第二代对话新营销

文／本刊记者：庞义成　摄影/王　帆

9月23日，熙熙攘攘的“新营销论坛”结束后的深夜，两个好朋友终于得空坐在一起清静地聊一会儿。作为本次论坛的两位主角，他们的职业生涯在2000年里都发生了重大的变化，不同的是一个由顾问公司的创始人上场操练，当了一家家电公司的营销副总裁；一个家电公司的副总裁自己创业，创办了一家咨询顾问公司，彼此的位置恰好进行了一轮颠倒。这两个人都是河南人，都是37岁。

转型的感悟

《中国企业家》：过去你们是一人在水里，一人在岸上，现在一位上岸来，一位又下水了，虽然各自的职业生涯发生了很大转变，但彼此之间仍然保持了一种在精神上相互关照的状态，作为好朋友，你们两位是不是商量好了？

杜健君：1996年任TCL集团销售公司副总裁，2000年3月任创维集团副总裁，2000年7月创立麦肯特企业顾问有限公司和中国营销传播网。

杜健君：沟通当然有，但其它的谈不上。这里面有巧合也有必然。实际上中国企业二次创业的概念从几年前就提出来了，今年这个趋势已经很明显，企业战略的转型必然要牵涉到就业人员的转型，我和云波今年的变化不过是大背景下的小变化，你知道个人的命运总要服从于时代的命运。

《中国企业家》：杜总因为营销的实绩而在家电行业里享有盛名，为什么今年里发生了两次职业转变？是不是从副手走到正手，有一种解放了的感觉？

杜健君：没有，我倒希望当副手，有一个比我强的人当正手最好。如果说我的转型是我跟正手之间发生了一些微妙的纷争，那么没有一件是因为利益。如果思想观念不能在一个平台上沟通，不能共享，不能心有灵犀一点通，这是最令人痛苦的事。这样做伙伴是很难的。

企业高层在战略上发生冲突是企业的高度危机时刻，从历史上看，这样的时刻往往是出现领袖的时刻，企业家从某种意义上说是需要领袖特质的。中国企业在进行战略转型、二次创业的时刻，高层纷争的发生一定不会是从小事引起，一定是战略上的原则性差异。

《中国企业家》：屈总由原来的派力总裁变为副职，转到科龙来负责营销。会不会感觉到环境对你的约束更大了，你发挥的空间更小了？

屈云波：1994年创立北京派力咨询有限公司，2000年3月任科龙集团营销副总裁。

屈云波：角色的变化是肯定的，想管人首先要学会被管，但是在某一个体系内你还是一把手嘛。

杜健君：云波原来站在岸上，是技术员，现在下田插秧来了，他原来的理论优势是可以移植的重要资源。做企业其实就是过日子，过日子的心态和没有过日子的心态是完全不一样的。你会发现所有的理论都需要落实到非常细小、油盐酱醋的细节上来。

《中国企业家》：今天屈总演讲之后，有一个记者把我给说乐了，他说没想到屈云波这么透明，说你是一个透明的人。我有一种感觉，你们这些外来的人与企业的老人有一些不同的特质。你是否可以提炼一下？

屈云波：我体会的第一点是我不是来自这个企业，是咨询顾问出身，比较容易看清里面的问题。第二就是我凡事比较讲究专业，追求做什么像什么。因此我可能比较直，不太讲企业政治。

《中国企业家》：记得4月份刚上任的时候你曾讲，我现在是没有别的选择，只能拎着枪上了，看看前面谁敢后退。你感觉这半年来你个人转型也是企业转型的过程中，最痛苦的是什么？

屈云波：我觉得是内部沟通问题，尤其是内部高层的沟通问题。只有高层达成一致，才有可能保证战略的稳定和延续。

《中国企业家》：高层的沟通的难度在哪里？

屈云波：这个问题可以从三个层面考虑，第一是愿不愿意沟通？既然大家坐在一起，首先就是愿意沟通。第二是能不能在同一个层面上沟通。第三个是能不能为大局利益着想。我觉得第一个和第三个都不是问题，第二个问题需要时间，因为大家的背景不同、性格兴趣都不同，但是只要原则上没有差别，这种沟通的达成只是时间问题。

《中国企业家》：这半年来，包括今天，我们不断听到这样一种声音：科龙的营销工作不能令人满意，这一点你也在会议上提了出来，具体是怎么看的？

屈云波：我觉得不满意是基于我的标准，实际上科龙的总体营销水平与同行是半斤八两，某些方面你好一些，某些方面我好一些。但与我心中的理想状态有一些差距，总是期望完美的状况出现，这是一种职业习惯。

我自己对营销的理解相对来说比别人早一点，比别人勤奋一点。科龙请我来是干什么的？不就是因为我有这一点点见识么。

可以说是“营销第二代”

《中国企业家》：我有一种强烈的感觉，就是年轻的一代人，可以说是“营销第二代”。如程开训、杨伟强、张志刚等，已经齐刷刷地走到了前台。这是一件令人兴奋的事，说明我们的企业已经成长到自我更新的时代，年轻人代表着未来和希望；但同时又令人担心。今天你们谈到，尽管已经取得了20年的发展，但中国的企业仍然处在一个为生存而战的状态，彼此之间的竞争仍然还是生存权的竞争。对于你们个人来说，在30来岁挑起企业发展重担的同时，就不得不面对企业生存的挑战，这不能不说是一个有点残酷的事实。

屈云波：的确是这样。企业二次创业，从这个概念提出来有五年之久了，但谁闯过去了？没有谁，最早的就是四通，但四通现在的情况还是不能让人满意。与第一次创业相比，难度可能会更大。因此在这个过程中，肯定是要有牺牲品的，肯定是要有人在前面铺底的。我在初到科龙的时候跟王总说，我是一个人孤军奋战进来，如果不是一个群体过去解决问题，那么相对来说是比较孤立的。即便是一个群体，恐怕还是有可能在实践中失败而成为铺路石。但这种过程无所谓个人的成败，它组成了企业的发展史。明白了这一点，我对个人的成败就不太当回事了，不管姓屈还是姓王，你注定是一个阶段性的产物，这段路是一定要走完的。

杜健君：插句话，我跟云波是多年的朋友。应该说他是在中国传播营销概念的第一人，走的不是学院派道路，而是务实派。他有两个方面的特点，第一他是一个理想主义者，派力营销思想库的推广，对营销概念在中国的推广和普及意义重大。在这个传道的过程中，云波是一个理想主义者。现在他从咨询业走到企业，实际上是一个转型，从一个专业工作者转变为一个实干家，一个职业经理人，现在的特点是清醒的现实主义，完全职业化的心态，他的职业素养，在国内的同业里来讲可以说是先进的。

《中国企业家》：是不是可以这样说，“第二代”对自身命运的整体把握，就是无论未来成败与否，你们都能坦然接受，并且认为自身的存在本身就是价值。

杜健君：所谓的命运，包括命和运两个方面。命是天生的，上天赐予，人无法选择。但运则取决于人的个人努力和选择。我相信命，人不可选择；也相信运，人通过主观的努力可以改变生存的状态。

我自己就是出身普通农户人家，当年在河南洛阳当医生，说句实在话面临的生存压力很大，婚姻、老人、家庭等现实问题摆在我面前，当时我想如果能有一套房子、组建一个美好家庭、把老人接到身边来，我就很满足了。今天的状况是我当年不敢想的，但是有一点：我个人不满足于现状，与云波类似的地方，也是一种理想主义的性格，在解决了一些基本问题后，很快就把人生的目标转到一个形而上的层面来。简言之就是不断追求全新的生活，追求全新的挑战。当然，这里面必须有舍弃和决断的勇气。这就是为什么在这一年中我在职业中发生了两次转变的原因。

《中国企业家》：是不是你们这一拨人都有类似的地方？你们觉得与上一代人最大的差别在哪里？

屈云波：与过去老一代企业家相比，当然个人对投入产出会要求更高一点，这其实是社会的进步也是市场经济的进步。但是像我们这样的年纪，37岁或38岁，应该是既有职业化、公平交易的东西，同时也有老一代的奉献精神。

杜健君：有些事不具有可比性，人的机遇也不一样。共性来讲，他们走过的路跟我们将来某一天走过的路是一样的。第二点，人对成功的感觉不同，评价标准不同。真正不同的是人的世界观、思想境界、个人品质。也就是品性的差别。

《中国企业家》：对于杜总来说，这些年支撑你不断作出选择的动因是什么？是不断攫取新的资源还是别的什么东西？

杜健君：我自认资质是很一般的人，出身也平常。来到广东后最大的感悟就是“汤理论”，我感觉自己是冬瓜排骨，这么多年是被炖出来的，炖的时间长了，变成了“例汤”。因此我的心态很平常，这两次转型外界有许多不同的看法，但我自己是很平静的。

《中国企业家》：从去年开始，“少帅”、“第二代”的概念被不断地强化起来，其中除了今天出席论坛的这些人，还有长虹赵勇，美菱李世军，联想杨元庆、郭为等等，尽管他们的成长道路不一、所面临的环境不一，但是无一例外地展现出与元老们不同的特质和决心，这一批人是否已经具备了接过企业重担的能力？

杜健君：从社会赋予使命的角度来讲，知识的快速折旧对人的知识结构要求越来越高，年龄大的人接受新知识的能力相比于年轻人的确有差距。年轻人在知识结构、朝气、决断力等方面有特殊的优势，实际上已经作为一个群体走上前台，这是历史的必然。

屈云波：需要指出的是，这仅仅是一个开始。年轻人没有在一把手的岗位上考验、磨练三五年，决不能说已经超越了老一代。

杜健君：没有亲自执掌汽车的方向盘，对企业的感觉是完全不一样的。要对人和车、车和速度之间的关系有清晰的感觉，三五年时间的磨炼是必不可少的。

新营销为什么经典观点摘要

9月23日，由杜建君在深圳发起的“新营销论坛”，吸引了包括康佳、TCL、科龙、海信、步步高、小天鹅和润迅等国内著名家电企业在内的几十位高层管理者，他们一方面是出于同行之谊，为初创顾问公司的杜建君捧场，另一方面则是在WTO临近与互联网兴起双重挑战情况下进行新一轮的集体反思。以下为他们的“反思成果”摘要。

杜建君（麦肯特企业顾问咨询公司总裁）：营销人是时代最可爱的人，他们创造企业价值和社会价值。企业只有两个职能，一是营销、二是创新。

屈云波（科龙集团副总裁）：整体而言，中国处于销售时代，正在向营销时代过渡。中国企业需要补营销课。真正进入营销时代还需要时间，而最好的方法就是市场竞争。

程开训（海信集团副总裁）：所谓新营销就是新的旧营销。中国企业目前面临最严峻的问题还是生存权，要为生存权而斗争。如果连生存问题不解决，造山和登山都无从谈起。

张志刚（康佳集团市场总监）：互动性、个体性，新营销将改变市场公认的原则。一对一的直接营销将是未来市场的主流。市场无限细分将是必然趋势。

杨伟强（TCL副总裁）：专注培育核心专长，只有专注才有机会寻找你的核心专长。一个成功的企业应该专注于顾客而非竞争对手。