恰到好处的沉默服务

耿　元

西方有句著名的谚语，叫“沉默是金”。这句话指的是在某些场合或在处理某些事情时，沉默往往比滔滔不绝的言谈更重要。其实，在商战中也有同样的道理，学会沉默，有时也是优质服务，也是商机。

日本最大的化妆品生产厂家——资生堂，在东京银座有一个专卖店，生意非常红火。该店成功经营的秘诀是“无声服务”。他们针对现代女性自主选购化妆品能力强的特点，对售货员作出一个许多商家都不会认同的规定：除非顾客主动询问，否则售货员绝对不能对其进行干扰，要为这些顾客创造一种能完全独立自主挑选商品的购物氛围。这种独特的做法，受到了许多女性的欢迎，该专卖店总是拥有比较固定的消费者群。

无独有偶。香港有一家名叫心心相印的女性内衣专营店，该店店门是紧闭着的，门口有两名女保安和一名收银员。该店一律禁止男士入内，只有女性顾客才允许进入。店里，四周都挂满镜子，各式女性内衣都放在架子上，架子上还堆放着女性三围的测量方法和有关内衣穿着指南等宣传品及软尺。整个店里就是没有一个店员，顾客可以在宽敞的店内脱下自己的衣服，任意试穿各式内衣，直到满意为止。由于该店内衣品种丰富，所以进入该店的女士几乎没有空手而归的。该店巧妙地抓住了女性购买内衣时的微妙心理，吸引了越来越多的消费者，生意自然蒸蒸日上。

长期以来，我们一直把喋喋不休的主动服务当做热情。许多大商场订立了“服务准则”，要求营业员做到热情服务。无论是从商品促销还是发挥文明窗口作用的角度来说，这都是正确的。但有个重要的问题是不能忽视的，那就是对不同的顾客要区别对待。对某些顾客，过分的“热情”往往会事与愿违。例如，有一位女士想买一件文胸，到第一家店里走到文胸柜前，店里的男营业员主动上来服务，还说了一大堆诸如“要不要帮你挑一件，包你满意”之类的“假热情”话，这位女士自然头也不回逃出了店门。她又到第二间店，营业员倒是一个女的，但女店员却热情过度，在许多男男女女顾客面前拿了一件在自己胸前比划起来，还大声嚷嚷：“你的和我差不多，这一件你穿上肯定天衣无缝!”可她胖得起码比这位女士多半个人。这位女士拔腿就走。

像这样多情的语言和行动，其实众多商家却习以为常，把这种热情视为灵丹妙药而不分场合、时间、地点和对象地应用，不仅不会收到好的效果，有时甚至会产生负效应。顾客的消费心理是动态的、复杂的。不同的消费群体(其背景包涵不同的性别、年龄、文化修养和经济收入等)，其消费心理和消费观念也不相同的。如果不摸透消费心理区别对待，很难收到良好效果。举个简单的例子，如果一个人走近柜台似乎要买东西，这时售货员该不该立即迎上前去口若悬河呢?这就要看实际情况了，倘是顾客没有看售货员而专注地挑选商品，这样的顾客对要购的商品已成竹在胸，大可不必迎上前去画蛇添足。而当顾客东瞧西望没主意时，售货员就不能再“沉默”了。如果一些顾客只是随便看看，逛逛商店，那么售货员就不可轻举妄动，一旦热情过了头，顾客对只是想看一看的商品，就会陷入“买也不是，不买也不是”的窘境，可能抬腿就走。

(于泳摘自《公关世界》2000年第3期)