如何打赢价格战

凯　婧

价格战是企业竞争的手段之一，在竞相杀价中，“战争”的发起者和卷入者都会因为价格越降越低而影响收益。那么该如何避免卷入价格战，如果迫不得已，又该如何迎战呢？

让对手闻风丧胆

当你觉察到对手想发动价格战时，你可以先发制人，透一些风声给对手，最佳的风声应该是：“我的成本非常低，降价空间很大，如果开战，发起者必将自讨苦吃。”

以生产雪糕的莎拉·李公司为例，虽然它的售价远远高出对手，但是，没有一家公司敢向它叫板。因为同行都知道它的生产成本在业内是最低的。如果打起价格战，吃亏的不是莎

拉·李公司，而是自己。

转移顾客对价格的注意力

有的时候因为非价格因素的影响，使得业内多数企业不得不采取降价的策略，以解决危机。此时，不想降价的企业该怎么办？

部分降价以应对

有时，价格战已无法避免，此时企业应该沉着应对，尽最大努力减少价格战带来的冲击。例如，降低部分商品或服务的价格，就是一个聪明的价格战术。美国的西北航空公司在面对太阳乡村航空公司（ＳｕｎＣｏｕｎｔｒｙＡｉｒｌｉｎｅ）的挑战时，就采取了部分降价的策略。当时，太阳乡村航空公司准备以超低价的往返机票，用１６架商用飞机，从“西北航空”手中夺取飞行全美１４个城市的航线服务。“西北航空”马上对自己的票价做出了局部调整。此外，“西北航空”料定势单力薄的对手除了降低机票价格外，不可能玩出其他新花样，所以它还加强了与旅行社的合作。果然不出所料，没多久，“西北航空”就击退了对手。

选定一个“反击品牌”

选定一个“反击品牌”也是对抗对手降价的有效策略。９０年代初，日本花王公司计划生产低价位的电脑磁盘。身为市场领导者的３Ｍ公司没有采取全面降价的措施应对，而是推出一种称为“高地”（Ｈｉｇｈｌａｎｄ）的低价位产品。３Ｍ不想因为降价而损害自己在消费者心目中的高品质形象，但是又不愿意看着对手抢占自己的市场地盘。所以，推出一种新的低价品牌和对手正面竞争。在产品价格相当的时候，消费者往往考虑到３Ｍ产品素有的高品质名声，因而还是决定用３Ｍ的产品。３Ｍ未损一根毫毛，轻而易举地保住了自己的市场占有率。

退一步海阔天空

俗话说“退一步海阔天空”，如果价格战的成本太高，企业可以考虑以退为进的方法。３Ｍ公司最擅长采用这个策略。为了避开价格战带来的利益损失，它有时会毫不顾及地放弃市场占有率。以录像带市场为例，尽管录像带是３Ｍ最早开发的，可是后来因为市场上的厂商越来越多，竞争已达白热化程度，各个企业都出现了产品积压，利润越来越微薄。３Ｍ的管理层当机立断，退出录像带市场，将人力和资金放在其他创新产品上。而且最后，它在录像带销售上的损失，从其他创新产品上得到了丰厚补偿。现在，３Ｍ的营业收入有４０％来源于新开发的产品。

《海外星云》（2000年26期）