平舆县白芝麻销售SWOT分析

摘 要：芝麻是我国四大油料作物之一。平舆县是全国白芝麻生产第一大县，当地种植和加工白芝麻历史悠久，但白芝麻品牌影响力不大，营销思想和模式落后。运用SWOT分析方法，对新历史机遇下平舆县白芝麻营销的优势、劣势、机遇和挑战进行全面剖析。经综合研判，其优势大于劣势，机遇大于挑战，提出了提升品牌知名度，增强品牌影响力；数字化驱动，构筑营销信息生态圈；强化网络销售意识，培养和孵化专业营销人才；结合“以人为本的技术”，赋能附加值；进行差异化和精准化营销；提高集约化程度，打造互利共赢的供应链等对策建议，以期培育壮大白芝麻产业和品牌，使农民增收、农业增效，为当地乡村全面振兴注入新动力。

关键词：白芝麻；SWOT分析；平舆县；营销

中图分类号：F327 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2025）1-66-5

DOI：10.19345/j.cnki.xckj.1674-7909.2025.01.011

0 引言

当前，中国处于全面建设社会主义现代化国家的关键期，大力发展农产品加工业，推动产业优化升级，延长供应链，提高附加值关乎农民增收、农业增效、农村增美，是提升乡村产业发展水平、实现乡村全面振兴的关键途径。随着人民群众日益富裕，生活美好惬意，对农产品的需求呈现健康化、个性化、多样化、定制化、便利化的趋势［1］。

在万物互联的数字化背景下，利用互联网技术进行农产品推广和收集需求信息，拓宽农产品销售渠道是当前主要的营销方式。如何应对人民群众对农产品需求结构的重大变化是农产品网络营销的一大难题。近年来，随着相关农产品营销红利政策相继出台，农产品的发展迎来了新的历史性机遇。

该研究以河南省驻马店市平舆县为代表，对白芝麻营销的优势、劣势、机遇及挑战进行分析，并提出针对性的营销对策和建议，对促进平舆县白芝麻产业更好更快地发展有一定的实践和借鉴意义。

1 平舆县白芝麻营销优势分析（S）

1.1 芝麻栽培历史源远流长

平舆县白芝麻栽培史可上溯至周朝初期。《史记》记载，周公稷，儿时以种植树和芝麻为游戏。这是有关中国栽培芝麻的最早记载。东晋名著《拾遗记》中明确记载，以平舆为中心的豫州最适宜芝麻的栽培和生长。明清时，平舆县杨埠镇为芝麻集散地，清朝建立了杨阜巡检司。清初其小磨香油已成为宫廷供品。

1.2 地理优越、气候适宜，品质优良、声誉远扬

平舆县地处北亚热带向暖湿带过渡的半湿润气候带，夏季平舆县的平均温度为20 ℃，光照时数为759.6 h，积温2 65l ℃，降雨量为412 mm，与芝麻生长期所需要的光热和湿度完全吻合。平舆县土壤肥沃，71%的土壤质地为砂礓黑土，速效钾含量高。1980年，平舆县被农业部（现农业农村部）评为中国芝麻生长最佳区域。

平舆县是中国白芝麻第一大县、白芝麻生产绿色食品基地、闻名全国的“中原芝麻之乡”。平舆县白芝麻籽白皮薄、口感醇香、后味甘甜、出油率高，享有“中原百谷首，平舆芝麻王”的美誉，先后获得原产地域保护产品、国家地理标志产品，入选全国名特优新农产品名录。

1.3 产销量稳中有升，服务体系健全

平舆县是国家级白芝麻标准化示范基地。2017年以来，平舆县白芝麻年均产量超5万t，产量占全国的1/6；年均出口量约1.5万t，以纯白芝麻和小磨香油为主的系列产品远销国外，出口量占全国的1/3。

平舆县有序推进白芝麻集群中的社会化服务体系建设，成立平舆县白芝麻发展协会和中原白芝麻发展联盟等专业社团，设立天元国际商品交易市场和中原农博汇，在网络平台开设平舆县白芝麻农产品专营店等，线上线下的综合服务体系日益完善［2］。

2 平舆县白芝麻营销劣势分析（W）

2.1 企业多而不强，产品相对单一，附加值不高

平舆县有涉芝麻企业50多家，但大多规模不大，竞争能力不强，带动力和辐射力偏弱，在国内甚至河南省内影响力有限，与平舆县白芝麻的发展定位不匹配。一些企业在面对用工成本增加、市场需求疲软、资本不够雄厚等挑战时，展现出的应对能力较弱；一些企业还面临专业管理人才匮乏的问题，导致管理不善，进而使得经营成本居高不下。

平舆县白芝麻产品与国内外的芝麻产品对比，品种相对单一，难以满足消费者多样性的需要［3］。大多数产品仍是“原字号”和“初字号”，科技含量不高，市场竞争力不强，附加值低。

2.2 营销观念落后，缺乏营销专业人才

平舆县白芝麻种植户老龄化严重，文化程度低，对新媒体工具和互联网平台不了解，缺乏网络营销观念，网络营销意识薄弱。

平舆县白芝麻的营销渠道主要是商超、集贸市场和线上平台。多数企业仅借助平台发布信息、促成交易，缺乏创新营销策略。这些企业的品牌知名度低，区域市场影响力有限，市场开拓能力略显不足。此外，平舆县还面临营销人才短缺的问题，尤其是缺乏那些既具备专业知识，又熟悉乡土风情，且愿意扎根农村的人才。同时，县域电商直播基地没有成片成批建设。

2.3 品牌知名度不高，影响力不强

目前，平舆县拥有50多家芝麻加工企业和200多家专业合作社，仅2家是河南省级农业龙头企业，0家国家级农业龙头企业，仅1个品牌获得河南省著名商标。平舆县白芝麻品牌多而小，品牌效应不明显，知名度不高，区域影响力不强。

3 平舆县白芝麻营销机遇分析（O）

3.1 药用价值高，绿色健康，营养丰富

芝麻有补血明目、祛风润肠、生津通乳、益肝养发、强身体、抗衰老之功效。南朝医学家陶弘景评价芝麻为“八谷之中，唯此为良”。李时珍称芝麻可益气力，长肌肉，填脑髓，久服轻身不老，坚筋骨，明耳目，延年。平舆县白芝麻个大籽饱、皮薄肉厚、色泽洁白、口味香醇、营养丰富。压榨的“小磨香油”更是油中珍品，富含各种营养元素和维生素E、维生素C、亚油酸等，被称为“营养女皇”。

3.2 政策环境提供重大机遇

近年来，农产品的红利政策相继出台。国家鼓励因地制宜大力发展特色产业，倡导农产品营销与数字技术结合，推进营销模式创新，支持品牌主体与大型优质供应链企业、电商等精准对接合作，优先培育产业领先优势大、市场空间大、文化底蕴深厚的农业品牌，重点培育区域公用品牌，打造乡土特色品牌。推动农产品数字化，发展智慧农业和云农场，实施农村电商高质量发展工程，发展乡村土特产网络销售，推进“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城，培养农村直播电商带头人，培育农村电商特色品牌。

河南省大力引导芝麻种植，发展油料产业，做精油脂制品，重点培育芝麻等优势产业带、特色产业链。支持运用短视频及直播营销矩阵，打造豫农优品专属流量池，转化流量价值，营销推广方式多样化，充分利用河南省丰富的历史文化资源进行品牌建设，为品牌持续赋能。

3.3 产品供不应求

由表1可知，国内芝麻年均产量约在43万t，年均需求量为127.4万t，年均进口量为84.4万t。年均需求量大约是年均产量的3倍，国内需求大，进口依赖度高。因此，国内白芝麻市场空间大、前景光明。

4 平舆县白芝麻营销挑战分析（T）

4.1 面临竞争重围，营销挑战加剧

平舆县四周涉芝麻企业和种植户众多，如驻马店市正道油业有限公司等，其规模、知名度、品牌影响力优于平舆县涉芝麻企业。目前，金龙鱼、海天、鲁花、胡姬花、福临门等知名企业纷纷“跨界”进军芝麻系列产品。同样荣获全国名特优新农产品名录的安徽省临泉县芝麻、河南省新野县芝麻油、青岛市七星河芝麻油等，其种植户或企业同样雄心壮志。在如此竞争重围中，平舆县白芝麻经营举步维艰。同质化芝麻产品过多，个性化定制稀少，差异化、精准化营销不足等诸多因素导致平舆县白芝麻产品营销不佳。

4.2 集约程度偏低，供应链偏短

虽然平舆县白芝麻种植面积较大，但是种植相对分散，传统的家庭型、小规模粗放型生产方式占比大，集中连片、机播机收等集约高效的种植模式占比不高。

未来农业的竞争是产业链的竞争。目前，平舆县白芝麻三产结构仍存在某些不合理现象，产业链短而不全，有些企业核心业务不突出，非核心业务没剥离，互惠互利、合作共赢的产业供应链没有真正形成。

5 平舆县白芝麻营销对策建议

根据SWOT分析方法，经综合研判，平舆县白芝麻发展优势远大于劣势、机遇大于挑战。在新的历史机遇下，平舆县白芝麻营销战略应以SO战略和ST战略为主，同时结合WO战略和WT战略，平舆县应创新营销模式，采用不同的营销组合，提升平舆县白芝麻的品牌力和影响力，早日实现平舆县白芝麻誉满全国，香飘世界。

5.1 SO战略

平舆县白芝麻要充分利用自身优势，在数字化时代，紧紧抓住芝麻市场需求旺盛及相关红利政策，利用多元化立体式营销手段，获得更大的发展。

5.1.1 提升品牌知名度，增强品牌影响力

参加国内外知名展会。通过参加国内外各种农产品展会、食品展会，如中国农民丰收节、中国国际农产品交易会等，精心组织平舆县白芝麻品牌发布会、推介会、合作推广会等活动，举办当地采摘节、文化节等农业节庆活动，与旅游景点和知名酒店等合作，让更多的消费者和商家熟悉平舆县白芝麻，提高品牌知名度。

平舆县应加强与国内主流新闻媒体合作，建立白芝麻品牌传播矩阵，策划品牌推广活动，讲好品牌故事，提高品牌传播声量。利用网络新媒体开展平舆县白芝麻品牌推广，采用图文、话题互动、视频、直播等形式多渠道、跨圈层传播。与央视和地方卫视联合拍摄相关芝麻微电影，参加纪录片《舌尖上的中国》、中国味道、河南历史文化博览等的录制。

平舆县应与国外知名媒体合作，提升白芝麻品牌的国际影响力。借助中国品牌日，组织开展品牌宣传、交流及推广等活动。加强与国际组织、国际研究机构、国际商业协会等交流，开展海外消费调查，进行国际商标注册和产品认证，积极对接《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），推动平舆县白芝麻品牌国际化和贸易化，提升国际市场竞争力。培养一批精通双语、掌握专业知识、熟悉国际政策及法律的复合型人才，实现更高水平“买全球、卖全球”［4］。

5.1.2 数字化驱动，构筑营销信息生态圈

数字信息可视和人机交流。运用人工智能模型、数据可视化技术等对白芝麻及产品的营养成分、供能比例、元素构成等信息进行全方位展示，信息应准确和通俗易懂。运用数字技术，通过动态图文、温馨提示、在线视频等方式展示产品推荐用量、膳食搭配建议、烹饪方式建议等信息，提升消费者认知，构建健康饮食。建立健全平舆县农村通信网络，成立农产品供应数据中心，推动仓储智能分配中心、白芝麻现代化产业园、白芝麻食品消费数据采集平台等设施升级迭代，促进消费信息数据精准采集、分析、处理，并开展精准营销决策［5］。

打造数字化认养和数字化订单营销平台。首先，建设数字认养农场和认养平台，打造线上线下认养模式。倡导企业或农户进行标准化有机种植，消费者通过白芝麻产品认养、托管代种等私人定制形式，获得产品收获权。定期举办白芝麻产品认养日活动，诚邀“农场主”前来购买所需产品。其次，依照数字化订单精准种植，种植户、合作社、种植企业与京东、每日优鲜、拼多多等平台合作，线上线下共同经营，建立订单化白芝麻生产基地，将基地生产与电商平台销售环环相扣，拉长白芝麻营销链体系，以销定产，增加营销额。

打造数字文化平台。通过多种方式创新白芝麻文化产品，打造独有的白芝麻品牌形象，构筑品牌与文化深度融合的数字文化新业态。深度挖掘传统农耕文化精髓，使农业非遗文化、历史文化、饮食文化、节庆文化、乡风民俗等元素融入品牌，提升品牌文化内涵。定期举办白芝麻品牌文创活动。

搭建数字虚拟体验基地。建设白芝麻数字档案馆、虚拟农场、云上农博馆、民俗虚拟体验馆，打造沉浸式、体验式营销场景。构建白芝麻体验平台，借助增强现实（AR）、人工智能（AI）、混合现实（MR）等技术让消费者“身临其境”白芝麻的前世今生，通过跨屏互动增强消费者的交互体验。

5.2 WO战略

5.2.1 强化网络销售意识，培养和孵化专业营销人才

首先，政府应制定优秀人才激励政策，完善数字人才服务乡村的保障措施。引导和吸引包括数字人才在内的各类专业技术人才和更多的高校毕业生回乡工作，充实特色网络营销人才队伍。其次，政府应加大对农村电子商务领域带头人的培育力度，持续开展农村数字化青年人才和巾帼电商人才的各类培训。定期与直播平台、大专院校、行业协会等联合开展直播大赛等活动，充分挖掘和招募直播电商人才，提升主播的专业水平和带货能力。此外，政府定期组织种植户学习网络营销知识和技能，提高种植户对平台营销的认识，增强种植户平台营销的积极性和主动性。

5.2.2 结合“以人为本的技术”，提升产品附加值

依据“现代营销学之父”菲利普·科特勒的营销革命5.0理论，给平舆县白芝麻插上“以人为本的技术”的翅膀，赋能产品附加值的同时附加文化和情绪价值。

社交媒体营销。邀请国内外知名公众人物担任白芝麻推荐官，利用名人效应进行宣传推介。在各大平台由推荐官定期发布或直播平舆县白芝麻生长动态、绿色无污染加工制作过程和特色卖点等短视频、图文，轮番宣传推荐品牌和产品，潜移默化地吸引消费者。设置关于平舆县白芝麻文化的益智游戏，娓娓讲述平舆县白芝麻及其产品的与众不同之处，与消费者良性互动，快速响应，提升消费者参与度和忠诚度［6］。

情景化营销。以“舆旅游”的方式让消费者亲身体验产品生产过程。举办“芝麻小吃品鉴会”“春节芝麻大礼包”“中秋芝麻嘉年华”“情人节—芝麻开花情动世界”等活动，制作特色鲜明的“芝麻好物节节高”“芝麻开门”等栏目，利用特定的情感价值吸引消费者。

加速研究芝麻的医药保健、美容作用，及时申请专利，并投产销售［3］。企业应基于消费者需求，利用芝麻酚、芝麻素、β-谷甾醇、豆甾醇，生产个性化和定制化产品。除了赋能产品附加值提升外，还要附加文化和情绪价值，充分调动消费者的情绪和参与热情。

5.3 ST战略

5.3.1 进行差异化和精准化营销

河南省平舆县周边县市及周围省份均种植和加工白芝麻，如项城市拥有白芝麻文化馆和获得农产品地理标志认证。平舆县白芝麻要在众多同质化产品中脱颖而出，应坚守“人无我有，人有我精，人精我廉，人廉我无”的经商之道，进行差异化营销的同时也要精准化营销。

营销差异化即提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者的特定需求。差异化既要突出农产品的独特性，如农产品区域公用品牌、“三品一标”认证、知名品牌、特色品种等，也要注重产品品牌建设。结合平舆县特有的中国车舆文化和历史名人，如造车鼻祖奚仲、周文王之母太任、东汉名臣陈蕃等，创造独特的品牌故事和形象，强调绿色、无公害、品质、安全、健康、地理商标等卖点，提升品牌识别度［7］。

精准化营销以消费者需求为导向，运用大数据分析法，利用物联网、人工智能等技术，收集和分析白芝麻市场的海量数据，对消费观念、购买动机、消费偏好、消费痛点、消费趋势等进行精准分析，有助于企业针对目标客户群体制订个性化的营销策略，精准定位和细化市场，优化产品结构，提升服务水平，满足市场多元化需求，提高营销效果和消费者满意度。

5.3.2 提高集约化程度，打造互利共赢的供应链

发展“合作社+公司+基地+农户”“龙头企业+专业合作社+基地+农户”模式，合作社购置设备，组建专业服务队，提高机械化集约化水平，形成生产、田间管理、加工、销售、服务全产业链一条龙服务，实现产业融合发展。公司以合作社基地为依托，打造高标准农田示范区和新品种示范种植基地，合作社集中优势打造和推广自身核心品牌。通过科技赋能，搭建农业智慧云平台，构建“互联网+农业”现代化智慧农业之路。不断延伸产业链、完善供应链、提升价值链“三链同构”，创造白芝麻区域品牌与企业品牌互动模式，打造平舆县白芝麻产品新生态，带动白芝麻新产业集群式发展，实现更大的经济价值和社会效益。

5.4 WT战略

平舆县成立了白芝麻发展领导小组，专门负责白芝麻产业的规划、组织、实施。平舆县定期化、常态化开展白芝麻高质量发展研讨会和白芝麻发展高端论坛，为涉芝麻企业与河南省农科院、河南工业大学、西北农林科技大学等合作牵线搭桥。政府定期组织企业学习先进的经营模式和观念。开展大招商、招大商，积极主动地与国内外大企、名企合作共赢。完善优惠政策，引进市场前景好、带动能力强的涉芝麻企业落户平舆县。

完善平舆县白芝麻发展基金政策。建立健全财政资金、金融资本、社会资本、农业政策性保险、价格保险共同投入的信贷担保体系，出台保障性政策，解决新型经营主体融资难问题。对接项目资金，利用产油大县补助、农业基础设施等项目资金对产业进行扶持。

参考文献：

［1］崔明娟.“三创”融合推动河南省食品加工业转型发展研究［J］.对外经贸，2020（10）：54-56，84.

［2］秦昊德，刘强.基于钻石模型的平舆县芝麻产业竞争力分析［J］.热带农业工程，2023，47（5）：54-59.

［3］任梦洁.基于高质量发展的平舆县芝麻产业发展策略研究［J］.山西农经，2023（10）：156-158.

［4］孟智鹏，郭海源，刘诗涵.新发展阶段驻马店市农产品加工业SWOT分析及发展策略［J］.农学学报，2022，12（6）：90-94.

［5］张蓓，马如秋，朱吉婵.数字经济时代农产品营销创新：逻辑、模式与路径［J］.中国流通经济，2024，38（1）：22-33.

［6］杨瑞丽.农产品营销革命5.0：从东方甄选和董宇辉说起［J］.企业管理，2024（3）：22-25.

［7］杨燕.乡村振兴背景下农产品网络直播营销策略分析［J］.食品界，2024（7）：116-118.

SWOT Analysis of White Sesame Marketing in Pingyu County

SHI Peizhe LI Quanhong

School of Business Administration，Henan University Technology，Jiaozuo 454000，China

Abstract： Sesame is one of the four major oil crops in China. Pingyu County is the largest white sesame - producing county in China， with a long history of planting and processing white sesame. However， the brand influence of white sesame is not significant， and the marketing ideas and models are outdated. This paper uses the SWOT analysis method， a comprehensive analysis was conducted on the advantages， disadvantages， opportunities， and challenges of white sesame marketing in Pingyu County in the new historical context. After the comprehensive analysis， it is found that the advantages outweigh the disadvantages， and the opportunities outweigh the challenges. It was proposed to enhance brand awareness and influence; be digitally driven to build a marketing information ecosystem; Strengthen the awareness of online sales， cultivate and incubate professional marketing talents; Combining \"people-oriented technology\" to empower added value; Conduct differentiated and precision marketing; Improve the degree of intensification， create a mutually beneficial and win-win supply chain and other measures and suggestions， cultivate and strengthen the white sesame industry and brand， increase farmers' income and agricultural efficiency， and inject new impetus into the comprehensive revitalization of local rural areas.

Key words： white sesame; SWOT analysis; Pingyu County; marketing

（栏目编辑：李 菡）

作者简介：石培哲（1968—），男，博士，教授，研究方向：企业战略管理、市场营销；李全红（1982—），男，硕士，工程师，研究方向：市场营销、企业管理。