“白牌崛起”，自有品牌借势之道

目前，市场对“白牌”的定义并不明确：或是除一二线主流品牌之外的所有品牌；或是生产端或供应链端出现的品牌，并未花费大量资金在品牌建设和营销上，也没有长期的品牌运营策略；或是自有品牌，特别是零售商的自有品牌。诸多定义中，有一点是一致的——白牌不仅代表着低成本、高性价比的消费选择，更象征着市场环境以及消费者需求的双重变化。

双端合力 “白牌崛起”

过去几年，消费者对价值的追求变得更为两极化和复杂化：既愿意为高品质的产品付出溢价，又希望用更少的钱获得更好的产品或服务，追求实实在在的消费体验。随着品牌对市场的渗透进入瓶颈期，消费者愿意为品牌支付的溢价无法进一步提高，而电商平台缩短了消费者与产品之间的距离、打破了信息差的壁垒，“大牌同源”“质价比”成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念。

在需求端和供给端的合力下，既能看到爱马仕、Ralph Lauren、Tapestry等奢侈品巨头纷纷发布超出预期的业绩报告，也能看到不断崛起的白牌创造各种“销售奇迹”。例如，美妆白牌“海洁娅”在抖音杀出重围，月销10亿元；VC则在去年双十一期间以200万销量的成绩，拿下抖音彩妆GMV第一；在线下渠道，名创优品凭借高效的白牌供应链体系，去年三季度入账37.9亿元，净赚6.4亿元。

进入全面折扣时代后，各大平台和品牌将“回归低价”作为核心战略，不管是电商平台的百亿补贴，还是线下商超的“移山价”“踏马价”，几乎都在想方设法挤掉溢价或者低效的泡沫，以求生存。品牌在产品质量、服务质量、专业度以及情绪价值等多个维度面临着消费者更为严苛的拷问，在这个过程中，自有品牌可以最大程度地兼顾高性价比与利润，在全面折扣时代展现出巨大的发展潜力。《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示，自有品牌将成为零售商成长的超级引擎，其中90%的消费者知道自有品牌的概念，50%的消费者能准确说出自有品牌的名称，35%的消费者在过去半年购买过自有品牌，87%未购买过自有品牌的消费者对购买自有品牌持开放态度。

眼镜自有品牌如何借势发展

与其他行业相比，眼镜行业的自有品牌有着一种“反品牌”属性，在消费两极化的当下，完美契合现在的消费逻辑。在过去，眼镜行业的品牌方负责创造商品价值，经销商和零售商主要承担商品的销售和分销。然而，随着市场的成熟和竞争的加剧，零售商在承受更高销售目标压力的同时，也需要具备更强的市场推广、产品选择和跨品类拓展的能力。

为了更好地平衡低价需求和佣金收入，不少零售商凭借渠道的规模优势和零售品牌的影响力进行资源整合及源头直采，以降低采购成本，建立价格优势，同时基于对用户的洞察来组织开发差异化的商品以保证商品毛利率和极致性价比，通过持有品牌的方式承担库存风险，获得更强的自主定价权，在一定程度上摆脱对大品牌的依赖。

可以说，自有品牌是眼镜零售商品牌资产积累的重要组成部分，但若只是擅长流量运营，没有持续差异化的商品供给和性价比体验，显然无法真正通过品牌信任背书来获取消费者地信赖。在全面折扣时代，建议眼镜零售企业可以从以下方面切入打造自有品牌。

一是强化供应链管理。聚焦产品创新与品质提升，以“质价比”为导向，提升硬实力，打造差异化、高价值的产品，凭借建立稳定、高效的供应链系统，进一步减少中间环节，降低采购成本，提升生产效率，在激烈的价格竞争中保持优势。

二是巧用数字化营销。利用大数据，精准锁定目标消费群体，灵活调整产品线和定价策略，并通过社交媒体、直播平台等进行多渠道宣传，提升品牌曝光度和消费者参与度，提升购物体验和满意度。

三是增强品牌粘性。一方面，通过会员体系、积分奖励、专属优惠等方式，增强消费者的品牌粘性；另一方面，通过提供个性化的服务和专属福利，提高消费者的重复购买率和忠诚度，形成稳定的客户群体，增强品牌的长期竞争力。

四是建立多元化的销售渠道。自有品牌应拓展多元化的销售渠道，如社交电商、社区团购、即时零售等，通过多元化的销售渠道，触达更多的消费者，提升品牌的市场覆盖率。

虽然目前眼镜自有品牌仍然能够依靠强韧的产品与供应链、深度媒介化的基础设施和“反品牌”价值获得一定的成功，但仍需要进一步塑造品牌，通过盘活线下自然流量、用更多玩法挖掘潜在需求、形成品牌生活社区等方式，让自有商品的品牌构建更为饱满。