泡泡马特 起于潮玩 不止于潮玩
2025-01-10陆杨
故事的开始 看似偶然其实又必然的诞生
关于泡泡玛特（POP MART）的诞生历程，在《因为独特》这本对泡泡玛特创始人王宁的访谈实录中有很详细的描述，书中我们了解到，创始人王宁从杂货铺到IP世界一路跋涉的坎坷和收获。
创始之初，王宁表示：“我和团队去过很多城市考察当地最潮流的零售聚集地。终于在香港看到了一家名为Log On的公司，他们将潮流产品像超市一样陈列和销售，在香港开了很多家店，非常成功。这和我脑海中的商业模式几乎一模一样，所以马上决定回京参照这样的商业模式创办我的第一家公司—泡泡玛特。”
2010年11月，泡泡玛特（POP MART）第一家店在北京中关村欧美汇购物中心正式开张。POP流行、MART超市，正好可以表达王宁和团队在当时想做的事情—做潮流创意的零售平台。但接下来的经营状况却不尽如人意。
而就在对未来感到迷茫的时候，有一款商品像是引路人一样开启了一扇窗。这款名叫Sonny Angel的商品是日本的玩具娃娃，它是一个高度只有8厘米左右的手伴摆件，拥有几百个款式。这款原本“普通”的商品从2015年下半年开始，销售量从一个月几千个，瞬间飙升至一个月6万多个，后来甚至到平均每20秒就售出1个的程度，门店甚至出现来抢购排队的疯狂粉丝。
爆款商品Sonny Angel让王宁开始思考，并发现了一个巨大的市场—收藏类玩具市场。
2016年1月，王宁发微博询问粉丝，“除了Sonny Angel，还喜欢什么？”4天后，根据留言提到最多的Molly，团队一行人飞到香港拜访设计者Kenny Wong（王信明）。随后，泡泡玛特跟Kenny Wong签约。7月，泡泡玛特联合王信明推出Molly第一代星座系列盲盒。自此，泡泡玛特从一个渠道品牌逐渐转变为产品品牌。王宁表示：“随后我们做了以下几件事，将公司从一个单纯的零售公司，转型成为包含艺术家经济、IP孵化、零售、潮流文化推广于一体的全产业链平台型企业。”
泡泡玛特的诞生看起来有一些偶然，但其中又有一些必然。“必然”是中国经济发展到当前这个阶段，精神层面的消费必然会崛起，而中国的供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石；所谓“偶然”指的是，泡泡玛特以一种极具前瞻性的眼光和执行力出现在大众的视野之中。当很多人还没发现潮玩这个赛道的时候，泡泡玛特就已经聚焦；当很多人发现盲盒是个好玩法之时，泡泡玛特早就超越了盲盒，开始拓宽产品和服务，布局乐园、游戏、内容等诸多领域。2023年9月，泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园。泡泡玛特2023年还公布了首款模拟经营类游戏《梦想家园》PV。就像王宁所说，“单个生意模型可能收入较少，但是综合框架可以把IP的价值发挥得很大很大”。
2020年12月11日，泡泡玛特在香港成功上市。当时，站在云敲钟现场的王宁说：“一路走来像一场梦、一场旅行，也是一场激动的创业故事。泡泡玛特开创了一个品类，开创了一个新的行业。让这代年轻人了解潮流玩具，为这代年轻人留下了文化印记。上市不是故事的结尾，而是另一个故事的开始……”
核心竞争力 不断探索和挖掘IP价值和潜力
泡泡玛特曾在IPO招股书里明确写道，“IP是我们业务的核心”。泡泡玛特2024上半年业绩报告显示，上半年泡泡玛特国际集团实现营收45.6亿元人民币，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。亮眼的业绩再次证明了IP孵化及运营是推动业务发展的关键因素。泡泡玛特旗下IP百花齐放，7个IP实现半年营收过亿。
之所以IP对于泡泡玛特如此重要，首先要了解潮流玩具的内涵。潮流玩具（Pop Toy），简称潮玩，也被称为艺术家玩具（Art Toy）或设计师玩具（DesignerToy）。潮玩不同于传统玩具，是指以潮流文化为内核，由设计师和艺术家精心设计制作，注入了丰富的文化内涵和时尚创意的玩具。从潮玩产业生态来看，IP是其中最重要的部分，贯穿在产业链的各个环节。
IP可以理解为成名文创作品的统称，凭借自身的吸引力，IP可以挣脱单一平台的束缚，帮助创作者获得流量并进行分发和衍生创作。对于伴随着互联网发展而成长的Z世代而言，IP意味着兴趣爱好和情感陪伴，也是其宣扬自我个性并进行社交的方式。IP本身的质量和文化内涵是吸引消费者喜爱的重要原因，而衍生文化和创作能够让IP更加持久。对潮玩产业而言，IP文化的牵引也是重要的一环，许多消费者出于对IP的喜爱，会进而购买相关的周边产品，可以说IP和设计师是潮玩企业的核心竞争力。
泡泡玛特的经典IP—MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA在2024年上半年分别实现营收7.8亿元、6.3亿元和5.7亿元。MOLLY持续展现出蓬勃的生命力，通过多元化的商业化运营，成功打造出了经典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY的基本形象，收入实现90.1%的同比增长。通过丰富的产品品类设计及偶装互动表演等，THE MONSTERS形象愈发生动鲜活，个性也更为丰满立体，收入实现292.2%的同比大幅增长。SKULLPANDA不断突破风格边界，新品“漫相集”2024年2月上线，累计销售超过19万套，2022年上市的经典“温度”系列累计销售超过68万套。
新锐IP不断破圈，2024年上半年内部IP原创工作室PDC（Pop Design Center）旗下多个IP表现优异，Hirono小野独特的设计语言引发粉丝情感共鸣，上半年在各大城市开设了小野IP生活方式类快闪店，实现营收2.5亿元，同比增长124.3%。Zsiga作为2022年推出的新晋IP，实现收入1.2亿元，同比增长169.5%。2024年上半年，PDC还推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul等新IP，上市后就获得了大量粉丝喜爱，体现了泡泡玛特深厚的IP打造及运营能力。
泡泡玛特持续深挖IP内核、开发多元产品模式和创新玩法，增强了粉丝对IP的黏性并大幅贡献了营收。除了盲盒、手办，新品类的开拓也进一步扩张了泡泡玛特的业务边界。泡泡玛特为不同的IP找到最适合TA的产品开发方向，2024年毛绒、积木等品类的爆发更进一步彰显了潮玩IP强大的延展能力，也成为IP价值挖掘行之有效的新路径。
泡泡玛特锤炼了强大的IP挖掘、创作和运营能力，不断提升商业转化效率，夯实了泡泡玛特向全球化拓展的根基。
全球化布局 让全世界感受中国潮玩的力量
在全球化方面，泡泡玛特走出了一条属于自己的路。2018年，泡泡玛特开始初步探索海外市场，韩国是试水首站，通过与本地市场具有影响力的渠道商合作，得以了解海外消费者的真实需求状况，为未来发展铺路。2020年，泡泡玛特第一家海外门店在首尔落地，这标志着其正式开始布局海外线下零售。随后泡泡玛特布局新加坡市场，品牌影响力逐渐辐射到了整个东南亚地区，随后陆续开拓欧洲、美国等市场，海外布局进一步扩大。
2024年上半年，泡泡玛特海外业务营收业绩相当可观，相比上年同期增幅高达259.6%。其中，东南亚市场营收为5.56亿元，同比大增478.3%，已经成为海外业务最大市场。在泰国，泡泡玛特推出的LABUBU和CRYBABY两大IP表现十分突出。其中，CRYBABY这一IP由泡泡玛特签约的泰国本土艺术家MOLLY创作，甚至出现了“一娃难求”的盛况。海外线上平台还采取差异化运营策略，如Shopee和Lazada平台聚焦东南亚多个国家，TikTok平台紧跟全球内容电商及直播电商趋势等，助推相关收入同比增长335.4%。
海外市场取得的高速增长还得益于线下门店和渠道布局方面的扩展。2024年上半年，海外业务线下门店数量达到92家（含合营），机器人商店达到162台（含合营及加盟）。上半年泡泡玛特在海外多个地标位置开设了线下门店，例如2024年2月开业的泰国曼谷Central Ladprao店，融入大量CRYBABY元素成为新热门打卡地；当月，美国洛杉矶Century City店开业，紧邻影视娱乐文化核心区域；5月在越南著名旅游景点巴拿山乐园开设了首家古堡主题店；6月，在英国最为繁华的牛津街开设门店，不断进驻知名地标，进一步提升了品牌知名度，也拉动了销量的不断攀升。
潮玩也正在成为全球年轻人表达自我的载体。海外战略实施过程中，王宁还提到一个有趣的现象：“全球化实际上是一个双向的过程：它不仅能让泡泡玛特的产品进入国际市场，也能将国际市场的需求和趋势反馈给国内市场，从而推动国内市场的发展。很多外国友人来中国旅游会特意来逛泡泡玛特的门店，我们的产品成了旅行伴手礼或者‘特产’。”
14年过去了，这个故事仍在继续谱写它的下个篇章，故事的结局虽然未知，但它始终书写着一句：用潮玩守护每个人的童心。
