上海网络受众的现状及发展趋势

张国良　李本乾

一、网络受众与大众传播媒介

正如前两份报告（详见本刊今年第7、8期）所述，网络媒介的迅猛发展，已经对传统的大众媒介产生了明显的冲击和影响。其主要表现之一，就是受众的变化——特别是网络受众对传统媒介的“疏离”。

不过，这种“疏离”毕竟刚刚开始，不宜夸大，而应实事求是地加以评估。如表1所示，就上海各主要媒介接触状况而言，“网民”与“非网民”之间，尚未发现明显的差别，但有一些不大的差别，如“网民”接触《文汇报》、“东视”的比例较高，这是该群体年龄偏低而学历偏高等特点所致。换句话说，上海市民总的来说在很大程度上仍然依赖大众媒介的局面，不可能一下子改变。

为进一步验证这个假设，我们就“网民”获知重要新闻（“东方网”开通）的渠道，作了调查，发现：80％的“网民”知道这一新生事物；而其中，三大传统媒介作为第一渠道的比例合计达76．5％，与此相对，网络仅占12．9％——尽管“东方网”本身是一个网络行业的热门话题。自然，这还应归功于当时各家媒介围绕“东方网”的诞生所开展的铺天盖地的宣传活动。可以说，这次“议题设置”行动基本上是成功的。

表2：上海“网民”获知重要新闻的第一渠道（%）

以上情况何以发生？这其实反映了当前网络发展（无论媒介、受众）尚处于初级阶段。就网络受众而言，总体上尚未成熟。这一结论，还得到了以下数据的支持：①从个人主页的情况看，93．4％的“网民”没有个人主页，拥有者仅为6．6％，但“经常使用”者不到2％；②从电子邮件的情况看，虽然有超过八成（80．3％）的人使用，但“经常使用”者仅为34．4％，“使用频率一般”者（26．2％）与“很少使用”者（19．7％）合计达45．9％；③多数“网民”对一些网络术语还不甚了解。例如，对于“烘培鸡”（Homepage）和“见光死”（比喻“网恋”双方第一次相见即大失所望、中断来往）的含义，回答正确者分别只占21．9％和31．2％；但对于“第一次亲密接触”（网络小说名）、“爱虫”（一种电脑病毒）的正确回答率，则上升为52．5％和73．8％。需要指出，后两个词语恰好是大众媒介较多提及的，这应该不是巧合，再一次证明了传统媒介的威力依然强大。

当然，我们决非认为，网络化时代还很遥远，传统媒介可以高枕无忧。事实正好相反———网络的强劲攻势已经开始了。比如关于“台湾地区新领导人”的获知渠道，“网络”就跃居仅次于“电视”的第二位，与获知“东方网”开通的个案形成鲜明对照。这说明，一旦人们感觉到信息需求无法从大众媒介得到满足或充分满足之际，自然会转向其他渠道，此时，网络媒介就有了大显身手的机会。进一步说，网络现有的一些“瓶颈”——“速度太慢”、“收费太贵”、“可信性太差”等如果获得突破，也就意味着网络媒介迎来了“黄金时代”。

调查显示，尽管前进的道路不十分平坦，但少数网站看来已经站稳了脚跟。据统计，“网民”经常浏览的网站，数量众多，达30余个，但人气集中的不多。表3列出其前5位。不妨对照前述部分传统媒介的接触状况，就可以发现，两者之间的差距已经很小了。

二、网络受众的未来

不言而喻，网络媒介的前景如何，在很大程度上取决于网络受众的现状及发展趋势。为此，我们首先从“网民”的当前结构入手，试图进一步把握其特征。

我们在前面曾指出，目前占据市民（13～65岁市区常住人口）近30％的“网民”之中，上网频率在“每周2次”以上、时间量在“每周3小时”以上的“热心网民”大约占一半。那么，他们与另一半“非热心网民”相比，有什么差异？请看以下结果：

性别——上海“网民”的男女实际比例为57．4∶42．6，性差很小，这是令人宽慰的事实。但仔细观察，男性的上网频率明显超过女性。换句话说，女性的“热心”程度还有待提高。

表4：上海“网民”的性别与上网频率（%）

年龄——从年龄角度看，未满18岁的“少年”只是偶尔上网；36岁以上的“中老年”中“热心网民”的比例与实际比例大体持平；相对而言，“热心网民”主要集中在18～35岁的“青年”。特别是18～25岁的比例高达57．0％，远超过26～35岁的22．6％。据此可以认为，几乎每个年龄段，都有着很大的潜力。

*（）内为各年龄段人数在全体“网民”中的实际比例。下同。

学历——从学历看，这可能是最为显著的的一个因素，即“热心网民”全部集中在“高中”以上层次，并以大学（大专）层次为主。

表5：上海“网民”的年龄与上网频率（%）

表6：上海“网民”的教育程度与上网频率（%）

职业——从职业来看，“教师、专业技术人员”（35．8％）、“学生”（22．8％）和“公务员”（15．6％）、经营管理人员（15．5）合计占“热心网民”总数的89．7％。其中，特别活跃的是“技术人员”和“公务员”，这两部分人中“热心网民”的比例明显高于实际比例。

表7：上海“网民”的职业与上网频率（%）

收入——从经济收入方面看，月收入在1000元以下的“低偏下”家庭，在“热心网民”中的比例很小，这在预料之中。意外的是，1000～2000元的“低偏上”家庭显得十分活跃；就“中等收入”家庭而言，经济收入与上网“热心”程度也未呈现逐一对应态势；不过，高收入家庭接触网络的积极性，较为显著。这意味着，该因素有一定作用，但相对较弱，即经济水准达到一定阶段之后，上网积极性如何，更多地取决于其他因素。

综上所述，上海网络受众与全国相比，所谓“两高一低”（即高收入、高学历和低年龄化）的特征并不明显，而是呈现出一种“均化”的趋势。但具体分析，又可以发现，这是一个“渐变”过程，在此过程中，网络受众群体呈现出丰富而多样的特征，值得深入研究。

其次，有必要考察一下“潜在网民”的结构，以预测未来。如前所述，目前尚未上网的“非网民”中，“打算上网”者的比例高达53．8％，“不打算”或“说不清”者合计为46．2％。在前者之中，准备“一年之内”上网的人数比例又超过一半，达52．9。换言之，“非网民”中的1／2强明确认为自己是“网民”的后备队伍；1／4强堪称跃跃欲试（即打算一年之内加入）的积极分子。

相关分析显示：女性比男性更加积极，打算上网的女性人数比例（占55．6％）高于男性（占44．4％）。由此推断，未来“网民”中的性差将进一步消解。

就年龄因素而言，目前“网民”中36～55岁的“中老年”不占主导地位，但这一年龄段“潜在网民”的积极性十分高涨，其打算上网的人数比例高达38．1％，位居第一，远远超过了其他年龄段。另外，未满18岁的“少年”也表现出较为旺盛的意欲。（参见表8）

在文化程度方面，各种学历的“打算上网”者的比例分别为：“小学”4．8％，“初中”29．8％，“高中”39．3％，“大学（大专）”26．2％。相对而言，中低学历者较为积极。

最后，家庭经济状况的影响如何？调查结果如下：“潜在网民”中，“中偏下”家庭最为活跃，“下偏上”次之。有趣的是，这与“热心网民”的结构颇为吻合，再一次证实了经济收入作为“必要条件”而非“充分条件”的功能。

表9：上海“非网民”的家庭收入与上网意愿（%）

在各个职业群体中，“潜在网民”比例的排序如下：“学生”（26．2％），“教师和专业技术人员”（23．8％），“工人”（14．3％），“退休人员”（9．5％），“三产职工”、“经营管理人员”、“个体户”（均为4．8％），“待业人员”（3．6％），“公务员”（2．4％），其他（5．8％）。尤其值得注意并令人高兴的是，“工人”和“退休人员”（他们在目前“网民”中的比例分别是0％、1．7％）表现出较为旺盛的上网意愿，这必将有力地推动网络媒介的普及。

总而言之，网络受众的未来是令人鼓舞的，网络媒介的前景也是美好的。当然，有许多困难需要克服，有许多问题需要思考，但方向业已明朗：无论传统媒介，抑或新兴网络媒介，都将围绕着受众的欲求，展开一轮又一轮的改革和竞争——大浪淘沙，胜者为王！（全文完）

参考文献：

1．张国良、廖圣清：《上海市民与媒介生态调查报告（之一）》，载《新闻记者》2000年第7期。

2．张国良、江潇：《上海市民与媒介生态调查报告（之二）》，载《新闻记者》2000年第8期。