丧钟为“贝索斯”而鸣

■本刊记者：李颖

新情况和老问题

4月以来，坏消息的雨点不停地打在全球网络公司豪华的玻璃窗上，越来越猛。5月中旬，欧洲著名的在线互联网零售网站boo.com被投资者抛弃，因资金极度短缺倒闭。另外一家提供专业在线通讯以及信息服务的英国网络公司netimperative.com也很快步其后尘，其股价一路下跌到当初上市价格的1.9％，形同废纸。美国的情形一样糟糕。曾经获得迪斯尼支持的玩具网站toysmart.com也于5月倒闭，员工170人顿时失业。华尔街的喷嚏也使亚洲感冒，截至4月底，韩国91家投身互联网的风险企业已经倒闭。在香港，摩根斯坦利警告：香港只有一两家网站有投资价值。

去年当上《时代》风云人物、堪称零售网站“老大”的亚马逊公司创始人、首席执行官贝索斯（jeffbezos）也面临着资本市场的寒冬。雷曼证券分析师苏利亚6月23日发出警告，亚马逊将于明年初断流（资金枯竭），当日，亚马逊股价应声急跌23％，下摸34美元，创历来最大单日跌幅，为1998年12月以来最低，比6个月前的最高价113美元，已跌70％。苏利亚分析说，亚马逊现在有10.8亿美元现金，每月需要动用1.157亿。如果在圣诞节后还不能改变现金负流量、欠佳的营运资源管理和高水平的负债，该公司9个月内现金可能消耗完，形势岌岌可危。同时，苏利亚指出，1997年上市以来，亚马逊已从股市集资23亿美元，收入只有29亿美元，负债累计达22亿美元。截至2000年第一季度，6岁的亚马逊累计亏损已达12亿美元，虽然它有了一个全球品牌，近2000万客户，但是面临的竞争依然激烈，其财务和债务负担仍然不断恶化。

雷曼的预警不是第一次了，4月底，一度曾经非常看好亚马逊的美林证券分析师布莱杰特（Henry Blodget）就曾表示，虽然他仍然看好亚马逊的未来，但是投资者的耐心有限，不可能无限期地等下去。对于投资者的质疑，贝索斯照例回答：“这对我们来说是个老掉牙的故事，我们以前有过很多类似的经历。”这让人又一次想起他的名言：利润在一定时期内是次要的事情。

比许多规模更小的网络公司幸运的是，亚马逊在资本市场的冬天来临之前，已经筹集了大笔资金，一样是不盈利，但还能撑着。亚马逊曾一次发行了12.5亿美元的可换股债券，是美国公司有史以来最大额的发行量。在亚马逊西雅图总部的接待大厅里，醒目地贴着这个纪念性的告示，贝索斯想以此提醒他自己和亚马逊员工，这个网络帝国是靠借来的钱建立的。但是贝索斯的自信改变不了投资者对亚马逊的意兴阑珊。

帝国反击战

现在给贝索斯下结论为时尚早，而且投资者的失望还不足以成为贝索斯的“滑铁卢”。虽然四面楚歌，贝索斯还是有遍布160个国家的2000万顾客，他们还没有抛弃贝索斯，他们是贝索斯的“根据地”。需要贝索斯认真检讨的是他高速扩张的战略，因为一场激烈的网络帝国反击战已经打响。

贝索斯有句名言：“人类的大脑能记住上千种商品的牌子，但在某一个领域，一般人只愿意记两三个品牌，比如网球鞋，谁都能说出Nike、Adidas和Reebok，要想再往下数就不容易。人脑会把商品分门别类，我相信对网站也会如此。”笃信“胜者通吃”的贝索斯为了把亚马逊打造成为网上零售商的“第一品牌”，选择了高速扩张的发展战略。

众所周知，亚马逊只用了一两年的时间，就轻易地击败了所有网上书店，成为世界第一。好像没有什么能够阻挡贝索斯的步伐，他开始一系列的“闪电战”，通过大量的购并延伸业务领域，向传统零售商帝国“沃尔玛”挑战，和所有网上零售商较劲。1998 年6月，亚马逊开始销售音像制品；1998年10月进军欧洲，1999年2月，收购网上药店Drugstore.com 46 ％的股权，开始售药 ；1999 年3 月，收购网上宠物商店Pets.com 50 ％ 的股权，开展网上拍卖；1999年4月，亚马逊开展电子贺卡业务；1999年7 月，亚马逊开始销售玩具和电子产品；1999 年11 月，又一口气增加了家庭装饰、软件、视频游戏和礼品四类商品。 2000年，开始销售有声书籍和手提电脑，进军无线网上零售，等等。

业务扩张的同时，亚马逊开始斥巨资建立自己独立的配送体系，四处建立库存中心、 配送中心，以使帝国过长的战线得到快速的补给。

在亚马逊刚刚崛起的时候，巴诺(Barnes ＆Noble)、疆界（borders）等传统书店巨头还没有上网或刚刚上网。但是现在，“恐龙”开始反击了，巴诺已经利用互联网把成千上万的连锁店组织起来，悄悄启动一项24 小 时之内送货上门的服务，许多书籍的折扣也不逊于亚马逊。沃尔玛也在大规模地扩张网上商场。这些老牌帝国拥有积蓄已久的客户资源和丰富的管理经验，他们正在把这些包袱变成财富，积极应对网上零售的挑战，阻击贝索斯的蚕食，收复失地。

反击也来自同样活力十足的其他互联网企业， 它们比“恐龙”们更难以对付。许多网上商店已经开始转型，成为商品信息提供商，他们专注于开发比亚马逊更强大更完善的商品数据库软件，让消费者付一点咨询费，然后直接从厂家购买。因为亚马逊的价格虽然比传统商店低，但一般总会高于出厂价。于是越来越多的顾客从亚马逊或者别的网站搜索到信息，转而上厂家的网站去购买。在美国，越来越多的传统企业也正在网上开拓商机。作为中间商的亚马逊正在面临顾客的流失。

在其他领域，亚马逊的对手并不软弱。比如拍卖，亚马逊计划在7月提高拍卖品“寄存费”的计划正在遭到越来越多用户的批评，许多顾客已经改投别的网站，比如eBay，这个最大的拍卖网站比亚马逊跑得更快。

过长的战线和激烈的竞争使亚马逊的日子越来越难过，股市的反应越来越理性，必须承认，网上商业的利润率正趋于下降。亚马逊4月份公布的一季度报表表明，虽然公司的收入比去年同期增长了近一倍（5.74亿美元），但是每股亏损额却增加了近3倍（1.22亿美元），做得越多，赔得越多，贝索斯陷入了困境。

信息中介还是交易中介？

互联网的生命力顽强，但是互联网公司却会有很多夭折，而且很快。虽然互联网公司都承认这点，但说起谁会玩完的时候，中国的ceo们爱说“他们”。嘴硬是没用的，亚马逊都面临崩溃，中国网络公司其实更脆弱。所有的中国互联网公司都还只是在国内玩，没有一个世界品牌，上市的也寥寥无几。互联网已经进入战国时代，中国也不例外。更残酷的是，这是个没有边界的全球战场，当我们还在忙于圈地和窝里斗的时候，“中国概念”在纳斯达克已经越来越不吃香。

怎么活下去，真的是一个严峻的问题。没有钱是不行的，但钱不是万能的。在国内，现在也已经有数百家号称要做亚马逊的大小“诸侯”，以8848为代表的电子商务网站同样在攀登赤字的高峰，但是无论从界面、顾客服务、配送、管理和品牌，谁敢号称自己比得上亚马逊？亚马逊还没有进军中国，林中无老虎，人人称“大王”，但在一边烧钱，一边信誓旦旦要做“百年老店”的同时，有没有问过自己：凭什么？

随着互联网的普及，当所有公司都成为互联网公司的时候，网上中间商会因失去价值而趋于消失，无论是正时髦的b2b,还是已经过气的b2c，都是如此。网络消灭第三者，纯电子商务公司的立足点将来还是信息中介，而不是交易中介。

亚马逊的教训另外一点是，网络公司的扩张中，仅仅依靠钱堆起来一个门槛是不够的，战线拉长，技术创新和顾客服务也要跟得上。亚马逊早期的“一点即通”的购物模式和完善周到的服务曾令人耳目一新，但是这些技术大多只是枝节技术，即使申请到专利，也只能限制竞争对手一时。随着网络技术的不断发展，技术创新日新月异，吃老本只能坐吃山空。要想保持核心竞争力不断提高，就必须在技术创新和服务上步步领先。□