浙江卫视《王牌新主播》：综艺与直播融合 探索直播新模式

当下，直播电商已成为数字经济的重要组成部分。2024年，网络主播也正式被认证为新职业，纳入国家职业分类体系。电商主播的职业化、专业化、多元化已成为行业必然发展趋势。与此同时，带货网红主播“翻车”，品控不严、货不对板、虚假宣传等行业乱象时有发生……

“市场与消费者究竟需要怎样的电商主播？”已经成为社会广泛关注的问题。2024年11月30日，浙江卫视（中国蓝新平台）联合淘宝共同推出国内首档主播电商职业技能成长综艺《王牌新主播》，聚焦带货行业与主播成长，通过题材与社会现实的强关联性、内生任务场景的多元性、人物关系与叙事角度的多重性等，旨在发挥主流媒体优势，助力培养职业化、规范化、正能量的新时代网络主播，促进就业和电商直播产业健康发展，为正能量精品内容的生产与传播注入崭新活力。

节目与淘宝直播深度合作，打造“真职场”“真团战”“真直播”。节目邀请7位艺人担任主理人，联手从45名候选主播中选出21位主播合伙人，携手建立直播工作室。风格迥异的新老主播同台竞技，通过3场主题带货直播实战，打磨精进业务，全面提升能力，最终考核选出1个“年度荣耀团队”与3名“年度荣耀主播”。节目带领观众直击主播行业的台前幕后，探索直播带货从传统模式向内容化转型的新可能，呈现一部具有竞争热情、文化温情、团队真情的主播奋斗史与直播电商行业启示录。

多维拆解电商行业兼具专业与可看性

从题材来看，《王牌新主播》不同于市面职场类综艺的创新之处，在于打破综艺录制的真空环境，尽可能贴近真实行业生态，不把带货竞技当作“主播表演”，而是营造为“职场实战”。

在内容设计上，节目以电商带货全链路工作为抓手，对带货主播的职业技能进行多维度综合拆解，并通过综艺化的内容包装与设计，兼顾可看性、专业性与科普性。比如，在初面试、内测小考、突袭考试等环节，节目展示选品、测品、排品、讲品等幕后工作，同时引入真实的品牌商家，呈现主播与商家机制谈判幕后。节目以普通人视角，打开对直播行业新认知，使观众看到主播的职业硬实力，呈现主播寻求行业突破与发展的努力。

对电商主播而言，直播间永远是最真实的战场。《王牌新主播》3次直播大考均以全新账号在电商平台真实开播卖货展开，直面市场检验。节目以直播间开播逻辑构建“大考筹备——直播开考——考后复盘”的完整链路。直播筹备期间，工作室完成选品组货盘、组内分工等任务；大考期间，所有工作室实时接收数据和消费者反馈；考后以工作室为单位完成全方位复盘，由主理人完成个人绩效分配。

节目不仅展示带货主播的专业技能，还通过真人秀塑造直播镜头外主播的个人魅力，并探讨不同职场阶段主播面临的职业发展问题，引发公众情绪共鸣与话题讨论。主播合伙人郭嘉婧原本从事直播运营的幕后岗位，参加节目前刚刚转为主播，带着“自己是否适合”的疑惑来到节目，最终实现“小白”的成长蜕变；主播秦姗是女装垂类主播，通过节目探索自己成为全品类主播的可能性；冉高鸣直播工作室在第一次大考筹备时，团队成员针对是否需要以“强主题、重内容”的形式带货产生意见分歧。主理人冉高鸣坚持认为，主播的价值不止是上链接，更应该利用节目契机，试验更多直播风格、进行内容创新。

作为一档职场综艺，《王牌新主播》不仅是直播行业的真实写照，更是职场的缩影。提案、谈判、绩效、优化……节目平移一系列职场概念，让观众更有现实代入感。节目中出现的团队矛盾与分歧，性格各异的人如何共事等磨合问题，都让职场人深有共鸣。

大小屏+直播联动赋能受众新体验

一直以来，电视节目创制从业者都在寻求突破单向传播，在客户层面提升品效传播力、强化内容交互力的方法。在播出模式与呈现形式上，《王牌新主播》创新性地打破长视频与直播两种媒介形态的边界，突破性地实现“长综大小屏+直播联正片”模式，给予受众“长视频受众+直播大考考官+直播间消费者”的多维身份。

节目正片展示各直播工作室紧锣密鼓筹备直播考核的台前幕后，在播出次日，无缝衔接至淘宝小屏，全面展现每次大考的的直播现场，并在次集正片通过录播剪辑回顾的方式，由专业顾问团复盘直播表现、合作分工、直播节奏与风格，形成完整工作室成长线叙事，让观众进一步建立电商行业认知与人物情感链接。节目还实现“观看圈粉—种草产品—下单支持”的完整的链路闭环，使观众做到“周六沉浸观看，周日便捷购物”，全面提升受众参与感，赋能用户崭新的跨屏联动新体验。

在播出节奏上，《王牌新主播》始终根植现实电商行业沃土。节目精准捕捉“双十二”、年货节等年度购物节点，以真实电商行业工作节奏，设置大考时间，严格以平台真实规则与数据维度为工作室大考依据。大考总绩效由顾问团打分与商品热卖值构成，后者又细分为商品成交总额、成交用户数量、成交件总量、新增粉丝数、直播观看用户总量等多维度，力求全方位还原真实电商生态。节目巧妙融合时令特色，精心策划专属商品矩阵，通过构建富有个性的直播场景，深度触发观众的情感共鸣，营造深度嵌入市场、接受真实反馈的试炼场。通过正片与大考的深度有机结合，主播不仅在销售产品，也在践行“品效合一”的传播理念。

商业价值+社会价值探索“品效合一”新模式

从带货主播真实职场中获取灵感，探索电商生态与主播职业的痛点与发展可能，《王牌新主播》巧妙将节目内容与带货直播结合，利用节目的广泛影响力为电商直播行业注入新活力，实现经济效益和社会效益双层价值引领。

一、聚合IP效应，提升商业价值

传媒经济学将二次售卖理论定义为，媒介机构第一次往往通过亏本的形式售卖媒介产品给受众，再通过第二次售卖将吸引到的受众注意力打包售卖给广告主，从而实现真正的盈利。然而，随着媒介产业的不断精细化，全媒体时代下媒介机构对单一依靠广告主的盈利方式也面临收益下降的风险，媒介经营者开始思考自身品牌价值，由此开始媒介市场的第三次售卖——品牌价值与品牌服务。

《王牌新主播》以节目官方账号、七大直播工作室账号组成直播间IP矩阵，在节目正片热播期间完成多次真实带货直播，以产品热卖缩短商业链路，并通过形式各异的内容化直播带给用户“边买、边看、边聊”的丰富购物体验，形成综艺价值品牌化。在节目中，各大主播有很大的自主性，如何选择品牌、如何设计直播形式、如何展现品牌故事等都由主播自行决定，真实展现新主播的职业素养，也激发观众对主播职业的关注热情。同时，节目的环节设计激发主播的创意投入，用童话故事会、睡衣聚会、影视剧融入等方式，革新带货直播的场景与内容呈现方式，给用户带来全新购买体验，实现IP价值最大化。各大主播在常态化直播中，将综艺节目中塑造的职场故事延申到真实职场生态中，进一步与用户充分互动，广泛提升节目IP的市场热度，实现节目商业价值层面的长尾效应。

二、激发职业担当，启发行业生态

《王牌新主播》抓住带货直播内容化转型新机遇，寻找兼具专业能力与个人风格的新主播，打造坚守品质并妙趣横生的直播间，与消费者建立更近的情感链接。例如，在主播初面试环节，一身白大褂出场的“化学系汪汪”用化学实验让现场主理人大开眼界，看到产品卖点呈现的新可能；在第一次直播大考中，孟佳直播工作室以“火锅局”的形式，让视频博主张梦真与“奇葩说辩手”吴书佳发挥内容优势，以沉浸式陪聊直播的方式成功打动消费者，从成绩垫底一路逆风翻盘，拿下当场总排名第一；在品牌谈判环节中，主播用专业技能竞争优质品牌的上链机会，增加行业透明度的同时，强调主播的专业素养。多样化的竞技环节像是行业生态的催化剂，让主播在节目的职场完成一次进阶之旅，更加注重自身的技能提升与职业担当。

因网红带货“翻车”时有发生，消费者信任度有所下降，单一带货模式已然难以满足广大消费者需求。《王牌新主播》强调直播电商的品质与专业，强调主播的担当与态度，强调直播内容的创新与突破。从竞技角度见微知著，探索“人格化直播间”的内容化转型，为行业注入新活力，推动直播电商行业向专业化、规范化迈进。节目促使主播在这次成长试炼中深刻认识主播职业精神，以期带动行业更加健康、可持续发展。

结语

《王牌新主播》以职场综艺的创新模式，全面展现直播电商行业生态与职业魅力。在题材上，通过打造真实职场实战，节目打破传统综艺与电商带货的界限，带来沉浸式观看体验与情感共鸣；在播出模式上，跨屏联动与电商直播形成商业闭环，强化从内容消费到购买的链路；在价值创造上，以节目影响力促进电商行业的职业化进程，引导消费者多维度关注电商主播的专业能力，也为行业从业者提供自我提升与发展启示。

作为娱乐性、实战性与教育性兼具的职场综艺，《王牌新主播》拓展职场综艺内容边界，聚焦行业痛点与可能性，为直播电商的内容化转型提供实践与探索样本。通过对主播职业技能的全景呈现、对团队协作的深度剖析，节目揭示“人人皆可当主播”时代下，直播电商行业专业化、个性化、合规化的发展方向，为推动行业健康发展提供积极参考。

《王牌新主播》直击社会现实，通过对主播职业成长和行业规范的探索，在丰富综艺商业价值开发渠道的同时，激发全社会对主播职业责任感和行业担当的思考——直播电商行业的未来，不仅在于数据与销量，更在于从业者的职业操守与个人魅力，以及与消费者建立的真实链接。

《王牌新主播》不仅是一场关于直播行业的竞技与成长，更是一部关于职业精神、行业探索与社会责任的鲜活注脚。

（本文由《王牌新主播》节目组供稿、供图）

责任编辑：田可心