用户需要改变吗

那天，我去北京出差，晚上在酒店里见到了一些创业者朋友，聊了聊大家遇到的困难。2024年大家的日子都不好过，困难很多，但其中的两个问题让我印象深刻。

第一位朋友说，今天的电商实在是太发达了，挤占了太多实体经济的空间。润总，你能不能呼吁大家克制克制，减少网购，让实体经济喘口气。另一位媒体朋友说，很多企业遇到经济困难，首先砍掉的就是广告预算。润总，你能不能呼吁呼吁大家，就算面对困难，也还是要保住品牌预算。

我特别理解他们的处境，因为我们今年也遭遇到了类似的问题。但这两个愿望，我真的做不到，它们只是美好的“愿望”。

在技术变革时降低交易成本，在环境变化时追求短期效果，这都是人性的、商业的逻辑。前两天，也有一位企业家这样总结自己企业面临的问题：因为行业内卷，所以我们的利润下滑严重。我说，如果你把利润下滑归因于“行业内卷”，那你永远都不可能改变，因为这是外部因素，而你不可能控制外部因素，难道你能去呼吁大家，停一停，不要内卷了吗？

什么是向内归因？因为我们的产品没有壁垒，在激烈的竞争下不再稀缺，所以利润下滑严重。只有这样，你才能找到解决问题的思路：要么建立壁垒，要么创造稀缺。所以，永远不要去“呼吁”什么，而要理解什么是大势所趋，改变自己。

类似的逻辑，还发生在另一个我们经常听到的词身上——用户教育。去年5月，我来到广州参加一个心理学论坛，和许多心理学专家一起讨论，收获非常大。那一天，我似乎突然对“用户教育”这个词有了新的理解。用户教育这件事存在吗？或许存在。但假如你多年如一日，向消费者反复宣传，他们却还是不需要，你的想法会怎样？如果你依旧认为，我不服，我要继续教育你，终有一天你会需要。那就不是努力了，而是一厢情愿。

但凡一个产品需要“教育市场”，那就说明用户并不需要。就拿心理咨询举个例子，这个行业在国内的发展一直有很大阻碍。心理咨询的基本形式是一个封闭的房间，一个心理咨询师坐在椅子上，然后客人坐在他的对面，两个人对聊。很多中国人对这种形式非常抗拒。有人说，这是因为这个行业还不成熟，需要市场教育。为什么中国人这么难以接受呢？其实，很大一部分原因是这种形式太像“看病”，很多人会给自己一种强烈的暗示：我又没有问题，为什么要去看病？他甚至会在进门前用口罩和墨镜把自己包裹得严严实实，就是怕被别人认为“心理有病”。

虽然心理咨询这个行业做了大量的用户教育工作，但如果一个行业要让用户在进门时承担如此大的心理负担，我觉得这无论如何都是难以推进的。

但为什么这种模式在欧美就没有阻碍呢？我在论坛上看到一个观点，说因为欧美本就是基督教文化圈，大家从小就有去教堂对着神父忏悔的习惯，这种模式天然就是两个人在小房间里对聊，整个过程非常自然。而起源于欧美的心理咨询，本质就是在这种心灵对聊的基础上发展而来。但中国人根本没有这个习俗，非常难接受在一个小房间里对陌生人倾诉。这是不同的文化导致的，你非要教育他另一个文化的习俗，那就是在逆人性而为。听到这个逻辑的那一刻，我真的是醍醐灌顶。

那该怎么办呢？我作为心理学外行，当然没法提出什么具体的思路，但随便瞎说几句的话，或许解决方案也在“形式”。有没有可能，带你的客人去吃顿火锅、吃顿小龙虾，边吃边聊呢？如果两个人都是女生，有没有可能像闺密逛街一样，边逛边聊呢？你看，聊的内容完全可以建立在科学的心理学理论上，只不过聊的形式换成了中国人更容易接受的形式。当然，我得再次强调，作为外行，我这完全是天马行空，没有参考价值。

我只是想说，如果你发现你的产品一直需要大量的“用户教育”，那一定不是用户的问题，而是你的问题。

（摘自微信公众号“刘润”）