锚定情感

20世纪70年代，可口可乐公司投资几百万美元开发了一种可以在宇宙飞船上使用的包装罐。它为什么要做这种罐子？是要卖给宇航员或者外星人吗？当然不可能。那么，ROI（投资回报率）怎么算呢？

从这个例子里，我们可以看出“网红”产品和品牌产品的区别。

给“网红”产品做广告，是通过买流量，最后算转化率、算ROI；而给品牌产品做广告，是在对自己的品牌进行投资。

品牌是一个企业的核心资产。可口可乐公司的举措，是持续投资自己的品牌，持续让自己的品牌资产变现。

“网红”公司出产品，是针对当前的市场动态、社会情绪生产产品，然后卖掉；而品牌企业出产品，是让自己的品牌与当下生活连接，是对公众记忆的时代性和新一代的公众共识的管理。

所以，“网红”产品的特性是新鲜感和话题度；而品牌产品的特性是辨识度和熟悉感——有些东西是永远不变的，是锚定在那里的。

比如，戴比尔斯公司以百年为单位，让“钻石”和“爱情”建立锚定关系；可口可乐公司也是以百年为单位，把“可口可乐”和“快乐”锚定捆绑，而且，直到今天这种联系依然深入人心。大家给可口可乐起绰号叫“肥宅快乐水”，是对这种饮料的情感唤起能力的认同。

一家“网红”饮料公司曾经复刻了可口可乐的配方。今天一些机构的化学分析能力、反向工程能力如此之强，其实可口可乐的武器早已不是它的神秘配方。这家“网红”饮料公司，也确实做出了口味和口感与可口可乐极其相似的饮品。

有一段时间，我招待朋友时很喜欢做的一件事，就是把这两家公司的可乐分别倒在杯子里，同时端给朋友，请他们盲测，看能不能喝出区别。结果发现，真是喝不出来。普通人的舌头，确实没有那么高的“分辨率”。

两年后，我在一家小超市看到这款“网红”饮料，拿起来一看出厂日期，发现是8个月前的，于是去问老板：“这款饮料卖得好吗？”

这家街边小超市的老板，开口第一句话就说到了重点：“唉，‘网红’饮料，新鲜度过后就没人买了。”

没错，如果要喝可口可乐那种味道的饮料，为什么不直接去喝可口可乐呢？

因为喝可乐时，让你感到放松和满足的，是那种扑面而来的熟悉感。

“网红”产品不一定能成为大牌，但品牌公司可以推出“网红”产品。比如，LV和艺术家草间弥生推出的联名包，让新鲜感和话题度兼具，成为奢侈品中的“网红”爆品。

听完我的解释，一个考虑做火锅口味巧克力的朋友问：“那我要做个巧克力品牌，应该锚定什么样的情感呢？”

然后他打开电脑，开始查找网络热词，找了一会儿，他说：“还是应该用互联网的方法，把一堆概念和巧克力放在一起，去网上试，有反馈，就继续；没有反馈，就放弃。”

这就是打造“网红”产品的经典做法。因为它只是想操纵大众情绪，然后获利，并没有发自灵魂的真实情感。

（朝 歌摘自新星出版社《真需求》一书，MUCRO图）