什么是“出租车计价器”效应

你发现了吗，我们的生活似乎常被“统一定价”的产品所包围。从健身房年卡到话费套餐，从付费会员到交通通票。它们通常是“边际成本”非常低的行业，对于供给方而言，生产额外单位产品的成本非常小，形成规模经济，可带来显著的收益倍增。

举个例子，健身房中已经购置好了器材，招募10个会员和招募100个会员的成本差别不大，却能赚到更多的“会籍收益”；通信基站已经搭建好了，为1万人提供通信服务和为10万人提供通信服务的成本差别不大，但显然后者利润更丰厚……那么，你一定很好奇吧，对于普通人而言，统一定价和按需付费，哪个更划算？

经济学家发现，在许多情况下，统一定价总是一笔糟糕的交易。相较于自助餐，只点想吃的菜更划算；相较于不限量的话费套餐，按需支付更划算；相较于购买读书会员，单独购买心仪的那本书更划算。这不禁引发人们的深思：为何“统一定价”这种看似非理性的市场行为，能长期存在并被人们接受呢？

这个问题，似乎可以通过“出租车计价器”效应得到解释。

在几十年前出租车行业相对繁荣的一段时期里，人人出行都依赖它，但随着时间的推移，出租车内的“计价器”逐渐成为乘客关注的焦点。你坐在副驾驶的位置上，很难不注意到它。每行驶一段距离，频繁跳动的红色数字、嘀嗒作响的提示音都会提醒你费用在不断增加。哪怕是在堵车时，等待也会使那红色数字不断攀升，令人感到焦虑和不安。在经济学中，将人的这种心理状态称为“心理失调”。

设想一下，当得知消费形式是“统一定价”时，你通常会给自己一个积极的心理暗示：看到的东西都不会被额外收费。无论自助餐厅里的酒水饮料，还是健身房中新增的跑步机，所有东西都包含在“统一定价”之内。这就像你花钱购买了一张门票，进门后的一切都可任意体验、自由享受。与之相反，一直跳动的“出租车计价器”则会给人带来强烈的不确定性和心理痛苦感。它使人不确定自己还要在狭小逼仄的车内空间待多久、不确定还要花多少钱、不确定还会因堵车增加多少费用。因此经济学家认为，新型网约车的出现能迅速抢占出租车的原有市场，在一定程度上与网约车提供了一口价消费方案有关。它弱化了人们乘车时的负面心理感受，使人们安心享受过程，带来更好的消费体验。

经济学第一假设是“理性人假设”，假设消费者都是理性的，消费首要关注的是效用最大化。那么，“统一定价”到底是不是效用最大化的生活最优解，这要取决于具体情况。以打车为例，当你为了获得更好的乘车体验、使用更灵活的约车功能，而选择了“统一定价”产品时，假设乘车用时、距离低于“按需付费”，那么你为“统一定价”而牺牲掉的车费就变成了“沉没成本”。

当然，市场始终是动态变化的。在真实情况下，竞争一方为了营销和推广，通常会在一定时期内给出高额补贴让利，使“统一定价”同时占据体验和性价比的优势，将竞争对手驱逐出市场，而后再逐渐恢复价格，直至下一位竞争对手出现，闭环就此形成。良性竞争是促进市场进步与发展的原动力，也是改善消费体验的强引擎，在一次次迭代升级之中，我们得以拥有更高的生活品质、更舒适的生活环境。