“地方端”如何打好“地方牌”

【摘 要】在加快推进媒体融合发展的当下，地方主流媒体客户端面临下载量小、影响力弱、移动传播效果不理想等突出问题，发展空间受到头部客户端的竞争挤压。要突破发展困境，必须发挥自身优势，在打好地方特色牌和服务牌上下功夫，精耕细分市场，依靠权威性、公益性、贴近性和服务性积累用户资源，在移动传播领域发挥更大作用。

【关键词】地方媒体；客户端；打好“地方牌”

没有客户端的时候，盼望能有一个，以赶上媒体转型发展时代潮流；拥有后，下载量和实际用户少、打开率低，移动传播效果不理想……这是不少地方主流媒体客户端面临的尴尬处境。在推进媒体加快融合发展的当下，搭建自主可控的移动传播平台是大势所趋。但是，建了客户端后却遭遇用户规模小、实际影响力弱等问题。个中缘由如何、怎样突破困境？本文以安徽部分地市级主流媒体客户端为例，重点考察应用市场上能下载的客户端，从内容、市场、使用、服务四个维度加以梳理分析，探索地方主流媒体客户端的创新空间和发展之道。

一、发展现状：用户规模小，实际影响力弱

目前，在安徽16个地市的主流媒体（包括报社和广播电视台）中，大多设有手机客户端。浏览发现，这些客户端存在下载量小、影响力弱、实际传播效果不理想等问题，具体表现为：

下载量小。来自腾讯“应用宝”的数据显示，在16个地市的主流媒体客户端中，芜湖传媒中心的“大江看看（今日芜湖）”下载量最高，达19.1万（截至2024年11月，下同）。多家客户端下载量不足1万，最少的下载量只有2000左右。尽管这些客户端不止“应用宝”一个下载渠道，其实际下载量肯定大于“应用宝”提供的数据，但可以从一个侧面看出，上述客户端实际下载量和用户规模较小，大多赶不上自家媒体官方微信公众号、抖音账号的用户数和粉丝量。

关注度低。上述客户端中，部分设置有稿件、图片、视频点击量（展现量）和阅读量统计功能，但鲜有流量2万+的单件作品。有的客户端则找不到阅读量（观看量）统计功能，看不出内容产品的实际传播效果。但是，这些客户端大多设置了稿件（图片、视频）的评论、点赞和转发功能。查阅发现，大多数稿件（图片、视频）评论量和点赞量屈指可数，甚至无人问津，显示出关注度较为冷清，与自家媒体的微信公众号、抖音账号上相关内容动辄几万、十几万甚至几十万、上百万的点击量、阅读量相比，流量明显偏小，移动传播的真实效果无从判断。

广告量少。商业广告投放，是衡量一个客户端实际用户数和市场吸引力的重要指标。打开上述客户端，查看其频道、栏目和菜单，除少数客户端插播开机广告和商业广告外，其他客户端鲜见商业广告和收费栏目，从一个侧面说明其市场认可度低、客户吸引力弱，广告营收能力与自家报纸、广播、电视台的微信公众号、抖音账号相比存在较大差距。

二、内容短板：缺乏特色主打产品

“内容为王”，对移动端传播平台同样适用。地方主流媒体客户端缺乏特色产品，主要表现在以下几个方面：

（一）主打产品受众面较窄

目前，地方媒体客户端的主打产品以新闻+政务为主，包括地方党政领导活动、重要会议、工作部署、工作动态、成就宣传、典型宣传等政务类报道。但是，对大部分普通市民和手机用户来说，他们更希望能获得一些生活和工作中的服务资讯等信息。

（二）产品调性平淡

除政务类报道外，地方媒体客户端通常提供新闻+经济、新闻+文化、新闻+教育、新闻+服务、新闻+商务等较为实用的系列产品，种类较为丰富，产品形式文图兼备，音频视频皆有，但总体上内容较为平淡，制作和呈现形式老旧，以文字类和长文作品居多，亮点不足、爆款不多，难以引起用户打开和浏览的兴趣。

（三）缺乏特色产品

地方主流媒体客户端在产品规划和内容布局方面存在“大而全”的倾向。如上所述，新闻+政务+服务+商务+N，既链接了党政部门官网（包括微信公众号）资源，也链接了铁路购票、违章查询、景区游览、公积金查询甚至电商购物等实用信息。但是，这些服务产品（频道、菜单）并非独家原创，只是在客户端上建立关联接口而已，而用户完全可以直接通过部门、商家自身的App或微信公众号获取所需信息和服务。

（四）产品应用便捷度不高

因技术版本低、更新迭代慢等原因，一些地方媒体客户端使用起来不太便利、体验感较差。一是开机时间过长，一般在5秒左右。开机时间最长的一款客户端，开机页面时长达12秒。二是浏览卡顿，存在页面流转反应慢、返回上级菜单及观看视频不流畅等问题。三是链接政府部门信息资源多为PC端官网页面，视觉拥挤、字体小，不适合手机端观看。以上问题增加了用户的时间成本和使用难度，被冷落或卸载的风险较大。

三、外部环境：在市场竞争中处于劣势

在当下信息传播市场，各类App竞争十分激烈。与目前下载量大、市场化运作的几款头部资讯类客户端相比，地方主流媒体客户端在功能定位、产品内容、生产方式、传播逻辑、经营机制等方面存在明显差别。

功能定位不同。地方主流媒体客户端，虽然属于移动传播新媒体，但本质上是地方主流媒体（报纸和广播电视台）功能在移动互联网上的延伸和拓展，具有政治性和地域性，主要任务是弘扬主旋律、传播正能量，为地方党委政府中心工作提供移动端信息服务，用户群体以本行政区域内的党政机关、企事业单位工作人员为主，很难跨地域推广，难以聚集数量庞大的社会用户群体。与此不同的是，高度市场化的头部客户端，大多属于聚合类信息平台，主要功能是为全网用户提供丰富多彩的信息和娱乐服务产品，用户群体突破了地域性、行业性和年龄层次限制，单一平台用户量动辄以千万计甚至数亿计，日活用户量动辄数以百万计、千万计甚至上亿计。

产品内容不同。目前，地方媒体客户端的内容产品基本上以自家媒体生产的政务类新闻资讯为主，虽然也包括财经资讯、社会新闻、民生服务、文化娱乐等内容，但就其主体来说，依然具有强烈的手机端报纸、手机端广播电视台的色彩，产品内容和传播形式单一，有的甚至原封不动地从报纸、广播、电视“搬到”了手机端，缺乏实用有趣的内容和短视频产品，用户黏性和吸引力明显不足。与其不同的是，高度市场化的头部客户端提供信息产品的种类丰富、内容多样，不仅在门类上包罗万象，而且其地方频道也提供各地热点新闻和关注度高的资讯，产品形态以短视频为主，在垂直领域和细分产品方面做得可圈可点，覆盖领域体现了“宽窄相宜、有趣有料”的特点。

生产方式不同。目前，地方媒体客户端的内容生产主要依托传统媒体的专业采编力量，少则三四十位采编人员、多则七八十个编辑记者，即使实行开门办报办台办端，加上本地通讯员、网友和拍客团队，从事内容生产的一般不超过五六百人，生产方式具有“专业化生产、封闭式运行、区域性市场”的特征。与其不同的是，头部客户端生产方式以社会化生产为主，带有鲜明的聚合类平台特征，相当一部分用户就是信息的创作者、发布者，主打产品提供者是社会大众、外包服务商、专业机构、优质内容创作者，生产方式具有“社会化生产、专业化细分、开放式运行、聚合天下信息为己所用”的特征。

传播方式不同。目前，地方媒体客户端的信息传播方式和传统媒体类似，仍以单向发布为主——我推送什么你看什么，大多不具备大数据分析、用户画像、精准推送功能，其内容产品往往是无差别地推广给用户。与其不同的是，头部客户端的传播方式以“大数据分析、精准化推送”为主，根据浏览习惯和兴趣爱好为用户画像，具有精准化、个性化、定向化传播特征。

经营机制不同。目前，由于平台规模小、用户数量少、总体流量小、覆盖地域有限，地方媒体客户端的广告吸纳能力和自主盈利能力较弱，经营运转主要依靠传统媒体的反哺和地方财力支持，专业人才稀缺、技术更新乏力。有的客户端如同移动互联网时代的“摆设”，被用户“遗弃”在手机“角落”里。与其不同的是，头部客户端的投资方多为上市公司，背后是实力雄厚的互联网企业和社会资本，追求投资回报的天然属性决定了其必须以市场需求为导向，产品形态、种类、调性、生产机制实现了高度市场化、开放化、互动化，在接受国家监管和遵守行业规则的同时，必须依靠适销对路的产品和个性化服务赢得市场青睐和用户喜爱，并根据技术创新、行业竞争和市场需求的变化与时俱进，不断调整产品结构、提高服务质量、优化用户体验，建立了“用户流量+广告投入”的盈利模式，其市场应变能力、参与竞争能力、综合盈利能力、技术更新能力普遍较强。

服务功能不同。目前，地方媒体客户端的主要功能是传播地方政务新闻、政策信息、工作通讯、典型报道等，为地方党委政府中心工作提供移动传播领域的舆论支持和信息服务。虽然也整合接入一些政府部门和商家的服务信息，但与市场化运作的头部客户端相比，总体服务功能较弱，所提供的信息服务产品并非市民日常生活必需品……诸如此类，暴露了地方媒体客户端在服务功能方面的短板。

四、创新路径：精准服务，打好地方特色牌

鉴于覆盖用户的地域性、经营资源的局限性、外部环境的竞争性，地方主流媒体客户端应避免陷入贪大求全的“办端”误区，坚持有所为有所不为，突出自身独特优势与核心竞争力，在打好地方特色牌和精准服务牌上下功夫，深耕细分市场，赢得用户青睐。

坚持创新引领，做精新闻+政务产品。区域性政务信息和新闻资讯，是信息富矿和刚需产品，也是地方主流媒体的独家资源和竞争优势，应在做精做好做出特色上下功夫。当下，政务类报道是地方媒体客户端的主打产品，存在的最大问题是内容大而多、大而长、大而枯燥，缺乏适应手机端移动传播的创新型产品，不少内容是照搬照抄报纸、广播电视的相关报道，传播内容和呈现形式枯燥老套，用户不买账、受众不爱看。为此，必须革新老面孔、老套路，从领导活动、会议报道等政务新闻中提炼出核心要点、关键信息以及与民生密切相关的内容，在精准表达、权威表达、通俗表达、有趣表达上下功夫，综合运用文字、图片、图表、卡通、动图、H5、短视频等多种形式，优化政务报道内容，活化政务新闻形式，让其短小精悍、好记易懂、有用好看、直抵人心，增强政务报道的亲民性、有用性和实效性。

坚持民生为要，做优新闻+服务产品。用户最关心的是与自己生活工作密切相关的内容，民生服务类信息永远是刚需产品。地方主流媒体客户端做民生服务类内容，应立足地方实际，充分发挥与地方政府联系紧密、权威性强、公信力高的优势，在做强做优便民服务、公益服务上下功夫。比如，芜湖传媒中心的“大江看看（今日芜湖）”客户端配合政府实施的“暖民心 促就业”民生工程，开办“就在芜湖”服务专题，设置“找全职”“找兼职”“去培训”“查政策”等栏目，把企业招聘和人员求职信息“一网打尽”，按社区和工作门类提供丰富细致的用工岗位、薪酬待遇等实用信息，方便企业招工和大学生等人群求职就业，成为“大江看看”的特色服务品牌。再比如，阜阳日报社主办的“颍淮新闻”客户端，积极配合党委政府开展的走好网上群众路线工作，创新开展“有话请您说、有事我来办”解难解烦解惑“两有三解”主题活动，并与“阜务为民”微信小程序、皖事通App有效对接，实现政府“12345”热线、人民网留言、市长信箱资源共享，用户可以随时随地用语音、文字、视频、图片表达诉求、寻求帮助，方便政府部门和公共服务单位通过键对键、屏对屏、面对面方式，倾听群众呼声，了解群众困难，帮助解决诸如子女教育、求职就业等民生大事和环境卫生、噪音扰民等身边小事，疏通了社情民意，提升了城市魅力。开办两年多来，“两有三解”平台实现了问题诉求网上有人看、网下有人办，群众期盼件件有回音、事事有着落。“颍淮新闻‘两有三解’融合应用”项目荣获2023年度安徽省报业深度融合发展创新案例；“阜阳市以‘两有三解’平台为抓手、推深做实‘民声呼应’快速通道”的做法获评2023年度安徽省“十大改革案例”。

坚持以文化人，做好新闻+文化产品。每个地方的特色文化和风土人情都具有自己的独特魅力。对地方主流媒体客户端来说，本地的特色文化、文史知识、古镇名村、民俗风情、非遗传承、文学创作、文化产业等地方文化资源，是得天独厚的“经营富矿”。在当下强手如林、竞争激烈的移动端传播领域，做强新闻+文化产品，是地方主流媒体客户端开展差异化经营、赢得竞争优势的重要突破口。基于此，应深耕新闻+文化产品，贯彻地方性、新闻性、知识性、人情味、厚重性、通俗化并重的传播方针，在经营地方文化和文史题材上精耕“新”作，讲好地方文史故事，展示地方风土人情，予人以丰厚学养，给人以情感陶冶和思想启迪。这方面“大皖新闻”客户端的“闫红说”、“掌上安庆”客户端的“最安庆”、“颍淮新闻”客户端的“美好阜阳”和“爱阜阳大声说”、“亳州头条”客户端的“厚重”等栏目，都是富有地方特色的品牌，值得学习借鉴。

坚持精耕细作，做对新闻+商务产品。在企业、商家和消费者之间搭建便捷沟通、可靠管用的信息服务平台，是地方主流媒体客户端赢得用户关注、持续健康发展的必由之路。为此，一要扬长避短，找准定位，做自己能做的服务产品。在电商购物领域，不要谋求与淘宝、京东等电商“大佬”同台竞争；在订餐外卖市场，不要指望同美团、饿了吗等服务“大侠”比试高低；在置业租房方面，不必和58同城、安居客等行业翘楚切磋技艺……应根据地方实际和自身实力，利用地域上的接近性、信源上的权威性、质量上的可靠性、沟通上的便利性、服务上的公益性，做那些可以做又能够做好的商务服务产品。二要树立服务优先、用户第一的经营理念，突出公益性和服务性，克服急功近利、贪大求全的浮躁心理和短视行为，以可靠管用的平台、优质高效的服务吸引商户入驻，积累用户资源，赢得市场口碑。三要深耕细分市场，做好优质服务。当下，人们对美好生活的需求多种多样，家政服务、教育培训、医疗保健、休闲旅游、文化娱乐、餐饮美食等细分领域的生活场景丰富多彩，实用类信息服务市场持续增长，各类信息服务需求如潮涌动、源源不断，能赢得用户信赖、变成刚需的产品就是好产品。这方面，“大江看看（今日芜湖）”客户端“服务”栏目的市场化运作令人印象深刻。栏目下设“大江院线”“大江商城”“大江房产”“大江美食”“家政服务”等子栏目，在“家政服务”中，设有水电维修、空调移机、管道疏通、网购安装、搬家搬运等细分服务项目，并分门别类明码标价，使用起来十分方便，从细微之处增强了用户的好感度。可见，市场竞争再激烈，也永远保留着有待开垦的“处女地”。地方主流媒体客户端关键是要找准自身的独特性和不可替代性，发挥权威性、公益性、贴近性和服务性强的优势，坚持不懈、久久为功，一点一滴耕耘细分市场，依靠优质服务增强用户黏性和忠诚度，不求面面俱到，但求做好几款服务产品，变成商户和用户离不开、喜欢用、有好感的刚需产品，开辟一条服务细分市场的成功之道。

（作者：王笑丹，阜阳日报社高级编辑、编委；穆可亮，阜阳日报社全媒体记者）

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