百年品牌的两种道路

文／戚娟娟

在《中国企业家》杂志社召开的“中国企业百年品牌战略研讨会”上，数十位国内外企业老板和经济学者畅谈了各自理解的百年品牌战略。我们看到，外资企业的经理人常常就品牌言品牌，他们看重的多为品牌内涵的研究，而国内企业的老总在谈到品牌战略时，往往延伸到企业治理的深层次问题，百年品牌与百年企业在他们眼中合为一体，对企业的研讨甚至重于对品牌的认识。

为什么国内外企业在许多问题的认识上存在不小的差异？为什么面对原本单纯的操作层面上的问题时，国内的许多企业家往往会从复杂的制度安排、政策背景中寻找答案？

可以看这样一个比喻：高速公路上行驶着一辆车，如果路况良好、畅行无阻，开车的人于是有心情收敛目光，欣赏一下驾驶技术——档位是否合适？方向盘运动得是否自如？离合与油门之间的转换一时间也变得经常与灵活。他想得最多的是自己的操作，因为车外的环境不会令他忧心。但如果这个人把车开到了崎岖的路上，路面坑洼不平，甚或有些泥泞，他便不得不面对复杂的路况了，谈不上离合控制、档位转换间的旋律，更谈不上驾驶时的什么快感，他更加在意的是复杂的外部情况。也许，就是外企经理人与国内企业老总所以产生不同判断的根由所在。

品牌是一种价值优势

诺基亚（中国）有限公司高级副总裁刘持金

每个品牌都有价值，无形的品牌价值就是不动资产，国内很多企业认为家喻户晓就是品牌，这是错的，品牌应当是在最终销售的产品价格上所具有的价值优势。

一个成功的品牌，它的外延的某些要素当然很重要，比如质量、性能，这些都是显而易见的，也是多数企业在努力去实现的。但往往没有做到的是内在的要素，即产品自身向消费者展现一种什么样的感情色彩。举个例子来讲，一提到国内的品牌海尔，你首先想到的是服务，这就是内在因素价值的体现。诺基亚内在的要素是什么？是时尚。对比爱立信、摩托罗拉等其它品牌，技术倒可能差不多。此外，品牌的管理还要以购销的作用点为目标，重视消费者在决定购买产品的一刹那，究竟是什么样的信息在影响他的决策。

国内企业的品牌容易陷入三个误区，第一个误区在于我们谈论品牌时，常常不考虑市场细分的定位。比如冰淇凌这个产品，冰淇凌生产企业在上海有700多个基地，但是要说起来有哪些品牌，只有和路雪一个可以脱颖而出。而伊利就懂得去满足一批需要含糖量丰富的消费者的喜好，考虑到了面对的客户。

另一个误区，国内的品牌常常盲目追求品牌的完美性。你会看到，国内的很多汽车厂家确立品牌要素的时候，既要安全性最高、又要价位最高，既要经济实惠、又要具有时尚性。品牌确实需要追求最高境界，但我觉得面面俱到是不可能的。你看奔驰汽车，定位非常清晰。它考虑到了消费者看重的内在要素：成功、地位和社会的认知度。奔驰非常清楚目标客户及市场细分所针对的群体，不会让品牌跟随市场随意变化。一个品牌建立起来的时候，这个品牌是有生命力的，如果你盲目追求它的完美性，最终会把品牌蚀化。

第三个误区是在品牌建立初期，企业可能会透支它的价值。一旦家喻户晓，企业就可能出现短视行为，大量进行促销，这其实也是剥削品牌、把品牌市场细分完全搞乱的时候。如果一个企业珍惜品牌，那么对每个策略措施都要问一些问题，在企业经营或决策策略的每一个环节都要围绕品牌这个概念，不能说今天销售情况不好，我就进行促销，明天销售情况好了，我就盲目出击要去打败其他竞争对手。

先谈企业，再说品牌

万通集团董事局主席冯仑

我认为一个企业要想长久不衰，重点在四个方面。

第一在于它的核心价值观，特别是企业主要的股东、职业经理人的核心价值观，以及由此经年累月积淀下来形成的企业特有的文化观念和形式、作风。核心价值观，简单地说就是投资人和高级经理人对四个方面的是非标准。这四个方面就是股东、客户、政府、员工。首先，你对股东是诚实的还是欺骗的？你是不是把股东的投资作为满足个人欲望的一种手段？第二，你要研究客户本身所处的不同文化背景，以及他的生活变化后对产品的某个具体要求。你是否抱着一种认真的心态来为他服务？第三，任何一个企业都不能脱离他的社会制度，也不能脱离政府的管理，这就推而广之到你与社会的关系。你是抱有回馈社会的精神，还是内心不平衡，利用这个机会恶意消费，把财富变成征服别人、或者采取不正当手段膨胀自己力量的一种手段？第四，你对员工的态度如何？你是否把员工看成企业整体的一部分？一个企业股东支持、政府欢迎、客户满意、员工幸福，这样的企业能不长久吗？

第二个观点在于核心竞争力。这是企业在竞争当中随着市场变化、科技进步，保持不可替代的一种能力，而这种能力可以在市场上使产品具有竞争力。

第三个是治理结构，重点在这个方面。治理结构跟百年品牌在三个方面的关系非常重要。要想做百年品牌首先得有内在趋动力，企业需要有人对它负责，把它当成终身的事业，那么治理结构恰好解决这个问题。第二，在完善的市场条件下，治理结构可以保证企业的纠错精神。跨国公司历史上都有大起大落，包括亏损、重组，甚至破产，不能说麦当劳、可口可乐100年没有犯过错误。关键不在于犯不犯错误，而在于怎么纠正。纠错从另一个角度就是择优。一个好的治理结构能够保证选出最好的经理人。一套完善的治理结构，应该保证在经营决策上能够纠错，在高级人员的选拔上具有择优的功能。第三个方面当然是内部和外部的监督系统，外部监督包括职能的监督、上级的监督、法律的监督。内部监督是指职工、管理层、董事会、股东。包括中介机构、媒体这些都是监督。作为一个公民，能够在一个正确的监督体系下幸福生活是基本状态，一个好的企业应该像一个健康的公民。

第四个方面在于资本市场。百年老店是在市场条件下自由选择和自由竞争的结果。自由选择利益均衡，竞争最主要的表现在资本市场上。没有一个完善的资本市场，没有资本市场上的自由选择和公平竞争，没有这样一套游戏规则，企业发展的时候会难以逾越一些障碍。这些企业生命力因此而变得有限，有限的生命力当然不能培育出具有无限生命力的一些品牌。

（本刊记者戚娟娟整理）