基于TAM模型的农村电商影响因素研究

摘要：电子商务技术的不断完善和成熟，为农村电商的发展提供了有力支持。在线支付、物流配送、大数据分析等技术的广泛应用，为农村电商提供了更加便捷、高效的服务支持。本研究基于技术接受模型（TAM），通过概述TAM模型，深入探讨了TAM模型影响农村电商采纳行为的关键因素。研究发现，农村居民对电商的认知程度和接受意愿受到多方面因素的影响，其中，认知有用性和认知易用性是关键因素。此外，外部变量如政策支持、基础设施建设等也对农村电商的采纳行为产生显著影响。基于这些发现，本文提出了相应的提升策略，为农村电商的推广和发展提供了有价值的建议。

关键词：技术接受模型；农村电商；影响因素

1 乡村振兴背景下的农村电商影响因素模型构建

在乡村振兴的大背景下，农产品电子商务的发展受到多种因素的综合影响。首先，政策支持因素至关重要。如林毅夫等学者的研究表明，政府出台的一系列扶持农产品电子商务发展的政策，包括财政补贴、税收优惠、基础设施建设等，对推动农产品电子商务的快速发展起到了关键作用。这些政策能有效降低农民和企业参与农产品电子商务的门槛和成本，激励他们积极投身其中，从而为农民增收创造有利条件。其次，技术创新因素也不容忽视。以蒂姆·伯纳斯-李的互联网技术为基础，农产品电子商务得以依托先进的信息技术不断创新和发展。例如，大数据技术可以帮助农民精准分析市场需求，人工智能技术可以实现农产品的智能分拣和配送，这些技术创新都极大地提高了农产品电子商务的运营效率和服务质量，进而影响农民收入。再者，市场需求因素是直接的推动力量。如菲利普·科特勒的营销理论所强调的，消费者对农产品的需求变化和消费偏好对农产品电子商务的发展方向有着重要引导作用。随着消费者对绿色、有机农产品的需求不断增加，农民可以通过电子商务平台更好地满足这些需求，从而获得更高的收益。此外，产业融合因素也在发挥着重要作用。如波特的产业竞争理论，农产品电子商务与其他相关产业的融合发展，如与乡村旅游、文化创意等产业的结合，可以拓展农产品的销售渠道和增值空间，为农民带来更多的收入来源。最后，社会资本因素也具有深远影响。如罗伯特·帕特南等学者的研究表明，乡村社会中的人际关系网络、信任机制等社会资本对农产品电子商务的发展具有重要的促进或制约作用。良好的社会资本可以帮助农民更好地获取信息、资源和市场机会，从而促进农产品电子商务的发展和农民收入的提高。

如上提及的各种因素相互作用、相互影响，共同构建了乡村振兴背景下农村电子商务发展的影响因素模型。通过深入研究和分析这些因素，可以更好地把握农产品电子商务发展的规律和趋势，为制定更加有效的政策和策略提供科学依据，助力乡村振兴战略的深入实施和农民收入的持续增长。

2 TAM模型概述

随着互联网技术的不断发展和普及，农村电商作为一种新兴商业模式，为农村经济发展带来了新的机遇。然而，由于农村居民对电商的认知程度有限，以及农村基础设施的不完善等因素，农村电商的发展仍面临诸多挑战。因此，探讨影响农村居民电商采纳行为的关键因素，对于促进农村电商的健康发展具有重要意义。本研究基于技术接受模型（TAM），对影响农村电商采纳行为的因素进行深入研究。

2.1 TAM模型的基本概念

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Fred D.Davis在1989年提出的理论框架，TAM模型深入剖析了用户如何评估并决定是否接受新技术或系统[1]。该模型的核心在于两个关键变量：感知有用性和感知易用性。感知有用性（Perceived Usefulness）是指用户主观上认为使用某技术或系统能够提升其工作绩效的程度。这一因素直接关联到用户对技术实用价值的判断，即技术能否帮助其更高效地完成任务或实现目标。当用户认为新技术或系统能带来显著效益时，用户自然会更倾向于采纳和使用。感知易用性（Perceived Ease of Use）则聚焦于用户对技术操作复杂性的主观感受。它衡量的是用户认为使用这项技术或系统的难易程度。当技术易于学习、操作简便时，用户更可能选择接受并使用。值得注意的是，感知易用性不仅直接影响用户的接受行为，还通过影响感知有用性间接作用于用户的接受程度。除了上述两个核心变量，TAM模型还考虑了使用者态度、行为意图以及外部变量等因素。使用者态度是用户对新技术或系统的整体评价，它受到感知有用性和感知易用性的影响。行为意图则直接预测用户是否愿意采纳和使用新技术。而外部变量，如社会影响、组织支持和任务需求等，则通过影响感知有用性和感知易用性来间接影响用户的接受行为。

2.2 TAM模型在信息技术领域的应用

在信息技术（IT—Information Technology）和信息系统（IS—Information Systems）领域，TAM模型的应用十分广泛。它为研究人员提供了一个理论框架，用于解释和预测用户对新技术的接受和采纳行为。通过大量的实证研究，该模型已被证实能够有效解释和预测用户的技术接受行为。在信息技术领域，TAM模型不仅帮助研究人员深入了解用户评估新技术的过程，还为企业和组织提供了制定有效推广策略的依据。通过测量和分析用户的感知有用性和感知易用性，研究人员可以预测用户对新技术的接受程度，从而为企业和组织提供有针对性的建议。此外，TAM模型还揭示了影响技术接受的关键因素，如系统设计特征、用户特征、任务特征等，有助于企业和组织改进技术设计和推广策略，提高用户接受度，进而更有效地推广和应用新技术。

3 基于TAM模型的农村电商采纳行为影响因素分析

3.1 认知有用性的驱动力

农村电商采纳行为的核心驱动力之一是农村居民对电商服务认知有用性的认可[2]。农村居民普遍认为，电商不仅大大简化了购物流程，还极大地丰富了商品选择。不再受限于地理位置，农村居民能够轻松访问到全国乃至全球的商品和服务，这极大地满足了其对多样化和个性化商品的需求。同时，电商也为农村居民带来了经济上的机遇。农村居民可以借助电商平台，将自家的农产品或手工艺品推向更广阔的市场，从而增加收入，提升生活质量。这种经济上的正面反馈进一步增强了农村居民对电商有用性的认知，推动了其采纳电商服务的意愿。

3.2 认知易用性的重要性

在推动农村电商采纳行为的过程中，认知易用性同样起着至关重要的作用。对于许多信息技术基础薄弱的农村居民来说，复杂烦琐的电商操作可能构成一道难以逾越的门槛。因此，电商平台需要特别关注用户体验，通过优化操作流程、设计直观友好的界面、提供详尽的操作指南和客户服务支持等手段，降低使用门槛，让农村居民能够轻松上手。这种易用性的提升不仅能够减少农村居民在使用电商服务过程中的困扰和障碍，还能够增强其对电商服务的信任感和依赖感，进一步推动其采纳电商服务。

3.3 外部变量的影响

除了农村居民自身的认知因素外，外部变量也在很大程度上影响着农村电商的采纳行为。其中，政策支持是不可或缺的一环。政府通过出台一系列政策措施，如财政补贴、税收优惠等，为农村电商的发展提供了强有力的支持。这些政策不仅降低了农村电商的运营成本，还激发了更多企业和个人参与农村电商的积极性。此外，基础设施建设的完善也为农村电商的发展提供了坚实的基础。提高网络覆盖率、改善交通条件等措施为农村电商的发展提供了良好的环境。同时，物流配送体系的完善也是推动农村电商发展的关键。通过加强物流配送网络的建设、提高物流配送效率等措施，可以确保农村居民能够及时、准确地收到所购买的商品，从而进一步提升了居民们的电商采购意愿。这些外部变量的积极影响共同促进了农村电商的健康发展。

4 提升农村电商采纳行为的策略

4.1 全面而深入的宣传教育活动

要真正提升农村电商的采纳行为，首要任务是通过全面而深入的宣传教育活动，打破农村居民对电商的陌生感和误解。这不仅仅是一场简单的信息传递战役，更是一场涉及农村居民生活方式、消费观念乃至经济发展模式变革的深刻革命。电商从业者需要对农村居民进行深入的调研，了解居民们实际需求、消费习惯以及对电商的认知程度。这需要电商从业者组织专业的团队，深入田间地头，与农村居民进行面对面的交流，倾听居民们声音，捕捉居民们的需求。通过这样的调研，电商从业者可以更准确地把握农村居民对电商的期待和疑虑，为后续的宣传教育活动提供有力的支撑。在宣传内容上，电商从业者需要注重针对性和实用性。要结合农村居民的实际情况，制作贴近其生活的电商宣传短片、海报和手册等宣传材料。这些材料应该突出电商的便利性和优势，展示电商如何帮助农村居民解决购物难题、提高生活质量。同时，电商从业者还要通过案例分享、经验交流等方式，让农村居民了解身边人使用电商的成功经验和故事，增强其对电商的信任感和采纳意愿。在宣传方式上，电商从业者需要采用多样化的手段和方法。除了传统的电视、广播和报纸等媒体外，电商从业者还可以利用社交媒体、短视频平台等新兴媒体进行宣传。通过制作有趣、生动的短视频、直播等形式，吸引农村居民的关注和参与。同时，电商从业者还可以组织电商知识讲座、培训班等线下活动，让农村居民亲身体验电商的便利性和优势。在宣传过程中，电商从业者还要注重持久性和连续性。电商的发展是一个长期的过程，需要持续不断地进行宣传和教育。政府和企业应建立长期的宣传机制，定期推出新的宣传内容和活动，确保农村居民对电商的关注度和兴趣度始终保持在高水平。

4.2 定制化与人性化的电商服务

为了满足农村居民的多样化需求，电商从业者需要对电商服务进行定制化与个性化的改进。这要求电商平台不仅要提供丰富多样的商品选择，还要关注农村居民的使用体验和服务质量。电商平台应深入了解农村居民的购物习惯和偏好。通过大数据分析和人工智能技术，电商从业者可以分析农村居民的购买记录、搜索行为和评价信息等数据，了解居民的需求和偏好。基于这些数据，电商从业者可以为农村居民提供个性化的商品推荐、优惠活动和定制化服务。例如，电商从业者可以推出符合农村消费水平的特价商品、提供农产品的定制化包装和配送服务等。其次，电商从业者要优化电商平台的操作流程和界面设计。对于信息技术能力较弱的农村居民来说，复杂的操作流程和烦琐的界面设计可能是一个难以逾越的障碍。因此，电商从业者需要简化购物流程、提供直观易懂的界面和图标、增加语音提示等功能，降低使用门槛。

4.3 强有力的政策支持和基础设施建设

政府在提升农村电商采纳行为中扮演着举足轻重的角色。为了推动农村电商的快速发展并助力农村经济的繁荣，政府应采取一系列强有力的措施。一方面，政府应提供政策支持和财政激励，如财政补贴、税收优惠等，以降低农村电商的经营成本。这些措施不仅能够增强农村电商的竞争力，还能吸引更多企业和个人投身于农村电商的建设与运营中，进而推动整个产业的蓬勃发展。另一方面，政府应致力于加强农村基础设施建设，特别是网络覆盖和网络质量的提升。通过加大投入和技术创新，确保农村居民能够顺畅地接入和使用电商平台，享受便捷的网络服务。此外，改善交通条件和优化物流配送体系也至关重要，这将有助于提高物流配送效率，确保农村居民能够及时收到所购买的商品。此外，政府还可以与电商平台合作，开展农产品上行活动、电商培训等多种形式的活动。这些活动不仅有助于提高农村居民的电商技能和素养，还能促进农村电商与实体经济的深度融合，为农村经济发展注入新的活力。

5 结语

本研究基于TAM模型对影响农村电商采纳行为的关键因素进行了深入探讨。通过实证分析发现，认知有用性、认知易用性以及外部变量等因素对农村电商的采纳行为具有显著影响。基于这些发现，本文提出了相应的提升策略，为农村电商的推广和发展提供了有价值的建议。未来研究可以进一步探讨不同地区的农村电商发展情况及其影响因素的差异，为农村电商的可持续发展提供更为全面的指导。

参考文献

[1] 汪兴东，俞佩娟，廖青.农村专业大户电商技术采纳及投资决策——基于Heckman模型的实证研究 [J].西安财经大学学报，2021，34（3）：69-80.

[2] 宫颢韵，王溪.基于TAM的农村电商影响因素的实证研究——以湖北秭归柑橘种植者为例 [J].商场现代化，2020（10）：33-34.