消费者心智变迁下的新医者本位

2024-12-31谷安迪

中国眼镜科技 2024年7期

伴随新媒体传播技术的发展和演进，消费者心智有了很大的变化，而整个社会的消费语境也在不断变迁。当心智变迁把品牌变成了花纹同款的“斑马中的斑马”，品牌必须走下高坛，走到消费者中间，扮演好“新世代情境中的新形象”。

当消费者心智进入平权化

早在2005年，李宇春获得“超级女声”全国总冠军的专题评论登上美国《TIME》杂志时，中国就逐渐进入消费者心智平权化时代。所谓心智平权化，就是受众在进行消费及决策选择时，不再笃信所谓传统权威平台发布的信号和信息，而是倾向于通过自我自主的探寻和求证，甚至是自我价值观的投射及伸张，来完成选择过程。

从当年那场火遍大江南北的“超级女声”总决赛开始，人们发现，新世代受众压根不再倾向于去选择那些“别人所说的好”或是“公认的好”，而是习惯把“选择”看作成为是自我意识和自身主张的个性化投射（即“能代表我、对我有价值的，那才是真正的好”）。

消费者平权化在社交媒体技术的加持下，变得更为“变本加厉”——当隐藏在Z世代及后世代的个人主义、自我意识和悦己主义等“倾向”，遇上了“有能力用技术宠溺这些倾向”的新媒体，深刻地影响着各行各业品牌及营销策略。最为典型的案例是，行业巨头也罢，驰名老牌也好，很难通过相对单调和集中的传统权威平台及媒体发布，来对消费者心智产生决定性的影响。即使是追求权威的医疗视光分支，当下热门的视光行业，同样面临这样的情况。

医疗视光服务转型的“三易”

对医疗视光服务，消费者同样已习惯通过探索和求证来做出诸多选择。在他们的眼中，选择医疗服务和“买件衣服或小物件”的底层逻辑并无差异。那么，在激烈的市场竞争中，视光服务如何才能实现破茧出圈？笔者以为，在从视光中心向视光诊所转型的变革风潮中，或许是一个“看山是山”“看山不是山”“看山还是山”的过程。

所谓看山是山，即多年来医疗视光的价值创造，是以不辜负消费者的笃信、侧重专业忽略情感服务的方式来进行核心竞争力的释放与兑现。

所谓看山不是山，指随着社会文化与消费者心智的变迁，传统医疗权威在消费者心中的地位正逐渐被重新定义。医疗服务提供者，尤其是具备医疗背景的视光诊所，需要适应新的角色定位，即从权威指导者转变成为“消费者的同路人”。

所谓看山还是山，即“坐在消费者身边”的医疗服务哲学：通过共情理解患者的需求与期望，提供不仅满足功能性需求，同时又能够持续满足情感性需求的服务，让医疗服务价值变得日趋可视化、可感知、可体验，从而确保消费者在每个环节都能够获得丰盈的价值感。

在此，笔者以《易经》中的“三易”（即我们熟知的“变易”“简易”和“不易”）为例，尝试进行深入解读。

“变易”，即一切（行业）环境都必须应对某种不可避免的变迁。聚焦视光行业，如何由衷情愿地走到消费者中间，是我们参透“变易玄机”的关键。以天津眼科为例，通过提倡主动契合、共情相处、创造感动、追求卓越的4E服务理念体系，不局限于诊疗中的人际互动方式，还鼓励医生借助新媒体平台打造专业且亲民的形象，走到消费群体中去。

“简易”，即再复杂的事物也有直击重点的贯穿逻辑。从视光中心到视光诊所，核心在于视光诊所需要精准识别并解决消费者的具体痛点，通过专业服务，实现消费者渴望得到的“视觉清晰”的目的，并消除他们所承受的一切“视觉不适”。

“不易”者，即在变量之中发现不变的本质。在新医者本位的角色思辨中，关注提高消费者的情绪价值，打造新营销语境中的全新形象，将“医”的本质以循证医学的方式做的更科学、更精湛、更接近已有技术手段所能达到的极致，便是诊所的“不易”部分。这需要孜孜以求，更须百折而不挠。