尤其是调频台，频率的覆盖面主要集中于市区，因此，在郊区便收不到信号。于是，就出现了一个奇怪的现象：最理想而又最有市场价值的受众，却得不到相应的服务。深究起来，这种怪现象只能归过于市场调研信息的迟钝与麻木，还有就是竞争的不够充分。

高材生流向市场化报纸

直到1991年，国内重点名牌大学新闻院系的研究生，还很少考虑到地方报纸去工作，所以当时中国人民大学研究生选择去《深圳特区报》是非常“壮烈”的决定，几乎与早些年“支边”一样。曾几何时，随着地方报纸在市场中迅速崛起，广告大户日益为各地诸侯瓜分，新闻专业的高材生也就义无反顾地奔向了市场化的报纸。以往毕业生重视的是报纸的地位、级别与影响，如今，则更多地考虑广告额的排序。

去年，国内某大报第一次遇到了尴尬情形：该报已经决定接收的毕业生，最后却改变主意另投他处。而在过去，一个毕业生哪怕已经找到单位，一旦该报通知录用，召之即来，甚至不惜付违约金给已签合同的单位！

今昔对比，市场变化就是如此巨大。高校毕业生的择业观，其实是能折射出社会与市场潮流变化的，因为人才总是流向有发展前途的地方。

报刊发行量能瞒多久

年初，“发行量”又成为国内报刊界一个非常关注但又颇为微妙的话题。那些以公费订阅为主的报刊，几乎无一例外，都再次遭遇一个“跌停板”，也就是下滑10％左右。三年前，笔者就总结出公费发行“跌停板”现象，并公之于众。非常遗憾，事实被我不幸而言中。年前和某大报老总吃饭，席间谈起发行，在座的报人们无奈地承认，每年的下跌趋势，的确达到10％的幅度。

报刊的发行量不仅关系到读者数量，更关系到广告的效果与收入，因此，为了不至于太坍台，各地不少报刊就虚报发行数，这甚至成为一种风气，有些报纸发行量的“掺水”竟达到了倒挂的程度。于是，就有了“发行量是报刊老总最大的隐私”这种玩笑话，一些报刊甚至把不许对外讲真实发行数或者印数，列为工作人员必须严格保守的机密。

从生产经营的角度看，报刊的发行量是吸引广告主投放广告的依据。虚报发行量，其实是欺诈行为，无异于商业骗术。作为新闻宣传单位，却大搞与奸商没有什么不同的伎俩，这无论于情于理，显然都是说不过去的。

其实，作为大众传播媒介，报刊的经营实际上是处在非常公开透明的环境之中，发行量造假并不能长久地奏效，因此，发行量“掺水”只能让公众与客户对报刊工作产生不良印象。

报业信奉“多子多福”

媒介业有一种观点，认为所办报刊品种越多，效益就会越好。因此，新年伊始，国内各报业集团与主要报社又推出了一批新报纸，正是这种“多子多福”观念的现实写照。比如在报业已经很饱和的广州，又冒出来南方日报社所办的《21世纪经济报道》，听说广州日报社也要办一份《珠江时报》，其实，前两年羊城晚报社所办的《新快报》至今还没完全站稳脚跟，因此，这种“超生”势必会恶化广州报业生态环境，最终导致先天不良的报纸夭折。

当前各家新闻单位创办媒介实际上与计划生育很有相似之处。新闻事业应当是效益优先，无论是社会效益还是经济效益。但是，因为国内长期控制刊号，致使刊号奇货可居，新办报刊变得非常不易，于是，就使业内形成了“跑马圈地、多子多福”的错误观念。

在西方报业市场，久已实行的模式是一城一报，即一个市场中只有一家报纸占主导地位，这样就可以在经济效益上取得最大值。国内报业由于处在初级阶段，加之国情特殊，因此却反其道而行之，即使在地级市，本来已是一家报纸垄断，却一定要千方百计再办一张晚报或都市报。出版社办报异军突起

出版社办报并不是件新鲜事，因为以往各地出版社都办有书讯、书目报以及读书类报纸。但是，近来的市场发生变化，出版社开始走出图书出版的专业报天地，瞄准了经济消费类媒介。在江西人民出版社创办《都市消费报》取得市场成功之后，河南也创办了一份《消费指南报》，上海的出版集团虽然没有创办新的消费报，但是接手了原先隶属商委的《上海商报》。最近，在媒介市场格外活跃的湖南，省出版社又创办了一份《潇湘晨报》，旗帜鲜明地打出了都市日报的招牌，这是至今为止国内第一家出版社推出的综合性日报。出版与新闻有血缘关系，出版社在编辑、出版、发行等方面有着与报业近似之处，因此，在转行时就表现出极大的优势。事实上，出版社办报，比电视台和电台办报有更大的优势。由于出版集团的资金相对较为雄厚，而且在硬件与软件上又拥有现成资源，因此，一旦步入正轨，必将对国内报业市场格局造成冲击。

到海外去办杂志

新闻出版署今年公布了最新政策，鼓励国内杂志到海外去发展。与过去外宣系统所办的报刊海外版截然不同，此番政策所针对的是非外宣报刊，而且完全是按照市场规律，鼓励有条件、有能力的杂志社，向海外市场扩张。这在国内的媒介管理方面是一个新突破。

《女友》杂志得风气之先，今年元旦过后就在澳大利亚创办了一本面向澳洲与美洲、东南亚各国的杂志《朋友》。据悉，这是中国大陆第一家杂志社在国外编辑出版的正式刊物。

目前，华文读者遍布全球，除中国大陆外，华人经济收入水平一般都较高，而且市场上存在着对华文杂志的需求。同时，大多数国家都实行报刊登记制，在市场进入方面基本上没有障碍。对于国内有实力、有雄心的杂志精英来说，这意味着是一个向外扩张的大好机遇：走出国门，海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，到国际市场去充分发展。可以预料，国内杂志业将会出现一个海外投资开发热潮。

媒介经济研究机构竞相成立

随着媒介市场的繁荣与竞争的加剧，媒介经济规律、营销策略理论、科学决策的重要性，已日益为新闻媒介业所认识。河北大学日前成立了媒介经济研究所，将开展面向报刊业的市场调研课题，并编辑出版“媒介经济研究丛书”。

据了解，国内的高等院校与科研机构对于媒介经济领域越来越重视，组建媒介经济研究所的热情高涨。但是，由于国内媒介经济研究的历史很短，相应学者与人才储备非常短缺，因此，至今只有中国人民大学、北京广播学院等几所院校设立了媒介经济方面的专门研究机构。但是，国内媒介经济正处在起飞阶段，迫切需要智力资源的支持，各地成立媒介经济研究机构开始呈现“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的态势。电广传媒甚至投资数千万元组建了媒介经济研究企业，可见上市公司对这一新兴市场的兴趣之大。

本专栏作者曹鹏，新闻传播学博士，现任经济日报报业集团发展部副主任，河北大学新闻学院兼职教授、硕士生导师，《新闻记者》杂志专栏作家。致力于媒介经济学与书报刊市场营销研究，有专著《中国报业集团发展研究》等多种，新著《报刊市场营销策略》即将面世。在国内数家新闻专业报刊辟有媒介市场观察分析专栏，并担任多家报刊的咨询顾问，在新闻采编、经营管理实务与媒介理论、学术研究等方面均有所建树。作者欢迎各地同行提供信息、交流探讨。