奇特的“水战”

在中国市场上，娃哈哈和乐百氏的“水战”是一个非常奇特的现象。一方面，两家公司在市场上针锋相对，你追我赶，都是拿出全部本事，丝毫不含糊；另一方面，在一些关键的时刻，却乐意向对方施以援手，助其度过难关。最后，双方都与同一家外国公司合资，却异口同声地说：他们仍是两个完全独立的公司，互相之间没有参股，今后的竞争仍不可避免。

产品大战热闹非凡

乐百氏与娃哈哈的市场争夺主要集中在乳酸奶和瓶装水两大产品上，应该说，乳酸奶是乐百氏最先推出，娃哈哈随后，纯净水是娃哈哈在先，乐百氏在后。

早期乐百氏乳酸奶只是定位在一个消闲和美味的饮料，没有其他产品功能。后来开发出钙奶，就有了功能的介入。而娃哈哈紧随其后，第二年推出了一个AD钙奶，乐百氏则在推出了AD钙奶的同时推出了一种双歧因子的AD钙奶；娃哈哈仍然咬住不放，又推出了第二代AD钙奶；乐百氏随即在今年推出旋风钙奶和粒粒果钙奶……

在离浙江最近的上海市，乐百氏销售额曾经是娃哈哈的9～10倍。娃哈哈则在充分准备之后投下几千万广告，直接大量铺货给零售商场。以这种强势姿态，扬言要“解放上海”。1999年中期，娃哈哈向乐百氏“老巢”发动大规模攻势，在广州各大传媒上以铺天盖地的广告进行地毯式轰炸，实施“娃哈哈热浪大行动”计划，旋即引起业内和市场轰动，几天之内，在广东新发展了十多个经销商，在深圳三大商场售出了2000多箱第二代AD钙奶，取得的业绩令人咋舌。但投入和产出到底是多少，还是一个未知数。

而就在娃哈哈分公司以“不成功，便成仁”的决心猛攻广东市场的时候，乐百氏也在进攻娃哈哈的根据地浙江市场，并且销量每年在以两位数的速度增加。

“乐百氏和娃哈哈的战争每天都在进行”，乐百氏营销副总裁杨杰强坦言。但无论双方打得多么激烈，自始至终没能升级到价格战，道理很简单，中国酸奶市场45％左右的份额都掌握在乐百氏和娃哈哈两家手中，而双方都不希望竞争到两败俱伤的地步。

广告战，无止无休

正当可口可乐和百事可乐在中国市场上针锋相对的时候，中国大陆两大最有价值的纯净水品牌乐百氏和娃哈哈之间同样打得如火如荼，相互之间的争战交锋的激烈和热辣丝毫不亚于乳酸奶。

娃哈哈一向以明星的感性诉求作为其广告宣传的主线，而乐百氏则以冷静客观的理性诉求作为其广告宣传主线。1996年，娃哈哈以歌星景岗山为广告代言人，借广告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前卫、激情和热情，博得广大青少年歌迷对娃哈哈的倾心和注目，一举超越众多瓶装水品牌，登上了国内瓶装水第一的宝座。到1997年，随着瓶装水的热销，假货劣品充斥市场，消费者一度对瓶装水疑虑重重，乐百氏看准时机，不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告，虽无温馨和煽情，却撼动心弦，将理性诉求发挥到极至，成为经典之作，使乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右的销售额。

面对挑战，娃哈哈开始体验理性广告的能量，也开始打出设备、技术和品质的“一流主义”概念，并不厌其烦地通过科普文章连续介绍“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性广告热力的乐百氏，也请出歌星黎明作其品牌代言人，实现乐百氏迈向感性广告之路。为“迎战”黎明，娃哈哈请来台湾实力派歌手王力宏，增强娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，乐百氏又请出红极一时的小燕子赵薇，接着娃哈哈也请来另一名女明星……

共存共荣

娃哈哈的战略是“农村包围城市”，而乐百氏则是通过占领中心城市，再向农村辐射。近年来，娃哈哈不断进攻城市市场，而乐百氏也不断将产品运往农村。双方都在向以对方为主的市场渗透。杨杰强表示，双方在竞争中有一个共同追求，就是把市场做大做细。因为产品才几块钱，如果消费密度不高，根本上形不成很大的销售量，企业也就没有效益可言。

自从1995年双方老总何伯权和宗庆后在浙江见了第一次面之后，双方的企业每一年都要进行互访，相互取经。

何伯权承认，从整体来看，由于娃哈哈在几次融资之后获得雄厚的资金支持，市场推动力强，整体实力和市场地位占优。这或许也是乐百氏下决心合资的一个重要因素。□