深度沟通，助力门店销售

2024-12-31王彦君冯飞田世蛟胡国耀

中国眼镜科技 2024年7期

《2023年全球消费者洞察调研》显示，近一年来炫耀型消费渐渐退潮，消费者从关注“外部评价”转向“自我感受”，更注重性价比和实用价值。结合眼镜店的实际工作来看，在高价值产品的推荐和验配时，相比价格，消费者更关注产品带来的价值。以“自我价值”为中心的消费兴起，超越物质主义，追求精神充实。因此，眼镜店在产品销售时，店员需要做好深度沟通与专业化的结合，助力门店销售更上一层楼。

一、专业和沟通能力是深度沟通的必备要素

在门店经营数据中有两个重要的指标：一是门店经营状况风向标，即自然进店率（或首次进店率）；二是转介绍率（或复购率）。其中，自然进店率包括线上线下营销活动后的首次进店，这也被认为是衡量门店是否有一定影响力、是否已具备一定的消费者触达和知名度的指标；转介绍率则是衡量门店的服务、方案、沟通能力和专业化程度等，是否获得了消费者认可的指标。

如果门店的自然进店率较高，但转介绍率偏低，管理者就要关注如何优化门店的内在服务；反之，需要在拓客、营销推广、市场活动等方面深耕。在扩大知名度之前，内部服务流程及服务质量等内功尤为重要。按专业度和沟通能力，可以将门店日常销售情景分为4个象限（如图1），不同象限和销售场景下的结果完全不同。

S1（高专业度、低沟通能力）门店：青少年近视管理类产品如特殊设计框架眼镜、角膜塑形镜等销售的成功率相对于其他品类更具优势。产品效果好、质量佳，家长更放心、更安心。但在产品同质化严重、市场竞争越发激烈的当下，S1门店会越发觉得力不从心，因此需要多加了解消费者的情绪需求。

S2（高专业度、高沟通能力）门店：这是一种比较理想的状态，专业水平高，又具备很好的沟通能力，懂得关注消费者的情绪和感受。在这类门店中，功能型镜片的销量占比较高，客户忠诚度也相对较高。

S4（低专业度、高沟通能力）门店：员工的高共情能力能够帮助实现更好的成交，但是在接待一些对专业度有较高要求的消费者时显得有心无力。例如近视的儿童，其家长在选择机构和近视防控方案、视光师时，出于对孩子视力健康的重视，会更加关注专业度。

S3（低专业度、低沟通能力）门店：由于此类门店的专业度和沟通能力相对较弱，如果无法提供优质的专业服务及情绪价值，价格战或会成为迫不得已的选择。

二、深度沟通思维与黄金圈沟通模型

深度沟通在高价值产品的销售过程中至关重要。通过调研高端镜片销售案例不难发现，首次推荐成功大多基于深度沟通，即店员愿意花费时间了解消费者心理需求、深度剖析检查结果，理解其“疗效价值”和“疗愈价值”，并据此推荐适合方案。关键在于理解消费者购买产品或方案时的诉求，涉及功能、情感、社会和自我价值观等。

例如，某消费者想要给孩子购买近视防控眼镜，功能重点在于预防孩子的近视增长，而不是单纯地戴镜看得清晰。对此，店员除了介绍产品可以防止近视的增长，还要告知眼镜戴起来会更安全、更舒服等。根据情感需求，进行不同的沟通，在推荐购买产品或方案时，融入一定的情感或情绪价值，可以帮助家长减轻焦虑。

在沟通时，如果发现顾客纠结价格，就针对产品的卖点进行讲解，这种模式属于售卖思维，强调的是产品属性。深度沟通中需要“诊疗思维”，以“近视进展管理”为目标，方案是解决孩子近视后的度数控制，产品只是完成方案的要素之一。

在沟通逻辑上，可以遵循“What→How→Why”的逻辑，即：先说有个很好的产品，再说产品的卖点，最后再讲为什么适合使用。在这个沟通逻辑里，消费者的潜意识里已经把沟通当作销售场景，既然是销售，就要考虑性价比，双方会在卖点、价格上博弈，消费者和视光师若没有共情，很难达成共识。

诊疗思维的沟通逻辑是“Why→How→What”（来自于西蒙·史涅克《start with why》“黄金圈法则”），即围绕眼健康管理进行沟通。在这种情况下，视光师和消费者建成统一阵营，比如针对孩子的近视，可以就“如何有效控制孩子近视增长”这一共识进行沟通。基于此，交流更多地聚焦于疗效、价值，而非价格。

“Why→How→What”沟通逻辑在近视管理方案推荐过程可分为三个步骤：

Why（处方解读）：为家长解读眼健康管理档案中的各项数据，并告知不采取控制手段的结果，例如近视发展趋势、可能带来的危害等。

How（提供方案）：结合临床数据，分析各种防控手段的利弊，引导家长寻找适合孩子的方法。

What （巧妙报价）：连接产品的价格和价值，解决用户需求。

在Why和How的环节，可以使用“PIIE沟通模型”与顾客进行检查后的沟通（Perception观察到的情况+Implication原因+Impact将带来什么影响+Expectation建议），话术结构为：我观察到……（表现），是因为……（原因）造成的，就好像……，长期如此，可能会出现……（症状或影响），所以我建议……（治疗方式/产品选择）。

在沟通时，工作人员可以配合眼健康管理档案进行讲解。对于近视顾客，可以从眼科、屈光、功能等角度进行评估及数据讲解，眼科方面包括眼前节和眼底，屈光方面包括屈光类型、程度及屈光成分，功能方面包括三级视功能、双眼视功能及眼球运动功能。