新媒体时代区县融媒内容重整和创新路径

【摘 要】随着新媒体技术和传播手段的日益发达，区县融媒体中心的内容重整和创新，不仅能够在原有内容上“做加法”，还能结合新媒体技术特点，创新生产适应、匹配区域媒体的传播内容，使其成为具有满足现代受众需求的优质内容而广为市场接受和认可。

【关键词】新媒体；区县融媒；内容重整；内容创新

随着媒体技术的快速发展和传播方式的多元化演变，媒体融合逐步走向深度融合。2019年9月18日，闵行区融媒体中心正式揭牌，“闵行报社”“上海闵行”和“视听闵行”三个微信公众号整合升级为“今日闵行”，成为闵行区融媒体中心官方微信公众号。至2024年1月4日，“今日闵行”用户数达到122.93万人，占闵行常住人口的47.60%（闵行区第七次全国人口普查主要数据公报，2021年5月24日，全区常住人口为265.35万人），形成了媒体融合的升级版，有了深度融合的雏形。

2023年，以“今日闵行”微信公众号为代表的政务新媒体，用户数、总阅读数、平均阅读数等指标在上海全市16个区里处于领先地位，并获得了2023长三角广播电视媒体融合先导单位，是上海市16个区唯一获得此项荣誉的区级融媒体。作为闵行区的重要宣传平台和市民重要的信息来源，“今日闵行”微信公众号每天推送的内容，在宣传党的理论方针政策、引导正确的舆论导向、反映市民诉求意愿、服务区域百姓日常、传递社会正能量等方面起到了重要作用，成为260多万闵行人生活中不可或缺的新媒体平台。

一、“今日闵行”内容重整及创新路径

无论媒体技术和传播方式如何变革，全媒体传播体系的传播力、引导力、影响力、公信力都要以内容的生产力为基础，大量思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容，是建立全媒体传播体系的关键和保障。[1]传统媒体只是媒体形态无法适应时代发展，并非生产的内容落户于时代所需，传统媒体人有着多年的内容生产经验，深谙民意，能够快速打造用户满意的内容。[2]

闵行区融媒体中心成立后至2023年3月1日，“今日闵行”微信公众号每天推送3次，每次最多8篇，相比早前3个公众号刚上线的每天推送1次，推送数量大幅增加；2023年3月2日，由于腾讯平台调整，推送次数不再受限，“今日闵行”微信公众号推送编排逐步调整，让更多稿子不被“折叠”，同时采编团队将碎片化信息再次碎片化，使每一条群众关注的信息都能“粉墨登场”，得到更广泛的传播，而不会因为篇幅等技术性因素被埋没。

（一）围绕中心服务大局，推出更多专题性报道

作为官方媒体，“今日闵行”围绕中心服务大局，把党中央的重大方针政策与闵行区的实践相结合，推出了一系列有传播力和影响力的专题性报道，助力各项决策部署在闵行落地生根、开花结果。2020年，在全面推进“全国文明城区创建”“第三届进博会”“复工复产复市”“优化营商环境”“乡村振兴”“脱贫攻坚”时推出了系列专题报道，展现了闵行作为。2021年，先后推出了“党史学习教育”“比学赶超”“正青春”“档案里的初心百年”“永远跟党走”“经彩闵行·营商”等10多个专题专栏，在服务闵行全区工作中进一步发挥融媒作用。2022年，开设了“奋进新征程 建功新时代”“我为群众办实事”“连线二十大代表”“心声”“学习贯彻落实二十大精神”“声入闵心”“家门口的幸福”等10多个重点专题专栏，推出了700多篇报道。此外，还围绕虹桥国际开放枢纽、上海南部科创中心，集成电路、生物医药、人工智能等产业，关注城市建设、文化文明、乡村振兴，教育、医疗、养老等民生工程，推出“非凡十年·闵行答卷”“记者带你看闵行”“在现场——街镇书记调研走访记”等，影响力进一步扩大。2023年，围绕“大学习 大调研 大提升”“虹桥国际开放枢纽两周年”“大零号湾科技创新功能策源功能区”“优化营商环境”等主题，策划推出了300多篇全媒体新闻作品，并推出“人人都是营商环境 事事关系营商环境——对话街镇（莘庄工业区）书记”“2023民生访谈”“家门口的‘大事’居村书记访谈”以及“岁末年初话平安”四场大型聚合传播项目，开设“学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育”专题和“学思想、强党性、重实践、建新功——主题教育进行时”专栏。2023年11月底，习近平总书记来到闵行新时代城市建设者管理者之家，“今日闵行”推出的《总书记考察的闵行区新时代城市建设者管理者之家，是如何让“一张床”筑起“一个梦”的？》荣获2023政务服务稿件传播影响力十佳之首，《“习近平总书记敲开了我家门”》在上海市2023年暖新闻榜排名第一。

（二）贴近民生需求，全方位回应群众关切

媒体融合的首要目标是更好地引导和服务群众，更好地满足群众的信息需求。在宣传贯彻党的方针政策的同时，“今日闵行”把贴近民生、服务民生作为内容的生产导向，全方位多角度回应群众关切。2020年，在上海市委主要领导提出“开通栏目，听取群众意见建议并推动问题解决”的指示前，闵行在全市各区第一个通过“今日闵行”微信公众号、“今日闵行”App等收集问题建议，并通过媒体自身影响力推动问题解决。2022年大上海保卫战期间，“今日闵行”发布涉疫稿件和信息近800条，采制200多篇原创报道，其中2022年3月25日推送的《告闵行居民书》阅读数超过281万，当天用户新增5万+。此外，还采制一系列爆款作品，内容涉及疫情防控、虹桥国际中央商务区、台风登陆现场连线、开学日快直播、电梯加装、政务服务中心搬迁等，发挥了强信心、暖人心、聚民心的作用。2023年，开设了《调研手记》《民情直通车》栏目，主动挖掘和收集百姓诉求并及时跟进采访，推出了“小区停车难”“社区公共空间挖掘”“为企业发展留住人才”等各方面调研手记超120篇，形成了一定规模的关注度。

（三）开发非黄金时段，上线本土文化系列

媒体融合后，由于新媒体技术的不断更新，信息传播逐渐不再受时间、篇幅和空间的限制，可以更加自由地推送区域相关内容，更好地满足群众多元化信息需求。2023年，“今日闵行”探索与有关职能部门、本土行家合作，推出新闻性不强但与本土高度相关的新媒体内容，取得了不错的效果。如与闵行区政协合作，推出系列人文作品《闵行情》，组织中学生诵读《发现闵行之美丛书》，收获了一批关注闵行前世今生的固定粉丝，使晚间这个政务微信传播的非黄金时段，成为本土文化传播的高光时刻。此外，“今日闵行”高密度地推出了“红色印记”“大家古美”“荐书悦读”“半农笔谈”“乃清叙史”等多个广受好评的人文系列报道，成为闵行提升本土文化自信的新途径、新亮点。同时，围绕系列丛书、重点内容推出的征文、有声诵读等媒体产品，在开发非黄金时间段、拓展受众维度的同时，也提升服务用户的能力。

（四）借助基层力量，打通矩阵供稿渠道

随着微信推送频次的增多，只靠区融媒体中心的采编团队，已无法很好地满足每日的信息需求。此时，除了对碎片化信息分解再加工，还需要扩大信息来源，以能够源源不断给“今日闵行”微信公众号“投喂”最新的内容。这几年，闵行区融媒体中心着力打通矩阵供稿渠道，鼓励各镇、街道、莘庄工业区和各委办局积极报送优质信息稿，把优质原创稿件的首发权让渡给“今日闵行”，形成全区一盘棋的新闻传播态势。目前，90%的闵行区内重要稿件由“今日闵行”微信公众号首发。以2023年1月1日至1月31日为例，发布的979条微信中有400条以“供稿”或“部分供稿”的形式署名，这意味着超过40%的稿子来自于各街镇或委办局，他们把优质的内容集中到区融媒体中心，再由记者、编辑把关修改后进行发布。这一做法，不但解决了采编团队人力有限的问题，也为“今日闵行”带来了更多更好更优质的内容。相比以往矩阵只提供新闻线索记者再采访的方式，大大提高了微信的内容生产力，也提高了各街镇、委办局与区融媒体中心的黏性。

（五）利用新媒体技术，丰富内容表达方式

作为一个新媒介，微信公众号有更多交互性、影像元素及超文本元素，这也为内容重整和创新提供了更多可能。眼下，图片与文字仍是大多数微信公众号推送的主要内容，但同时视频、SVG等也逐渐加入内容重整和创新的“大军”，作为内容生产的“原材料”或“成品”，给受众带来耳目一新的视觉体验。目前，“今日闵行”或把视频插入微信内容中，或直接把视频作为一条微信进行推送，使微信推送内容更加多元，形式也更加生动活泼。以2023年1月1日至1月31日为例，发布的979条微信中有98条加入了视频元素，播放次数超过1000的有7条。这些内容大多以图片+文字+视频的形式出现，多维度呈现群众关注的信息。此外，SVG的应用也越来越多，比如闵行区两会期间的图解政府工作报告，打开微信用户看到的是数字，点击后可以查看更多内容，交互形式虽然简单，但这种方式让略显枯燥的政府工作报告“活”了起来，也提高了大家的阅读兴趣。

（六）移动优先+App置顶，打造综合为民服务平台

2021年，今日闵行App成为中宣部在全国范围内推选的7个更具示范意义的融媒体中心客户端之一，至2024年2月20日，“今日闵行”App总下载量超329.96万，活跃用户超59.92万，平台优势显而易见。除了在微信公众号上做足文章，闵行区融媒体中心不断强化“移动优先、客户端置顶”，联动自主运营客户端——“今日闵行”App，推动舆论引导和政务服务不断向下延伸与扎根。对于区域内重大事件、重大选题、系列主题活动等，闵行区融媒体中心打出组合拳，“今日闵行”微信公众号与客户端有效配合，微信公众号第一时间发布最新信息，“今日闵行”App用突出位置二次发布，让优质内容“再飞一会”，并借助平台资源，落实落地服务内容，打造综合为民服务平台。例如，2022年大上海保卫战期间推出的“居民代配药申请登记服务”，“今日闵行”微信公众号推送之后，利用“今日闵行”App的平台优势，收集社区居民代配药信息，再协调相关部门，保障居民用药需求。类似的还有“全闵预约”（提供100多所学校体育场地预约）、“艺术闵行·上海西区”2023上海湖畔国际音乐节线上票务预约、“王牌小主持”海选等，微信公众号推送以信息为主，相关服务则在客户端落地实现。

二、新媒体形势下内容重整及创新策略

新媒体时代，新技术的应用让媒体内容有了更多表达方式，但深度融合的根本在于内容不仅要好看，还要实用，才能有效提高信息传播到达率和社会影响力。“今日闵行”微信公众号上线以来，把本地的优质内容作为内容推送的第一原则，根据“新闻+政务+服务”定位，整合辖区媒体资源，打造全媒体新闻采编“中央厨房”，构建群众“指尖上的信息店小二”，打通基层媒体服务工作的“最后一公里”。基于此，“今日闵行”微信公众号粉丝数量也在逐步增长。2020年底，“今日闵行”微信公众号用户数逾35万，比媒体融合初期增加7万。2021年底，用户数逾56万，同比增加21万。2022年底，新增用户数近67万，总用户数达到122.7万（2022年是用户新增“大年”）。2023年底，总用户数达到122.9万。分析“今日闵行”近几年的运营情况，内容重整及创新主要从以下几个方面着手。

（一）注重权威性

作为闵行区唯一的官方媒体，“今日闵行”微信公众号以信息的权威性为前提，不遗余力发挥新闻宣传工作党的“喉舌”作用，主动及时发布各类官方信息。比如疫情期间，《告闵行居民书》以及疫情后期“三区”划分，这些与居民息息相关的资讯，记者、编辑与闵行区有关部门保持密切沟通，官方明确之后，第一时间发布，充分满足居民了解新近发生事件的需求，并及时跟进后台留言，就网友提出的共性问题、典型问题与有关职能部门及时沟通，尽量给予回复。《告闵行居民书》系列，阅读数最高达到了281万，最少的也有20多万。非疫情期间，新龙路道路塌陷、疏影路道路塌陷、秀文路600号办公大楼水管爆裂、沪闵路剑川路路口交通事故被传为送考车等重大事件，及时发布权威信息，解答市民疑惑，避免谣言滋生。以这些事件为主题的“情况通报”阅读数都比较可观，多数超过10万，最高达到了21.78万，可见市民关注度很高，及时进行官方发布很有必要。

（二）坚持本地化

网友关注“今日闵行”微信公众号，第一目的便是获取与闵行有关的新闻资讯和服务信息。所以，“闵行”两字也是“今日闵行”粉丝的高度敏感词，更是取标题时使用的高频词。同一条推文，标题里是否体现与闵行有关的要素，很可能直接影响阅读量。因此，即便是转发的科普等内容，编辑也会想办法对标题和内容进行本地化重整，提高内容与本地居民的关联度，让居民在阅读时有更多的代入感。以2023年1月1日至1月31日为例，发布的979条微信中就有437条标题带有“闵行”二字，占比将近50%。在阅读数排名前十的微信中，有5条微信标题带有“闵行”二字，另外还有3条是搬迁公告，内容并不复杂，但与本地居民高度相关。作为区域媒体，本地化是做好媒体融合的必然要求，也是区县融媒体与市级媒体实现差异化竞争的一个重要途径。

（三）强调故事化

虽然讲故事不是新闻报道的“必需品”，但是讲故事已成为新闻传播的重要方式，[3]恰当的故事化表达不仅可以使新闻报道增色不少，还能提高读者的阅读兴趣，进而提高报道的传播力和影响力。比如2023年11月底，习近平总书记考察闵行新时代城市管理者建设者之家，这是可遇不可求的新闻报道素材，闵行区融媒体中心提前策划，派出多组记者采写，最后呈现了吴涛、苏元宝、钱丽丽、易秀芹、陈洋洋等与习近平总书记面对面的经历，用平实的语言讲出了普通百姓的故事，成为大家愿意看、愿意转的微信推文。该报道阅读数超过10万，并上榜上海市2023年暖新闻榜，位列第一。又如有关在最冷一天跳河救人的外卖小哥杨金全，在发布第一则相关消息后，记者深入采访，用扎实的采访生动还原了事件的经过并刻画了杨金全质朴的人物形象。该报道上榜上海市2023年12月暖新闻榜，杨金全本人也获得“上海市见义勇为先进”荣誉称号。再如台风“普拉桑”登陆，记者彻夜蹲点报春一、二村，跟着居民区党总支书记、志愿者、民警等，把他们在台风夜的一个个小故事，通过记者的第一视角展现出来，既保证了新闻的现场感，又体现了社区干部接地气的为民服务形象。该报道获得了上海市“走转改”好新闻三等奖。

（四）增强服务性

媒体融合发展之下，新闻不再是媒体宣传的唯一内容，还有很多服务信息，对辖区居民的日常生活具有很强的服务性，这些也是微信公众号推送的重点部分。典型的服务信息如疫苗接种信息、道路封闭/修建信息、天气信息、公园（乐园）开放信息、专家门诊信息、交通出行信息、商业体信息等，这些信息的关注度并不比日常新闻弱，甚至更高。从这几年的情况看，交通、教育、就医、天气、就业、招聘等服务信息关注度比较高，属于“阅读数大户”。例如，在2023年1月发布的979条微信中，阅读数排名前二十的，天气占比最高，有5条，交通有3条，搬迁公告有3条，招聘有2条，其他的如就医、烟花爆竹、社区食堂等均为1条。在日常报道中，“新闻+服务”的模式也成为“今日闵行”常见的一种报道形式。简单来说，就是正文以新闻的形式呈现，文末附上服务信息，比如社区“晚门诊”，正文报道居民体验等新闻性内容，文末加上闵行各社区卫生服务中心的门诊信息，既保证了新闻性，又兼顾了服务性，获得了很高的关注度，该报道也获得上海市“走转改”好新闻三等奖。

三、对区县融媒内容生产的思考

对于区县融媒，不管是表层的物理融合还是全方位、多层次的深度融合，都只是发展过程中生产方式的变革，如内容产出手段的革新、传播形式的变更等，其根本目的还在于，通过向内挖潜、向外借力，生产更多更贴近大众的新媒体产品，牢牢守住舆论宣传主阵地，进而赋予区县融媒更加强大的传播力、引导力、影响力、公信力，塑造网上网下同心圆同频共振的新局面。

回顾媒体融合发展这些年，媒体融合发展后，区县融媒体中心通过网络、移动端等新媒体形式发布新闻和各类信息，实现了多平台传播，融入了更多新的元素，如音频、视频、动画等，阅读体验更加丰富，也实现了与读者更好的互动。随着媒体融合的深入，区县融媒内容生产有以下特点：一是打破传统媒体的壁垒和限制，与其他媒体形式进行互动和合作，通过多媒体手段多渠道、多维度传播新闻和信息，提升自身影响力和知名度。二是新媒体技术推陈出新，在坚守原有内容生产方式的基础上，利用新媒体技术和平台进行内容创新、二次创作，做引领新媒体技术潮流的内容生产者。三是推动区县融媒与社交媒体、移动互联网、自媒体等新兴媒体结合，形成多元互补局面。

未来区县融媒内容生产或将呈现以下发展趋势：一是数字化转型加速推进。随着数字化技术日益成熟和普及，区县融媒将更加注重数字化转型，通过建设内容丰富、多媒体融合的数字化平台，满足读者在信息获取和互动交流方面的需求，提供更加多元化的服务，带动区县融媒朝深度融合方向发展。二是注重内容生产与传播能力的提升。通过深入挖掘地方信息资源，整合“地方自媒体”（如各街镇、委办局公众号等）力量，推出具有影响力和区域化的内容和服务，吸引更多读者关注和参与，打造区域强势媒体。三是加强与新媒体平台（包括自媒体）内容的合作与融合，拓展舆论引导的领域和范围，让融合与创新比翼齐飞，构建优势互补、立体交叉的良性局面。四是注重参与社区管理。把区县融媒建设与基层社会治理相结合，为群众解决实际问题提供有效支持，这是新媒体无法替代的优势，[4]也将反哺自身的内容生产。

在媒体融合的浪潮下，无论传播渠道与方式如何变迁，有高度、有深度、有温度的内容，才能进化成为有热度的产品。[5]区县融媒只有不断适应新时代的要求，不断进行内容重整及创新，才能在未来发展中夺得先机。未来的区县融媒将以多元化的内容、多渠道的传播、多层面的互动，走稳走好媒体融合发展之路。

注释：

[1]罗庆学.融媒体时代内容如何为王——平台赋能 技术赋能 服务赋能[J].中国地市报人，2020（11）：109-111.

[2]冯婷，何永辉.内容再造：跨媒介叙事框架下的区县融媒改革实践路径研究——基于广州市番禺区融媒体中心内容调查[J].中国广播影视，2022（23）：80-83

[3]李揽月.建构故事逻辑，让新闻更有温度[J].新闻战线，2022（23）：97-99

[4]李志刚.县级融媒体深度融合思路探析[J].采写编，2024（04）：53-55

[5]高鹍.融媒体时代“内容为王”的建构与创新[J].新闻传播，2023（05）：52-54

（作者单位：上海市闵行区融媒体中心）

责编：周蕾