信息时代的新宠——网络媒体

张明尧

长期以来，人们习惯性地把报刊、电台、电视台称之为“第一媒体”、“第二媒体”和“第三媒体”。“第一媒体”传播的是文字信息，作用于人的眼睛；“第二媒体”传播的是声音信息，作用于人的耳朵；“第三媒体”传播的是动画和声音信息，同时作用于眼睛和耳朵。“第四媒体”的出现源于网络，它传播的是文字、声音、动画，因与互联网有关，人们又称其为“网络媒体”。

网络媒体来势迅猛

1987年，美国《圣何塞信使报》首开网络报刊新纪元。近年来，网络媒体迅猛增长态势，与互联网爆炸性增长互为因果。网民之所以对上网感兴趣，是因为越来越多的网络媒体为其提供了各种信息服务。有人对不同媒体从出现到达到5000万受众时间做了对比：收音机38年，电视13年，有线电视10年，国际互联网5年。

网络媒体所具有的特性：速度快、容量大、范围广、可检索、可复制、多媒体、超文本、交互性、导航性、丰富性等，是其他媒体所完全不具备，也无法比拟的。网络媒体对传统媒体的冲击，可谓来势汹汹。一家国际通讯社曾做了一项专门调查，结论是：5年内报业将被互联网“侵蚀”。这项调查中有80%的用户相信，网络媒体将发展成为主要的新闻、信息来源。另有一家权威公司调查表明，互联网用户有46％减少了读报时间，23%减少了读杂志的时间，21%减少了看电视的时间。由此可见，网络媒体对传统媒体的冲击不仅已经出现、形成，而且很难避免。网民每年以3—5倍的速度增长，而且，这些网民绝大多数是在35岁以下，他们对媒体的接受程度将最终决定未来的媒体格局和结构。

媒体竞争硝烟弥漫

面对网络媒体的激烈竞争，近年来，美国的《纽约时报》、加拿大的《渥太华公民报》和《多伦多星报》等，都在竭尽所能，巩固和扩大自己的阵地。《纽约时报》总编莱利维德说，美国是一个新闻多、变化快、生活节奏紧张的国家，每天一次出报已经跟不上形势。形式单一、不能滚动发布新闻，是报纸明显的缺陷。而网络媒体日益成熟和壮大，为读者提供的服务也越来越快捷多样，抢走了报纸的不少读者。迫于压力，该报筹办了《纽约时报》网络版以扩展自己的宣传渠道来赢得读者。为克服报纸每日一刊、不能滚动发布动态新闻的缺点．该报目前已增加了华盛顿、波士顿和纽约地区每日的出报次数。这样，读者可以在一天之内看到数次对热点新闻的连续追踪报道，在很大程度上突破了报纸在时效差方面的局限。此外，《纽约时报》的电视台、广播电台也在启动，与报纸、网络版一起，形成了多渠道、多层次的立体新闻网，大大扩展了该报的生存和发展空间。为了保证《纽约时报》老字号的含金量，他们还将坚持所有带有“纽约时报”标识的出版物、广播或电视台都由《纽约时报》亲自供稿，以维护该报声誉。

在澳大利亚，“第四媒体”与纸介传媒的竞争日益趋向激烈。澳洲传统报业比较发达，有近200家日报和周报供1830万居民挑选。1997年官方统计表明，澳全国约有240多万固定的互联网用户和400多家因特网服务公司，因特网正成为越来越多澳洲公民的，主要信息来源。澳大利亚传统报纸出版商不得不纷纷设立自己的网站，开发网络新闻和信息服务功能。

近年来，《澳大利亚人报》在保持深度报道优势的同时，增设了“生活IT”、“个人理财”等更贴近读者社会生活的栏目，并重新设置了报标和排版风格，同时采取了降价策略，1998年，其发行量上升了35%。《星期日悉尼先驱晨报》打品牌效应，借地区经济形势看好的契机，每份报纸涨价20分，使得发行收入提高了6个百分点，发行量相对稳定。《每日电讯报》也通过提高报价推动营业收入上升了60%。《先驱太阳报》放宽广告版面控制，刺激了该报广告收入的增长。

优势互补共同发展

因特网究竟能否与报刊、广播、电视等传统媒体分庭抗礼?在此之前，许多人对此有疑问。如今，比较有影响的传统媒体纷纷在因特网上开设网站，试图抢占网络新闻传播的先机，美联社、路透社、英国广播公司、美国有线电视新闻网、《纽约时报》、《时代周刊》、《泰晤士报》、《金融时报》等新闻媒体在这方面又走在了前面。它们所开设的网站，受到数以千万计的全球网民的欢迎，很有可能成为因特网上新闻传播的主力军团。

有人说信息时代是多媒体和互联网的天下。报纸最终会被取代。此观点有点言过其实，因为在“第一媒体”、“第二媒体”和“第三媒体”之间，不存在谁打败谁的问题，而是优势互补的关系。同样，网络媒体应该是其他媒体的补充而不是代替。报刊媒体最大的优势就是携带和阅读非常方便，这是“第二媒体”、“第三媒体”，甚至“第四媒体”都无法代替的。即使收音机和网络媒体阅读器可以做得非常小，它们也不能像报刊一样看了就扔。因此，虽然网络媒体很火，仅就易携带这一点，报刊媒体就能保持领先。

目前，网络媒体的发展也面临着一系列的制约。比如，没用电脑的人，没上网的人，就无缘相识；传统媒体的读者，尤其是40岁以上的中老年读者，就不太习惯在电脑上读新闻；机器配置太低，线路不好，在网上读信息的速度就会很慢，以至于让人无法忍受；上网要交上网费、电话费，收入低的人就承受不住，他们认为，电话和上网费用远比购买一份报纸贵得多；从开机、上网到阅读过程仍然复杂，远不如收音机、电视机一按开关来得痛快。

另外，因特网传播新闻并非尽善尽美。首先是传播速度有待提高，比如当千万网民同时争相上网查阅某条重要新闻消息时，那些可以看到消息的热门网站往往“人满为患”，“塞车”现象十分严重。其次是网上信息繁杂无序，大量无用、重复及不健康信息的存在，形成了因特网上的信息垃圾，妨碍了有用信息和新闻在网上快速传播。第三则是网上信息传播缺乏约束，急需规范。大量露骨和黄色的内容泛滥，而且虚假的新闻和传闻太多，以至于人们真假难辩。第四是网络媒体信息产权的法律问题也很棘手。有些网上新闻媒体发布新闻信息时，由于自己无新闻可发，就任意盗用、下载、删改和转发新闻媒体网站上的新闻信息。

抚今追昔，当初电视出现时，报刊和电台也曾经出现过一阵“恐慌”时期。现在它们和平共处，互通有无，原因是他们都有自己的特点，优势互补。网络媒体的出现，尽管来势迅猛，但报刊、电台和电视台也不必那么紧张，因为新生事物出现，大家都有一个适应和彼此重新定位调整的过程。“四大”媒体激烈竞争的结果，不是谁打败谁，而是共同发展，共同推动社会向前进步。