不被广告淹没

卜卫

随着商品经济的发展，广告越来越多地渗入我们的生活之中，引导着大人和孩子的消费观念和方式。于是，很多家长抱怨广告给他们的孩子带来了坏影响，甚至提出要禁止孩子们接触广告。这其实是一种因噎废食的做法。

儿童、青少年是社会的人，他们的成长离不开社会大环境，我们不可能将儿童一辈子封闭在一个纯净的屋子里，他们终究要走向社会，要成为社会的主人。既然广告是现代社会中重要的商业活动之一，也是成人的消费指导之一，那么，接触广告对任何人来说都不可避免。

广告是儿童认识社会的一个窗口。通过广告，儿童可以体验社会经济运作的形式，可以提高对商品的比较和辨别能力。更重要的是，还可以提高他们不断地认识自我、反省自我需要以及在社会中成功地把握自我的能力。当然，这些能力需要训练。美国、英国等国就设立了儿童的训练课程，这些课程有的被称为媒介教育，有的则被称为消费训练。

由于广告在我国出现的时间比西方国家要晚，我们成人都几乎没有来得及接受过某种消费教育，就更谈不上有针对性地对儿童进行广告教育或消费训练了。我们只是把儿童交给了广告，听任广告影响他们，然后对这种影响及受到影响的儿童进行批评和责备。这样做无论对广告还是对儿童都是非常不公平的。

比如，人们对广告的最多的批评是诱导儿童和青少年高消费。一些研究表明，儿童高消费是因为儿童不理解广告，以为广告上的东西都是好东西，都是自己必须要的东西；拥有广告上的产品，尤其是拥有了名牌产品，就拥有了地位，就满足了自己的需要，就能赢得伙伴对自己的尊重。这里有对广告知识的理解问题，也有儿童的心理问题。广告教育就是要将广告内容与儿童自己的生活拉开一定的距离，使儿童认识到自己生命的独有价值，不被广告所淹没，并学会在现代社会中如何利用广告。

由于广告是一种商业活动，它必然是鼓励消费的。至于社会价值观，只要不违反《广告法》和有关规定，广告不一定就非得承担起“对儿童进行思想教育”的责任。因此，仅仅批评和责备广告是不够的，家长和老师应该考虑对儿童、青少年进行专门的广告教育或消费训练。

我们这一组文章并不是要教给家长和孩子系统的广告知识，而是希望赋予孩子一种能力，一种对广告及广告文化的反省和批判能力。

从本期开始，我们就开始和大家一起讨论这个话题。

我们先从哪些人需要做广告谈起吧。

只要我们每天看电视、听广播、读报纸或杂志，只要我们每天经过大街去上学、上班，我们就能看到或听到广告。“雀巢咖啡，味道好极了”，“TOSHIBA, TOSHIBA，新时代的东芝”……我们耳熟能详。

那么，雀巢公司、东芝电器公司为什么要做广告呢？

道理很简单，因为要让大家知道自己的产品，才能让大家来购买自己的产品。买的人越多，越有利于公司的发展。而让大家知道自己的产品，最好的方法之一就是做广告。

在商品经济不发达、商品匮乏的时期，人们不需要做广告。 “酒香不怕巷子深”嘛。只要产品好，不用自己去宣传，自然有人来买，即使我住在一个很偏僻的胡同里。但是今天，生产技术有了很大的提高，生产酒的厂家也增加了许多，竞争日趋激烈。有这么多种酒，消费者就不能闻着酒香去找酒，而只能根据厂家的宣传来了解产品了。如果不做广告，再好的酒也没人知道，没人去买，当然也就难以赢利。所以，在现代社会，广告是非常重要的。

需要做广告的组织、个人很多，大致可以分为三类:

企业、生产某种产品的公司、商店、贸易公司等组织需要做广告,为的是推销他们的产品或商品。这是我们接触最多的广告，诸如“雀巢咖啡”、“东芝电器”之类。

银行、宾馆、饭店、旅行社、社会团体、政府、民航、铁路部门等组织需要做广告，为的是推销他们的服务。

有时候，个人也需要做广告。个体经营者是为了推销自己的产品，也有的人是为了发布个人信息，如寻人广告或征婚广告等。

所有这些需要做广告的组织、个人，被称为广告主，他们是广告的发起者。

怎样成为广告主呢？首先他们要出示一系列的证明，证明他们的身份、产品是真实的、合法的等等。然后，他们要出一笔钱。

这笔钱是多少？除了征婚、寻人等广告以外，大多数广告年费用从几万、几十万到几百万，甚至几个亿的都有 。美国雀巢公司1991年在美国以外的26个国家的广告费用就达8.46亿美元。广告主出钱做广告的目的很简单，就是要消费者了解、喜欢、然后购买他们的产品和服务。他们知道，只有花钱做广告，让尽可能多的人知道他们的产品，购买他们的产品，他们才能赚更多的钱。对广告主来说，广告是一种促进销售的手段。

我们有时还能看到一种宣传某种观念的广告。这种广告不是推销一种产品或服务，而是“推广”一种有利于社会发展的观念。比如：“节约用水”、“保护环境”、“爱护儿童”、“尊敬老人”或“帮助残疾人”等。这类广告的广告主可能是政府、社会团体、媒介，也可能是企业、公司等。做这种广告只有付出，没有经济利益方面的直接回报。这种广告被称为“公益广告”。经常做“公益广告”，可以使广告主在公众面前树立良好形象。