文旅康融合产业发展的模式与实施路径

当经济社会发展到一定水平时，文化、旅游和康养的融合发展成为必须要考虑的内容，也是推动文化产业、旅游产业和康养产业发展的必然选择。我国各地区在推动文化、旅游和康养融合发展方面，已经进行了很多有益探索并取得了一定的经验。然而，在实践中，对于如何进行深度融合以及融合的具体内容仍然缺乏清晰的认知，这成为限制文化、旅游和康养深度融合发展的制约因素。在新时代背景下，人们对健康的关注逐渐增加，文化、旅游和康养领域的融合发展已经成为一种满足健康需求的全新模式和路径。

一、文旅康融合发展的概念和价值

（一）文化、旅游和康养的概念

1.文化的概念

文化的概念非常复杂且不确定，从科学角度对这些定义进行粗略分类，可以涵盖教育、历史、人类学、生态学等多个领域，每个主要类别都可以进一步细分为各种不同的方面。因此人们很难就文化的明确定义达成共识。

根据《辞海》的解释，文化可被定义为一种广泛的概念，涵盖了人类社会的生活模式及其所衍生的价值观念体系。此定义揭示了文化作为人类社会进化过程中物质与精神财富累积的体现。对文化的理解可从3个核心维度展开：首先，物质文化，它指的是人类在生产活动和日常生活中所创造的各类物质实体；其次，制度文化，这涉及人际互动过程中形成的价值体系、伦理道德标准、社会习俗以及法律规范等；最后，精神文化，它反映了人类在自我实现和演化的过程中发展出的思维模式、宗教信仰和审美偏好等思想和观念。从更广泛的角度来看，文化可以被视为人类在思维和创新能力方面的集体成就，包括多种形式的社会意识形态，如自然科学、技术科学以及社会意识。对于文化的具体定义多种多样，不同维度的理解使得学术界难以对其达成一致的观点。

2.旅游的概念

旅游的定义也有多种不同的范式。多种理论流派，如文化现象论、生活方式理论、时空距离分析以及综合关系论等，为旅游业提供了各自独特的解释框架和理解角度。这种多样性导致了旅游概念的模糊性。旅游可以被理解为一种离开常住地去探索和游览其他地方的行为。这个更宽泛的定义强调了旅游的基本特点，即为了寻求新的经验而短暂地改变地理位置。

3.康养的概念

1959年，美国医生邓恩（Halber Dunn）首创了康养一词，他将福祉和健身两个概念结合，创造出了“康养”这个新词。他认为，一个人的健康水平不仅取决于身体状况，还包括特定环境中的心理、精神状态和整体健康状态。因此，康养这一概念强调一个人整体的健康状态。这种综合性的观点强调了健康不仅仅涉及身体上的问题，还牵涉心理和社会方面的因素，为研究康养提供了一个多维度的视角。欧美许多国家随后广泛认可和采纳了这个概念。

2001年，穆勒（Mueller）等学者根据康养的理念，给出了康养旅游的定义，即以康养目标为主导的旅游活动。康养旅游者常选择特定类型的酒店，以获得个性化的健康服务，比如健身、运动、冥想等。这个解释强调了康养旅游的主要特点，即将健康和旅游紧密结合，为旅客提供个性化的健康体验。强调健康和旅游相结合的理念，给康养旅游研究和实践提供了坚实的理论基础。

（二）文化、旅游和康养的融合

1.文化和旅游的融合

改革开放以来，人们的生活水平大幅度提高，消费需求不断扩大，旅游已经成为人们日常生活的一部分。在当前背景下，我们面对着产业结构不均衡的挑战，旅游需求也发生了巨大的改变，人们越来越追求更高水平的旅游服务。通过加强产业融合，可以满足公众需求，使文化与旅游这两个领域之间的融合更加深入。我们需要更加积极地拥抱文化与旅游的融合发展，以满足不断变化的市场需求，推动旅游产业实现可持续发展。

2018年3月，我国政府进行了一项重要的机构重组，将国家旅游局与文化部的职责整合，组建国家文化和旅游部。此举是国家层面对于文化和旅游产业发展方向的明确指引。将文化与旅游紧密结合，旨在促进中华文化及中国特色社会主义文化更广泛地传播和推广。

我国未来的文化与旅游产业发展必将不可避免地实现融合。党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》明确提出了完善文化和旅游融合发展的要求，这是我国首次从国家体制建设战略高度对文化与旅游融合发展进行统筹谋划，为文化旅游融合发展提出了新目标，也带来了新机遇和新挑战。

文化和旅游天然就有融合和互动的潜力。文化对旅游动机的形成起着重要作用，而旅游的流动性则刺激了不同文化之间的互动。文化对旅游者的兴趣和动机有着重要的塑造作用，并在旅游过程中不断变化和丰富，从而推进了文化的传播和演变，这种互动关系十分复杂。旅游者的流动性有助于不同文化之间的交流和互动，推动了文化的融合与演变，促进了文化加速变迁。文化与旅游的融合在外观上呈现为彼此相互依存且互相推动的关系，具体呈现为推动旅游经济的文化引导和通过旅游来展示文化。文化与旅游融合的核心要义就是旅游者在参与文化旅游创造时的主动性。

2.康养与旅游融合发展

康养旅游是将康养产业与旅游产业相结合而形成的一种综合产业。西方社会对康养旅游领域的相关研究相对于国内来说更早并且更深入。关于康养旅游的主要焦点可归纳为以下方面。从旅游目的的角度，穆勒在2001年将康养旅游界定为健康旅游的一个子类别。这种旅游形式的主要目标是利用各种康复技术和医疗方法，促进游客的身心健康和实现其放松的需求。康养旅游的定义主要关注游客的康养需求，旨在满足他们的康养需求。此后，各个行业也纷纷投入康养旅游领域的研究与实践中。康养旅游领域的多元理论视角，为进一步研究和实践提供了广阔的空间。以往的研究都关注游客的需求，他们指出游客对康养旅游的偏好源于他们对身体、心理和精神健康状态的追求。当前人们认为康养旅游主要是在拥有良好自然环境和人文环境的地方，以保健为核心目的的短时间的旅游休闲活动。康养旅游被视为一种全面的旅游模式，它不仅涉及对身体健康、美丽和长寿的探索，而且涉及与社区互动和自然环境的紧密联系。

康养旅游在国内市场上属于新兴的旅游产业。我国的康养旅游虽然起步晚于其他国家，但发展速度却非常迅速。以四川省攀枝花市为例，该地区自2012年起便开始积极倡导和推进康养旅游的发展。

3.文旅康融合

文旅康融合是一个综合多个方面、涉及多个领域的复杂理念，主要是指三者之间的深度融合和共同发展。文旅康融合指的是在文化、旅游的基础上，将康养元素与之融合，在优化整合文化和自然资源的基础上，提供旅游产品和服务，以健康养生和休闲体验为核心。文旅康融合强调创新利用文化和旅游资源，以及积极响应健康养生的需求。文旅康融合需要在多个层面上进行，如重新组合文化资源、创新设计旅游产品，以及提供满足健康养生需求的个性化服务。

这种融合方式不仅提高了旅游业的增值效果，推动了当地经济的发展，也满足了现代人追求健康生活的需求，并且在一定程度上促进了文化传承和生态保护。文旅康融合在满足游客需求的同时，还达到了可持续发展的目标，并提升了旅游目的地的吸引力。此外，将文化、旅游与康养结合起来，对于地方文化遗产的保护和传承，以及推动文化的多样性和繁荣都起到了积极的作用。

文旅康融合是近年来国内提出的新概念，已经在实践中得到多次应用。学术界对于文化、旅游和康养融合的研究相对较少，而且没有达成统一的理论定义。大部分专家主要通过产业融合的视角来解释，即将康养产业与文化产业、旅游产业结合在一起。实现文旅康融合需要在各个领域、各个方面、各种渠道和不同视角上进行全面融合，以促进文化、旅游和康养的深层次融合叠加。一些学者认为，文旅康融合的含义是指一种以旅游为主要方式的度假和休闲生活方式，在这种方式中，独特的文化起着引领作用，健康养生成为支撑。这种解释强调了它的特殊作用，也为学术研究和实践带来了不同的视角和理解方式。

（三）文旅康融合的产业类型

文化、旅游与康养产业的融合发展呈现出多样化的趋势，这种多样性与消费者群体、相关产业、自然资源及地理特征的差异紧密相关。

从消费者群体的角度分析，这一现象可以细分为两个关键维度。首先，根据不同的生命阶段，即年龄段，人们在文旅康融合产业的需求和偏好上表现出显著差异，如妇孕婴幼康养、青少年康养、中老年康养等。其次，从健康状况的视角，消费者群体可以进一步划分为健康、亚健康和患病3个主要类别。在这种情况下，健康的人一般致力于保持身体健康，亚健康人群更关注康复治疗，而患病者则更加重视医疗护理。消费群体的需求对文旅康融合产业的发展起着重要作用。因此，文旅康融合产业的分类对制定针对不同消费群体的策略具有重要意义，有助于推动文旅康融合产业的持续发展。

在对文化、旅游与康养产业的关联产业进行分析时，可以基于康养产品与生产要素的投入差异，将其划分为康养农业、康养制造业和康养服务业3个主要门类。

康养农业旨在提供健康的农产品，涵盖了具有康养功效的原材料，如融合了林业、牧业、渔业等业态的产品。此外，农田观光、乡村休闲活动以及果蔬种植等领域也是康养农业的重要组成部分。康养制造业被定义为涉及生产与康养相关产品的行业，包括但不限于医疗设备、养老护理设施、便携式诊断工具、药品及辅助性医疗装置等。这个领域专注于设计各种有助于改善健康和康复问题的产品。康养服务业可按照不同领域进一步划分为健康服务、养老服务和养生服务。该服务范围旨在满足不同消费者群体的健康需求，包括提供医疗护理、康复疗养、养老护理、体育锻炼和心理健康咨询等各个方面的服务。

根据自然资源的不同类型也可以对文旅康融合产业进行分类，包括森林康养、海洋康养、温泉康养以及中医药康养等。以森林康养为例，这一类别侧重于利用森林的自然环境和优良空气质量，发展多样化的康养活动和服务。人们可以在此进行各种活动，例如森林游憩、疗养、养生、养老、运动、休闲度假等，这些活动让人们在大自然中得到身心的滋养。海洋康养的实施需要利用海上自然资源，如海水和沙滩，以及进行相关的产业活动。人们可以尽情享受康养带来的各种好处，如沙滩理疗，还可以在海边度假，体验多样化的海洋环境，获得康养的享受。温泉康养是基于温泉资源提供的一种服务，包括温泉度假和温泉理疗等。温泉水疗及其益处已经被大众广泛接纳，成为一种常见的康养方式。中医药康养的范围包括中草药、中医疗法以及传统中医等多种不同类型的内容。借助中医理念和技术，人们可以通过中医养生馆和中医药调理产品等来维护健康。

二、文旅康融合发展的模式及实施路径

（一）文旅康融合发展的模式

文化、旅游和健康养生的结合展现了明显的多样性和创新性，主要体现在多元化的融合方式和创新的实施方案上。例如，可以划分为地域文化和康养旅游的结合，生态资源和康养旅游的结合，乡村振兴和康养旅游的结合。这3种模式是我国文旅康融合发展实践中较为常见的类型，都是较为典型的融合方式，在一定程度上体现了文旅康与当地特色资源的有机融合。

（二）文旅康融合发展的实施路径

三大产业的融合发展为未来创造了广阔的空间，具体的实施路径建议如下。

1.打造特色品牌形象

品牌形象在旅游行业中起着非常关键的作用，它能够准确概括和展示目的地的核心特点和独特之处，对游客的决策产生至关重要的影响。好的旅游形象能够增加目的地的吸引力，因为它是地方特色的精髓和提炼。在文化、旅游和康养结合的背景下，我们需要深入挖掘本地区的文化特色和康养资源，创造出受游客欢迎的旅游形象，以吸引游客前来并建立品牌效应。

在构建品牌和形象时，关键在于运用创新和创意资源，同时寻找合适的时机将文化、旅游和康养这3个领域有效结合。这将帮助建立起文旅康的综合性品牌，增强市场竞争力。应该持续改善旅游景点形象，以吸引更多游客的兴趣和关注。

2.精准把握客户需求

旅游产品的竞争力在很大程度上取决于是否能为不同的旅游者提供多样化和个性化的旅游体验，以满足不同的需求。现今社会，人们的生活节奏日渐加快，职场压力不断攀升，各种健康问题和亚健康状态的出现，使得人们对康养的需求越来越迫切。同时，人们康养需求的差异性，也为这个庞大而待挖掘的消费市场创造了机遇。

在推动文旅康融合产业的发展时，应当优先满足消费者的需求。需要将文旅康市场进行详细分类，并客观地分析不同市场和不同客户群体，深入了解目前不同消费者群体的真实需求，以便更准确地满足他们的需要。细分市场精准定位和需求匹配可以增强文旅康产品的竞争力，为消费者创造更具吸引力的消费体验。

3.打造智慧文旅康

互联网通信技术在文旅康融合产业的转型和发展中发挥着关键作用，这得益于技术创新的推动。信息技术的发展不仅使物流管理、线上和线下销售等方面有更广泛和更深入的拓展，还提升了企业内外部沟通协调的效率，有效推动了文旅康融合产业的快速发展。

在未来的旅游产业中，随着人工智能和大数据等新一代信息技术的迅猛发展，将逐步实现智慧旅游，目的是提高服务质量并更好地满足消费者的需求。实现旅游产品的智能化管理，关键在于建立有效的在线预订和评价系统、智能化服务系统、网络营销和产品推广体系。此外，实时监控和运营系统管理，也是实现智能化管理的重要手段。通过智慧旅游的推进，可以为游客提供更高质量的服务，促进旅游产业的创新发展。

4.加快文旅康人才培养

人才团队对行业发展至关重要，员工的表现对游客的满意度和幸福感产生了重要影响。有了高水平、高素质的复合型旅游人才，游客的满意度才能提升。在我国，文化、旅游与康养产业的专业人才培养目前仍处于初级阶段。由于行业和实践标准尚未完全明确，专业人才的缺乏成为制约行业发展的一个关键因素。因此，人才的发展是当务之急。

为应对文化、旅游与康养产业融合发展的需求，企业必须制定周密的策略，以吸引和培养高水平、专业化的文旅康专业团队。在培养文旅康领域的专业人才方面，应当加强相关培训，并主动与科研机构和高等院校进行合作与交流，共同培育具备文旅康综合知识的复合型人才，以促进文旅康产业的进一步发展。此外，参考国内外的成功模式，建立一个完善的文旅康从业人员资格认证体系是有必要的。这应基于一个全面的培训和考核体系，以构建一支能够满足行业发展需求的专业人才队伍。

5.深入挖掘文化内涵

对当地独特民族文化元素的深入挖掘，是推动当地文化、旅游与康养产业发展和实现互利共赢的关键策略。文化资源逐步整合进旅游和康养产业不仅丰富了这些产业的文化内涵，而且促进了产业的升级，从而增强了文旅康产业的吸引力。旅游与康养产业的发展，可以使一些可能在商业化浪潮中失去活力的文化资源得以重生，通过科学开发和利用，有助于实现文化的传承和保护。这种紧密结合促进了文旅康领域的共同进步。

6.健全公共服务体系

尽管国家已发布了一些促进文化、旅游和康养产业融合发展的政策，但仍存在推动力不足和缺乏系统性指导的问题。目前，地方政府对于文化、旅游和康养产业的发展方向和目标有着不同的理解和认识，只有少数地区将这三者的融合发展视为产业发展的关键方向，这使得文旅康融合发展相对缓慢。

在文旅康融合发展进程中，各类公共服务体系在数量和质量方面都有所提升。但是，公共服务体系的整合还有相当大的提升空间。特别是需要建立长效机制，以更好地满足游客需求，并推动形成更为标准化的文旅康融合的公共服务体系，以实现资源配置的更好统筹规划。只有各地注重对文化、旅游和康养产业进行顶层设计，并促进三者融合，才能更好地推动地方经济的发展。

三、文旅康融合发展的典型案例

（一）上饶茶文化与康养旅游的融合

上饶茶文化与康养旅游的融合是地方文化与康养旅游融合的典型代表。

上饶地区茶叶产地的分布，主要集中在山区，如三清山、大茅山、大鄣山等。这些地区独特的地理环境和气候条件为茶树的生长提供了有利条件，从而为茶叶的品质奠定了天然的基础。

上饶是一个有着悠久茶文化历史的地方，有各种不同类型的旅游产品，游客可以通过这些产品来更加全面地了解和体验茶文化。在这个地区，传统茶艺表演活动得到了广泛的推广。通过精彩的茶艺演示，游客对当地的茶文化能够产生更深入的了解。其他的商家还从茶文化中汲取灵感，创造了茶香鸭、茶香排骨、茶豆腐、茶饼等食品。这些食品让游客的旅游体验更丰富。

上饶的茶园非常多，这些资源为以茶文化为主题的休闲观光旅游奠定了无限的可能性。上饶的茶园生态游和体验茶马古道等可使游客亲身感受独特的茶文化。通过参与各种茶文化体验活动，比如采摘茶叶和制作茶叶等，游客可以更加全面地了解茶文化。

茶文化和康养、旅游的结合不仅丰富了康养旅游的实质功能，也为其增添了文化内涵。

（二）桂林生态资源与康养旅游的融合

桂林巧妙地结合生态资源和康养旅游，创造出了一种新的旅游方式。桂林充分发展文旅康产业，将生态资源与康养旅游有机地结合起来，成为文旅康融合的典范。桂林作为一座著名的旅游城市，因其稳定的游客群体和独特的旅游景观而广受欢迎，因其壮丽的自然景色和深厚的文化底蕴而声名远扬，有着“桂林山水甲天下”之称。

近年来，桂林针对康养旅游发展出一种独具特色的文化体验模式，吸引了许多国内外的游客。桂林将自然美景与丰富的文化资源相结合，这种模式成功地创造出了一种独特的旅游体验。游客在欣赏美丽自然风光的同时，还可以积极参与各种文化活动，以便深刻了解这个地区的历史和传统。不仅是国内游客，还有众多外国游客被桂林的文化体验所吸引。

桂林充分利用其特殊的喀斯特地貌和天然风景，为游客提供了各种传统康养活动，如太极、瑜伽等，使游客能够在大自然的环境中获得身心合一的体验。桂林还将当地丰富的民族文化和历史资源巧妙地融入旅游体验中，游客可以欣赏到桂剧、舞蹈、民族音乐会等多样文化活动，从而深刻感受这里的文化底蕴。

桂林不仅提供了本地特色农产品制作而成的健康食品，还结合了健康饮食理念，为游客打造了独特的美食文化体验。这些健康食品包括桂林米粉、荔浦芋等，丰富了游客在桂林的旅游感受，让他们在欣赏自然美景时，也能品味到多样的文化和美食。文旅康模式的引入吸引了许多游客，并为桂林的旅游产业带来了新的生机。

（三）攀枝花三线建设文化与康养旅游的融合

位于中国西部的攀枝花地区具有典型的亚热带季风气候，拥有较多的日照和丰富的光热资源，该区域内河流众多。这样的气候和水资源条件促进了攀枝花植被的茂盛生长。因此，攀枝花凭借其独特的气候特征，成为国内热度较高的康养和文化旅游目的地。

1964—1980年，我国政府在西南和西北地区实施了大规模的工业化战略，其中攀枝花成为这一战略的关键城市之一。这一时期被称为三线建设时期，它在一定程度上促进了较落后地区的经济增长和人才发展，并推动了多个产业的发展，缓解了当时中国东西部经济发展的不平衡状况。中华人民共和国国史学会三线建设研究分会于2014年重新评估了这一时期的历史意义，并将“艰苦创业、无私奉献、团结协作、勇于创新”作为三线建设的核心精神，这是对历史的重要解释和评估。

攀枝花是我国三线建设的重要节点，有着丰富的工业遗产，其中包括100余处具有历史和文化价值的遗址和场馆。这些继承物不仅彰显了独特的文化特点，还具备重要的历史意义。

攀枝花还有其他重要的三线建设遗迹，比如攀枝花建设总指挥部（十三幢招待所）、大田会议会址等。因此，可以把攀枝花视为一个展示中国三线建设工业遗产的城市。

攀枝花在保护和利用三线工业遗产方面采取了创新的策略，经过精心改造，成功打造的富有“渡口记忆”文化特色的街区成为城市的重要会客中心，并成为全国首个展示三线建设文化的情景体验街区。此外，河门口文创小镇的建设旨在规划康养度假区、休闲运动区和影视基地，进一步提升攀枝花作为城市人文休闲旅游目的地的魅力。

攀枝花采取了一系列策略来促进旅游业和文化传承，其中包括设立三线建设纪念日，以纪念该城市在三线建设时期的重要历史时刻，并围绕这一主题举办了各种独具地方特色的旅游节庆活动。

（本文节选自“现代化新征程丛书第二辑”之《大健康产业：新趋势 新业态》，上海交通大学健康长三角研究院课题组著，中国发展出版社2024年6月第1版，内容略有删减）