直播模式下电子商务与新零售发展探究

摘 要：伴随着移动互联网技术的飞速发展，直播电商这一新型的营销方式被越来越多的消费者所接受，同时，直播电商也赋予了新零售新的发展内涵。本文主要通过分析直播模式下电子商务的发展优势，围绕直播进行市场营销需求供应链建设，探讨了数字化营销策略。

关键词：电子商务；直播；直播模式

随着互联网技术的快速发展，我国电子商务行业得到了快速发展。电子商务平台成为消费者购物消费的主要渠道，与此同时，也带动了更多人参与电子商务行业。在直播模式下，消费者可以通过观看直播了解商品信息、商品价格等，同时可以在观看直播中获得购物优惠。此外，还可以通过观看直播了解其他消费者的购物体验和评价，从而帮助消费者选择满意的商品。

直播电商是指在互联网直播平台上进行的电商交易活动，其主要以视频为载体，通过直播的形式展示商品或服务信息。与传统电商相比，直播电商具有实时性、互动性、即时性等特点。它能够充分调动用户的购买欲望，提升用户购物体验，同时也为用户提供了全新的购物场景。数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。其中，网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3880万人，占网民整体的82.0%。此数据充分说明了电子商务，尤其是电商行业呈现蓬勃发展趋势。

一、直播电商的发展现状分析

1.直播电商的兴起与演进

直播电商作为一种新型的商业模式，自诞生以来，以其独特的优势迅速收获了企业与消费者的认可及青睐。直播电商的前身可追溯到电视购物模式，以录制视频、电话订购等方式进行销售。而随着互联网技术的迅猛发展，尤其是网络视频技术的成熟与5G时代的到来，直播电商逐渐取代了传统的电视直播销售形式，涌现了淘宝、抖音等具有强大影响力的直播平台，也使其成为电子商务市场中的耀眼新星。特别是近年来，直播电商带货发展势头迅猛，只需要一个话筒、一台电脑、一个主播等，就能创造出惊人的成交额，使其受到了各行业企业的重视，为其扩大发展打下良好基础。

2.新零售背景下的直播电商现状

新零售的精髓在于深刻洞察并全力满足消费者需求，致力于通过多维度优化消费体验，从而激发零售市场的活力与增长。2016年，马云先生前瞻性地提出了新零售理念，预言未来零售将步入一个线上线下深度融合、专业细分的新纪元，电子商务的提法或将逐渐淡出公众视野。紧随这一趋势，电商平台纷纷探索直播带货这一创新营销模式，并于2019年迎来了行业的爆发式增长，这一年也因此被誉为“直播电商元年”，见证了众多直播平台的迅速崛起。在这场直播浪潮中，企业不仅见证了销售数据的井喷式增长，更在实战中敏锐捕捉到了市场的新风向标。新零售框架下，直播带货已蜕变为商家不可或缺的营销策略之一，其影响力日益凸显。同时，互联网营销文化的渗透正悄然重塑着消费者的购物习惯，孕育出一种全新的消费文化景观。

随着直播行业的日益成熟与专业化，直播内容不再局限于单一形式，而是向多元化、精细化方向发展，力求覆盖并满足消费者日益多样化的需求。这一趋势不仅丰富了直播的内涵，也进一步提升了消费者的观看体验与购物满意度，为新零售的持续发展注入了强劲动力。

二、新零售背景下直播电商的发展

1.新零售浪潮下的直播电商商业模式演进

直播电商产业的发展，离不开完善的产业链体系。现如今，直播电商已经构建了完善的产业链体系，在该体系中，包含了直播平台、消费者、主播、MCN机构、供应商、品牌商家、内容电商整合营销服务商及全方位服务支持等核心要素。这些要素紧密围绕“人、货、场”三大核心维度进行布局与优化，共同塑造出适应新零售趋势的营销生态模式。

“人”：包括主播和MCN（Multi-Channel Network）机构。此维度聚焦于主播与MCN机构。主播作为直播带货的灵魂人物，其专业能力和个人魅力成为直播电商成功的关键。因此，行业正致力于培养高素质主播并提升团队运营能力，以适应市场的快速发展。MCN机构则扮演着内容孵化器与商业化桥梁的角色，通过整合多渠道资源，确保内容持续创新与输出，进而实现商业价值的最大化。内容MCN与电商MCN的并存与发展，进一步丰富了内容生态与变现路径。

“货”：“货”的核心在于供应链与品牌，它们构成了直播带货的商品基础。当前，淘宝、京东、抖音、拼多多等电商平台凭借强大的资源整合能力，对供应链和品牌方实施有效管理，甚至推动部分供应链向平台内部整合。随着直播电商的深入发展，对商品质量的把控与供应链的优化成为关键。为了能让直播电商行业的竞争力持续提升，需要打造高效货场与增强供应链控制、品牌建设等，使其为电商行业发展助力，此为核心战略。这一过程不仅促进了供应链的升级，也激发了品牌方的创新活力。

“场”：“场”即直播电商平台，其发展呈现多样性与不确定性。面对市场变化，直播电商对“场”的定义不断演进，尚未形成统一标准。未来，直播电商平台将更加注重综合化发展，融合网络直播、短视频营销、O2O电商等多种模式，形成更加立体、多元的营销场景。这一趋势对直播策划提出了更高的要求，需要平台具备更强的内容创新能力和用户运营能力，以应对日益激烈的市场竞争。

2.直播电商盈利核心与变现模式

直播电商是电子商务中的新兴业态，其核心目的是商业变现，即利用直播形式，促进销售额增长，创造更多的利润。现阶段，以下几种是较为常见的变现模式。

带货变现：主播在直播中借助平台，对产品进行展示与推荐，让观众能在观看中认识与了解产品，借此引导观众或潜在的消费者进行购买。此种模式较为侧重产品的展示与推荐技巧，能有助于推荐产品的成交。

打赏变现：在直播平台中观众可以通过支付平台购买对应的虚拟礼物，将其赠送给主播，平台则会将所赠送的礼物转化成现金形式给主播。此种模式属于主播依靠个人魅力、互动魅力所变现的，较为依靠粉丝的经济。

内容付费变现：在直播平台中，为观众提供一些高质量的直播内容，包括事业编、行政编、驾校考核、雅思托福等专业知识讲解、技能培训，吸引观众进行付费观看。此种模式对内容质量与专业要求较高，适用于在线教育、技能培训等领域。

企业宣传及广告变现：企业通过利用直播平台，进行一些有关产品发布、招商、展会等活动。此过程中，企业也可以委托一些知名主播，对产品进行宣传、推广等，包括主播带货、推荐产品、体验产品、实地参观等方式，以便提升用户的参与感，达到良好的宣传效果。此种模式的应用，能真正提升企业的品牌形象，让营销收获最大化效果。

直播电商变现模式的发展趋势，具有以下特点：

服务差异化需求的增强。随着社会发展，消费者的需求也在朝着多元化的方向发展，只依靠传统直播电商模式已无法满足消费者需求，需要提升已有的服务质量与差异化水平，才能更好地满足消费者的个性化需求。同时，还要采取品牌连锁与规模化发展路径，持续提升直播团队服务水平，以便能应对时代发展需求与提高竞争力，更好地稳定粉丝，实现良好变现。

娱乐类直播竞争加剧。随着互联网的发展，诸多新型直播平台层出不穷，特别是娱乐类形式，直播市场的竞争日益激烈。在此背景下，不仅降低了用户对平台的新鲜感，还会使用户增长率下降。因此，平台必须继续创新优化，才能吸引与留住更多的用户。

三、新零售发展背景下直播电商消费影响意愿因素研究

基于SOR模型，探究电商直播中的互动性、娱乐性等因素对消费者购买意愿的影响。在研究中采用了较为典型的SOR理论框架，S代表环境刺激（stimulus），是外部环境对个体产生影响的多种因素；O代表机体中介变量（organism），是刺激与最终反应之间个体内部心理与认知过程；R代表机体反应（response），包括心理反应（如态度与意愿）和行为反应（如趋近或规避）。

本调查将刺激变量（S）细化成互动性与娱乐性两大维度；将机体中介变量（O）视为消费者价值感知，具体涵盖了感知功能、感知情感及感知信任等；同时，将机体反应（R）聚焦为消费者购物意愿，作为预测消费行为的关键变量（图1）。

互动性特指消费者在电商直播平台中与直播及其他用户等交流信息、互动沟通等心理感受。

娱乐性顾名思义指消费者在观看直播时所体会到的愉悦感。

感知功能是消费者在直播中获取关于产品的信息，如耐用性、可靠性、价格等。利用实时互动，迅速缩短消费者与商家的距离，让消费者能及时地了解产品有关信息，包括功能、亮点等。

感知情感涉及消费者对电商直播中推荐商品与服务的正面情感，较为常见的有开心、愉悦、幸福感等。

感知信任是指消费者在消费的过程中对主播产生的信赖感，尤其是对其推荐商品有百分之百的信赖，包括认知与情感信任两个层面。

通过采用线上问卷形式展开调研，共回收有效问卷103份，在历经统计分析后得出以下结论：

互动性与娱乐性对消费者的价值感知有着显著正向影响。基于电商直播环境下，如果娱乐性、互动性越强，消费者的感知功能价值、情感价值及信任则会越强烈。

消费者价值感知对购买意愿有着显著正向影响。消费者感受到功能价值、情感价值及信任价值越高，则购买的意愿会越强烈。

消费者感知价值在互动性和娱乐性中对购买意愿能起到中介作用。此举揭示了互动性与娱乐性能影响消费者感知价值，对其购买意愿产生影响。

产品涉入度在互动性与感知功能价值上能发挥调节作用，但在互动性与感知情感，以及互动性与感知信任间并不具有调节作用。此发现也揭示了产品涉入度在消费者价值感知形成中的特定影响机制。

四、新零售发展背景下对直播电商发展策略探究

1.精准营销：新技术的赋能与挑战

在数字化时代，大数据技术和人工智能等新技术为营销领域带来了前所未有的机遇。这些技术的合理运用，不仅为网络营销提供了精准定位目标客户的基本保障，更为企业提供了深入了解消费者需求、优化营销策略的强大工具。

通过大数据技术，企业可以收集和分析海量的消费者数据，从而揭示消费者的购买习惯、偏好和行为模式。这种数据驱动的方法，能让企业精准识别目标客群群体，有针对性地制定个性化营销策略。例如，通过对消费者购买历史的分析，企业可以预测消费者未来的购买需求，从而提前布局营销活动，提高营销效果。然而，在利用新技术进行精准营销的过程中，企业也面临着一些挑战。首先，随着数据量的不断增长，如何有效地管理和保护消费者隐私成为一个亟待解决的问题。将先进的人工智能技术与模型应用于直播电商，深度分析用户需求，能落实对用户的精准市场定位。利用此种分析模式，能制定出与用户需求高度匹配的营销策略，让营销更具精准性，并且能依据用户特性，为其提供个性化服务，满足用户的实际需求。

2.直播创新：新零售与内容营销的融合

在“新零售+直播”模式下，直播已经成为新零售的重要组成部分。这种模式的出现，使得企业能够通过直播平台与消费者进行更加直接、互动地沟通，从而提升销售业绩。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，企业需要不断创新直播内容。这意味着企业需要深入研究消费者的兴趣和喜好，打造更加贴合消费者需求的直播内容。此外，企业还需要注重直播内容的质量和创新性。在同质化严重的直播市场中，只有那些具有独特创意、高质量的直播内容才能吸引消费者的眼球。因此，企业需要投入更多的资源和精力，培养专业的直播团队，打造具有竞争力的直播内容。

3.创新直播娱乐性，优化消费者购物体验

创新直播娱乐性并优化消费者购物体验是当前电商直播领域的重要趋势。根据节日、季节、热门话题或消费者兴趣策划不同主题的直播，如美妆教程、时尚搭配、家居改造、美食制作等，使直播内容更加丰富多元。例如，主播在直播中采取与商家现场“谈判”的形式，给消费者营造了一种错觉，即该产品优惠力度十分大，有效吸引了诸多观众的购买意愿；邀请明星、品牌代表等走进直播间，进行联合直播，能利用其影响力与人气，增加直播间人气与消费者的购买欲望，在直播间中营造积极的氛围，提高成交率。

4.以直播为媒介，增强消费者价值感知

首先，重视功能价值的提升。在直播过程中，需要严格把控选品的标准，保证产品的选择具有高质量与卓越的功能性，借此来吸引消费者的购买欲望。同时，也能增加消费者对产品的兴趣，使其主动参与直播，利用高质量的产品增加消费者的重复购买率。

其次，重视情感价值的增加。在直播电商中，需要在直播间营造积极良好的氛围，包括设计一些与产品相契合的直播界面、使用吸引力的宣传语与情感共鸣的口号等，来吸引消费者。通过此种举措，能在视觉与听觉上刺激消费者的感官，加强与消费者的情感连接，促使消费者在消费中产生愉悦感。

最后，重视信任感构建。在直播进行过程中，信任感十分重要，是助推交易成功的关键因素。如何在众多主播中吸引消费者的注意，让消费者进行消费，是当前亟须解决的问题。对此，需要与消费者建立良好的信任关系，如通过提高直播间的互动性、娱乐性等，与消费者建立信任关系，还要保证产品的质量、安全等，为消费者提供优质的售前、售后等服务，包括运费险等，降低消费者购物风险，使其信任感不断增强。

五、结语

综上所述，新零售发展中直播电商成为当下企业营销中不可或缺的营销模式之一，但由于受到模型设计和变量选择等诸多因素影响，仍需要不断改进直播电商的模式。本研究的结论和对发展策略的探究有一定的局限性，未来将继续深入研究。尤其是对于直播电商领域，更应该着重关注，以便能在多样化的网络营销中依据消费者需求更新直播技术，调整直播内容，加强直播团队建设，洞悉新零售模式下直播电商发展的风向，以便获得更多的市场资源，获得竞争优势。

参考文献：

[1]霍明明.电子商务直播流对消费者意向影响因素研究[D].广州：广州大学，2022.

[2]宋志超.电商直播中虚假陈述的法律规制[D].北京：中央民族大学，2021.