触目惊心的恐怖广告

刘法民

恐怖广告是当代广告活动的一个大热点，如果运作得好，常常会产生意想不到的奇特效果。1964年，约翰逊当选为美国第36届总统，他之所以能在竞选的最后时刻轻而易举地战胜对手，就是因为一则恐怖广告帮了他的大忙。

电视荧屏上，蓝天，白云，绿草，鲜花，在这如诗如画的美丽风景中，一个天真可爱的小女孩哼着歌儿，蹦蹦跳跳地在草地上采摘野花。她一边摘一边数：“1、2、3、4、5……。”突然，欢快优美的背景音乐发出了刺耳的嚣叫，节奏也在瞬间变得急促而疯狂。接着，是一个男人冷酷而清晰的数数声传来：“10、9、8、7、6……”，女孩一点也没有觉察到这些变化，仍然哼着歌，采着花，数着数。她的顺数声和画外的倒数声交相吻合，在倒数到“1”时，天崩地裂一声巨响，整个画面被一团巨大的蘑菇云吞没，小女孩，连同她的鲜花以及蓝天白云草地，都被抛上天空，炸得粉碎……

约翰逊在竞选中主要靠反核战政策讨好选民拉选票，他的竞选班子为了使他这一政策震撼人心，专门为他设计了上述这则展示核弹爆炸惨象的恐怖广告。这个广告在电视媒介播出之后，立即震动了整个美国。人们无不为核爆炸毁灭人类毁灭一切的严重后果而毛骨悚然，恐惧万分。但同时，也对广告中的恐怖镜头大为不满，认为不该在电视上播放如此惨无人道的画面来折磨人。在美国人民的抗议和新闻媒体的抵制下，这个广告很快就在全国的电视屏幕上消失了。然而，它所留下的影响却是深远而巨大的。

以前人们也都知道核战争会毁灭人类，但那只是一个笼统而抽象的概念，直到看了这个广告片，他们才对核战争的惨烈无情真正有了具体的感性认识，同时，也对约翰逊的反核战政策有了深刻印象与好感。所以，当广告播出后，约翰逊的选民支持率就一直剧增攀高，就连广告被禁播也没受到什么影响。

这则为约翰逊赢得总统桂冠的核弹爆炸广告，是世界广告史上一则赫赫有名的恐怖广告。现今社会所推出的恐怖广告，形式上与这则广告一样，先是提醒人们，你的生命安全正在受着某种危害，等人们发生忧虑恐慌情绪后，再劝他们去接受购买广告所推销防范危害的产品或接受某种观念。

由于恐怖广告讲的都是人们害怕、担忧的事情，都有触目惊心的恐吓效应，因而在当代广告活动中得到了广泛运用。比如吸烟影响人的健康，戕害人的生命，已经发展成世界性公害。世界各国的教育卫生部门，为了有效地劝戒人们不要抽烟，就大量地使用了恐怖广告。

美国有关当局曾发布两则戒烟广告：一则是在装有粗大铁栅的房间内，一个形同枯骨的男人正在大口抽烟，浓重的烟雾委蛇升起，他的头顶上方，是一个高高吊起的活结绳套。意味吸烟即上吊自杀；另一则是把一支正在冒烟的过滤嘴香烟画成一个巨大的钓鱼钩。意思是香烟正在诱惑人们走上死路。

苏格兰的卫生教育局也曾发布许多戒烟广告。其中一则是：整幅画面上只画着一张医院的白色抢救台，周围全是阴森森的黑色背景，透着绝望与死亡的气息。广告词是“为吸烟者留的抢救台”。另一则广告的画面上并排画着一颗子弹和一支香烟。子弹的弹壳极长，火药充足，穿透力量极强。下方写着“快速死亡”。香烟带有很长的过滤嘴，似乎是让吸烟者放心尼古丁。下面的广告词是“慢性自杀”。还有一则广告是从堆积如山的烟蒂堆中伸出一只手，痉挛着去够旁边的电话机。意思是人会被香烟活活弄死，不过只要你愿意喊人救命，总是还有希望。画边的广告语是：“想戒烟吗?请打戒烟专线”。

世界上最恐怖的戒烟广告，大概要数好莱坞光头明星尤伯连纳的临终遗言广告了。这个广告不仅把抽烟与死亡联系在一起，而且还把垂死前夕最悲惨的一幕活生生地展示给广大观众。

尤伯连纳是个大烟鬼，他从十二岁起就吸烟，53年来一直烟不离口，最厉害时一天要抽五包。1983年医生诊断他患了肺癌，为了将吸烟的害处晓喻世人，他在临死前接受电视采访时，说了几句反对吸烟的话：“女士和先生们，现在我将要死去，但我要告诉你们，不要吸烟，不管你们做什么，都不要吸烟”。他去世后，电视重播了这个片段，人们看到他骷髅般黑洞里那双绝望的大眼正在盯住自己，都感到不寒而栗。据说许多烟民看到这个镜头后，当时就丢掉了手中的烟卷，从此就再也没有抽过一口。这段遗言竟然成了效果特佳的戒烟广告。

除了宣传戒烟之外，恐怖广告还经常被用来推销保险业的各种业务。

香港一家保险公司用一则寓言故事来警示人们要居安思危参加保险：彼得梦见自己与上帝同行，路上留下两双脚印，一双是上帝的，另一双是彼得的。但是每当彼得处在一生中最困难最消沉最悲哀的时刻，他再看路上的脚印，却只剩下了一双。于是彼得很不理解地问上帝，“主啊!你答应过我，只要我跟随你，你就永远扶持我，可是每当我遇到艰难的时候，为什么你却离我而去?”上帝答道，“孩子，你误会了，当时我把你抱在怀中，当然路上只能有一双脚印了。”

广告的最后一句话是，“当你走上坎坷的人生之路时，本公司总是陪伴着你，当你遇到不测时，本公司将助你度过难关。”道出保险公司的广告主题：人有旦夕祸福，不是吓你，快去投保。

保险公司所做的最惊心动魄的恐怖广告，并不是“遇到灾难你自己怎么办”的广告，而是“你死后你无助的儿女怎么活”的广告。

日本一家人寿保险公司做了一段电视广告。画面上爸爸同小女儿正兴高采烈地捉迷藏玩儿，爸爸突然消失在黑暗之中，蒙住眼睛的小女儿开始在漆黑的背景中惊慌失措地挣扎摸索，“爸爸!爸爸——”，一声声凄厉悲惨的呼叫响彻远方。疼爱亲生骨肉胜过疼爱自己，这是人类的天性。这可怜无助女儿的喊声，会使一切为人父者心惊肉跳，热泪盈眶。

台湾的美商保德信人寿保险公司题为“智子，请好好照顾我们的孩子”的广告，也是这种让一切做父母的人看了必然心惊肉跳必然去买保险的广告。原来，其中包含一件悲惨的往事：

1985年8月18日下午6点15分，日航123航次波音747班机在东京羽田机场升空飞往大阪，45分钟后，飞机在群马县山区坠毁，除4人幸免于难外，其余520人全部丧生。在清理空难现场时，人们在一个叫谷口的遇难者的口袋里，发现了在飞机坠地前的几分钟里，他匆匆写给妻子智子的一张字条，字条上写着： “智子，请好好照顾我们的孩子。”

由于这次空难和这张字条曾经成为全球性新闻焦点，已在世人心中留下了极其深刻的印象。因此广告就以这张字条为题材进行诉求。广告在“智子，请好好照顾我们的孩子”的标题下，印着这张字条的照片。广告在正文中说：“你是为谷口先生难过?还是为人生的无常而感叹?免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行”。这种广告确实可以收到震撼人心的奇效，因此被广泛运用。

(责任编辑／韩春萌)